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  • 用市场营销方法论来指导企业大学经营(二)
  • 来源:培训江湖



如果把企业大学看作是一个独立经营的公司,这个公司有一批相对稳定的消费者,那么企业大学的运营就也可以运用市场营销的方法论来进行指导。


上篇回顾《用市场营销方法论来指导企业大学经营(一)》




策略层


四、从4P到4C


市场营销中有个著名的4P理论,指的是产品(Product)、价格(Price)、流通(Place)、促销(Promotion),这是从产品(含服务)自身进行分析,来明确市场营销策略的思考模型。


随着市场的演变,市场逐渐趋于饱和,产品趋于同质化,企业开始关注消费者需求,因此与4P相对应的出现了4C模型。


产品对应消费者价值(Consumer Value),价格对应顾客成本(Consumer Cost),流通对应顾客便利性(Convenience),促销对应于顾客的沟通(Communication)。这是一种从消费者的角度出发的,设定市场营销组合的方法。



从企业大学的角度来看,援引4C模型,我们能够很清晰的分辨出各个模块所对应的内容:


消费者价值:指的是通过某个学习任务,学员(或公司、部门)能够获得怎样的提升(比如个人荣誉激励、能力提升,公司或部门的绩效提升等),或解决哪些问题


顾客成本:指的是如要完成某个学习任务,学员(或公司、部门)需要付出怎样的代价时间成本费用成本精力成本体力成本);


顾客便利性:指的是学员完成某个学习任务的难易度


顾客沟通:指的是某个学习任务通过怎样的渠道方式途径触达学员,比如线上的微信群传播、朋友圈海报轮播、线上学习平台公告等,线下公告栏公告、X展架或海报传播等。


D企业大学的新员工培训项目,按4C进行分解如下:


消费者价值:通过该项目,新员工适岗时间从3个月缩短至1个月,业绩产出从6个月缩短至3个月,留存率从65%提升至87%;


顾客成本:3天脱产学习,7天业余时间学习,27天岗位带教;需通过大巴车前往教学基地,因此产生差旅成本每人约为600元;


顾客便利性:7天业余学习通过线上学习平台完成,并通过考试;27天岗位带教需由部门领导完成,并填写反馈表;3天脱产学习需前往教学基地,最终产出新员工结业论文;


顾客沟通:新员工入职当天,会发放线上学习平台账号,线上学习平台的新员工学习计划中,有明确的任务时间线,新员工按照节点完成相应任务即可。


五、产品生命周期


产品生命周期,指的是一款产品的市场寿命。通常来讲会经历引进期成长期成熟期衰退期等四个阶段,根据不同的生命阶段,采用不同的市场营销策略。




对于企业大学而言,不同的学习产品也拥有不同的“寿命”。


引进期:指的是企业当中此前并不存在的一种学习形式、项目或产品,或者企业当中急需通过某种新的培训或学习手段解决现存问题,那么该项目就处于引进期。一般来讲,处于引进期的学习项目或产品需要得到各级领导的关注和认可,同时需要通过各种途径触达受众学员


成长期:指的是学习产品在运营的过程当中,逐步迭代和完善的阶段。比如一个销售培训项目,在执行的过程中不断修缮其中的案例,执行过程也同时是萃取的过程,逐步形成精品课程。通常,成长期需要注意学习项目的迭代和修正,尽快步入成熟期;


成熟期:指的是一个已经几近完善的学习项目或产品,比如一个具备标准化课件、学员手册、工具表格的精品课程,或是一个流程完整、形成闭环的OMO学习项目。通常情况下,处于成熟期的学习产品是顺畅运行的,能够对绩效改善有一定帮助的,是可以大面积推广和复制的。在成熟期,我们需要更多关注的是学习产品本身的改革和创新,尽可能的延长成熟期时间,并计划好衰退期的节点


衰退期:学习产品的衰退一定程度上是由企业的业务发展决定的,这种原因导致的衰退是不可逆的。因此,在引进初期就应该计划好该学习产品的衰退期节点学习产品进入衰退期,大概率是因为该产品已经解决了需要解决的问题,完成了历史使命。旧产品的衰退期,一定是一个新产品的引进期,因此做好计划后,就能够更好地承接新产品的引进。


E企业大学具有三个重点学习项目,二梯建设计划、绩效改进计划和预备役培养计划,根据生命周期做出如下运营策略:


二梯建设计划是基于岗位能力模型的项目,目前已经在二级梯队候选人已经初步筛选完毕,并进行了测评,属于成长期,因此应在操作过程中进行不断的迭代和修正,尽快良性运作,形成输血机制;


绩效改进计划是今年的新热点,目前还在引进期,已经初步完成跟老板的汇报,并将结果进行了预演。目前该项目处于引进期,因此应先寻求各个业务部门的支持,并想办法触达受众;


预备役培养计划相对成熟,已经操作了3年,拥有完善的校企合作机制,处于成熟期。目前来看,第二批预备役已经培养完毕,大面积式的培养阶段即将进入衰退期,因此需尽快推陈出新,建设小规模培养机制(引进期)。


六、创新采用曲线


创新采用曲线是应用在新产品面市后的市场策略的思考模型,当一种新产品面市之后,会有一小拨人作为第一期使用的人,被称为革新者,革新者通常人数较少,他们愿意尝试新鲜的事物。


其次跟进的,被称为早期采用者,在接下来依次是前期追随者后期追随者落后者等几大类用户。根据用户特点,可采用不同的市场策略。




对于企业大学而言,一种新的学习产品或项目出台后,总会有一小批革新者出现,他们虽然人数不多,但如果使用得当,可以起到很强的标杆作用对于革新者,需要及时跟进和激励,根据其反馈进行内容调整,使其参与其中,他们会自发的在部门内部进行传播、扩散和推动;


早期采用者与革新者相似,是部门内部的意见领袖,一般是部门管理者,他们虽然支持创新,但是相对谨慎,需要尽早说服他们采用新的学习产品;


前期追随者会相对保守一些,但是他们比其他人更愿意接受新事物,在KOL和KOC的推动下,他们能够更早的接受新的学习产品;


后期追随者是持怀疑态度的一群人,他们一般不会轻易接受新事物,只有当公司大部分员工已经接受了新的学习产品,并获得收益时,才会逐步转变态度;


落后者是最为保守的一群人,习惯于因循守旧,对于新的事物喜欢吹毛求疵,只有当新学习产品已经成为公司级力推的项目时,他们才会勉强被动接受


该曲线的创始人Rogers曾经指出,创新事物在一个组织系统中要能继续扩散下去,首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常来说,这个特定数量是指组织总人数的10-20%


换句话说,一项新学习产品或学习项目的推进,第一个任务就是要说服革新者和早期采用者——也就是部门内部的项目推进者与意见领袖。


欢迎留言和小安一起探讨!


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