作者：猫酱

最近，SK-II再一次进入人们的视线，一支名为《为什么她们不回家过年》的广告片爬上了热搜，迅速引发了一波激烈的讨论。

为什么现在许多女性不愿意回家过年了？因为回家就面临着父母以及各路亲朋好友的花式催婚，不结婚就好像成为了整个家庭的罪人。SK-II这支广告就从“催婚”这个话题入手，以三位具有代表性的女性的故事为主线，为我们讲述了家庭带给女性的压力：

前段时间，papi酱和焦俊艳在综艺节目中一席关于爱情和婚姻的对话也曾上过热搜，网友赞叹她们思想上的独立，也羡慕papi彼此尊重、平等的婚姻。近两年，提到“女性独立”、“女权”、“不婚”等等的词语，都会引发大量的争论甚至争吵，甚至诞生了不少诸如“田园女权”这种更具有争议性质的词语。

耐克近几天也推出了一系列为致敬女性力量的广告片女性运动员发声的广告《太过了？那就看看过头的力量》，以此呼吁更多女性能释放自己的不安分，去创造更多的可能性。引发话题无数。

人们关于女性话题的讨论从未停止，也引发越来越多人的关注。

为什么这个话题能火？

人民日报发布了一组数据，中国结婚率连续4年下降，“晚婚”现象明显，离婚率连续15年上涨。然而纵观全球，中国的结婚率排名依然可观。看似人们对于结婚、离婚宽容了不少，但在大多数的环境下，不结婚的你仍旧是个异类。

世界最高结婚率国家排名

现在女性经济地位、收入水平、受教育程度不断提高，女性的社会地位也逐渐上升。然而社会对于女性的总体不尊重感依然强烈：职场和校园中的性别歧视、结婚与否成为入职的隐形标准、怀孕自动辞职……

在某些舆论中女性话题还是处于一个被消费的状态：各大媒体时不时出现的“剩女”等不友好词汇，从很多广告的细节中也依然可以发觉，人们对女性的刻板印象依然存在。也正因如此，现在的女性更渴望发声，渴望改变这一现状，这也是致使一些女权公众号、微博大V等，即使为很多人所不齿，也依旧强势崛起的原因。

不少品牌也察觉到了这一点，试图通过挖掘这一敏感点打一场叫好又叫座的营销战役。然而很多的手段不过是为了营销而营销，戳戳痛点找找共鸣就企图与消费者建立深层次的联系，却只能浅浅的流于表面，让人更加反感。

而本次SK-II的《为什么她们不回家过年》却产生了惊人的传播效果，仅仅推出一周就获得了1个亿的真实的文章阅读量，超过5万篇消费者自发式传播，以及累积超过6千万视频点击量，而这个数字还在不断上升。

只有真实的情感共鸣才足以说服精明的消费者。这次，他们还邀请到了许多优质KOL对本次话题进行了深度探讨，例如姜思达的合作文章，通过分享自己的故事与消费者建立情感共鸣，不是高高在上的指导，而是成为他们的一份子。不仅全网超过2千万阅读分享，还引发了超过三百个消费者分享了自己如何的“第一步”的故事。

女性营销应该怎么做？

很多品牌关于女性、催婚等话题的广告都是借由过年这个催婚的最佳矛盾点推出的，很多人都认为节前或者正直春节的时候推出是最合适的，很多品牌也是这么操作的，而SK-II却选择了节后。其实，过年后这个时间节点更加敏感，刚过完年大家都进入了工作状态，此前有关催婚的矛盾在假期进行了大爆发，反而正是人们共鸣和倾诉欲最强的时机。

SK-II正是洞察到了这一点，他们放弃了流量明星，选择了三位普通女性的真实故事作为广告的表达，选择在这一时刻推出。

为回避催婚压力，短片中的三位女性多年来都选择不回家过年，试图用逃避解决问题。然而无论是她们自己还是家人都备受痛苦。当她们终于尝试迈出勇于改变的“第一步”:选择对父母敞开心扉， 表达真实想法，倾听和彼此理解。让她们可以按照自己的意愿作出选择，直面那些横亘在她们和父母之间的鸿沟。

其实SK-II关注女性，坚持改写命运的主题已经5年了。从15年发起改写命运主题至今，2016年推出《她最后去了相亲角》、2017年推出《人生不设限》等关注女性婚姻压力，年龄压力的案例，引起消费者的广泛关注。不仅如此，还凭借《相亲角》获得了2016戛纳创意节玻璃狮子奖，也致使其销量暴涨50%。

2016年《她最后去了相亲角》

2017年《人生不设限》

有很多人表示不理解他们这样做的意义，SK-II每次都以这个作为主题是否过于沉重？是因为尝到了《相亲角》的甜头才一而再再而三的坚持这个主题？SK-II的全球CEO Sandeep Seth却说：“我们根本没想过要用这个活动来增加销量。”

Sandeep Seth告诉我们：“催婚的压力是女性生活中一个非常严肃的话题。中国社会是亚洲范围内进步最快的国家之一，对于女性来说，意味着拥有很多的发展机遇。但在每一个新的机遇背后，也会面临如何平衡好生活与这些机遇之间的挑战。对于一个20多岁的女性来说，刚大学毕业，踌躇满志的想要实现个人理想抱负。但这显然就会与父母和社会的期待产生剧烈冲突。平衡好这两者是一个巨大的难题。所以我们希望能认真对待这个问题，并且帮助她们尽可能找到最佳的解决办法。”

因此，这次他们不仅仅是指出一个现象引发大家关注，更是给出了建议。找到了一个温情又有仪式感的解决的办法——找到一个中间点，用写信这样最原始也最郑重的方式，勇于迈出第一步，与家人和解，而不是用不回家这样伤害自己也伤害父母的方式去逃避。

除此之外，SK-II最大的目标就是希望借助自身的品牌影响力以及女性消费者给予的信任，为女性提供一个可以倾诉的平台，为他们发声，让她们在面对社会以及家庭压力的时候能成为她们背后的有力支撑。Sandeep Seth表示，SK-II并不是一开始就有#改写命运#这个品牌宗旨的，这是他们在致力于帮助女性改变肌肤问题的过程中，发现对于这些消费者来说最大的问题其实并不是如何改善肤质，而是如何来应对每天所面临的这些压力。他们希望SK-II可以给予她们自信，成为她们强有力的支撑。即使可以改变哪怕只有一名中国女性的命运，可以让这名女性有勇气为自己发声，也值得他们继续坚持做下去。

正值三八妇女节，很多品牌为了增加销量而追逐这一热点，将女性相关的话题强行加入自己的主题。而一直关注女性的SK-II却恰恰避开了诸如“春节”“妇女节”等热点，等待沉静下来，传递他们关怀女性激励他们“改写命运”的宗旨和观点。

利普·科特勒(Philip Kotler)在其著作《营销3.0》中写到：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”做真正有影响力的品牌不在于请哪个流量明星代言、卖了多少产品、广告怎么拍才能够吸引消费者，而是将对消费者的人文关怀深深地刻在其品牌中。让消费者觉得，不仅是在选择产品，更是在选择一种人生态度。

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