- 首次造节就摸到“王炸”,《欢乐斗地主》把握住了什么?
- 来源:GameLook
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自从14年前发迹于PC,并逐渐延伸至移动端,甚至小程序平台,《欢乐斗地主》的“欢乐”故事就被时间不断书写,所取得的成绩也有目共睹。
回想起第一次在QQ游戏大厅玩《欢乐斗地主》,似乎是很久以前的事了。这款带着经典玩法的棋牌游戏,在过去的14年时间里保持了足够的敏锐,通过不断深耕时代,紧抓潮流,以超乎业界想象的速度,急速扩大自身的受众圈层。
从此前的产品视觉升级、联动喜茶,到官宣首位品牌代言人——新生代演员郭麒麟,每当游戏以各种不同方式连接玩家时,“欢乐”的故事也在各处一次次上演。对于这样一棵常青树,时间并没有让它呈现出老态,反而使其历久弥新。
如今,这款棋牌游戏的“欢乐”故事还在继续,与玩家的连接也仍未停止,尤其是在最近的《欢乐斗地主》“518王炸节”中,这份连接又有了新的呈现方式。
携手多个大众品牌,打造一个年轻玩家们的节日
如何与玩家保持连接,是《欢乐斗地主》在过去一直思考,并且未来也将继续思考的一件大事。相比起过去的连接大多停留在“玩”的层面,此次“518王炸节”则是《欢乐斗地主》向玩家生活融入的一个重要尝试。
回顾整个“518王炸节”,这种交融其实体现得非常深度而全面,不仅是在线上,更延伸到了线下,并在过程中不断链接更多日常生活里随处可见的大众品牌,加强游戏与玩家、生活的绑定,旨在给玩家带来生活中不能缺少的仪式感。
具体来看,官方在活动期间已携手荣威、汉堡王、永辉超市、中国邮政4个知名大众品牌,并通过游戏内的“地主请客”,让此次活动的品牌联动范围扩张到了近50个,共同为玩家打造一个涵盖衣食住行的IP欢乐节,使游戏与玩家的联系不仅仅是在游戏层面,更是延伸到线下的衣食住行等更多场景中,并通过一系列的专属福利来加强其对斗地主玩家身份的感知。
多品牌联动下,“518王炸节”期间的活动数量可谓远超以往,但观察下来,大致可分为游戏内和游戏外两部分。
在游戏内,官方为了庆祝首个品牌节日的诞生,不仅放出了根据“518王炸节”量身打造的首款形象皮肤——“天生歌姬·貂蝉”,还上线了全新的表情包、BGM、快捷语音等定制的趣味内容,让节日的欢乐氛围首先在游戏中铺展开,为后续活动蓄能。
当然,以上只是官方为了营造节日氛围而做的第一步,《欢乐斗地主》还携手荣威,开展“全新荣威i5汽车赛”,连续4周送出新款汽车。一方面借助品牌跨界扩散“518王炸节”的福利氛围,另一方面强绑定游戏赛事,吸引用户回到产品。
实际上,早在“518王炸节”上线前一周,该活动便在游戏中提前上线。丰厚的赛事奖励,再加上优质且精彩的赛事内容,又在不同层面反哺了游戏,提升用户粘性的同时也在更大范围激发了不同圈层的参与热情,而参赛人数在首周就已经突破了100万人次,人气可见一斑。
回顾《欢乐斗地主》过往动态不难发现,此前官方也举行过类似的活动,比如与喜茶合作打造“天生一对小欢喜”CP,用10亿欢乐豆签约明星选手UZI,都在社交媒体上引起了不小的轰动,被不少玩家称为“城会玩”。而此次与荣威合作送车,还不断爆出类似“17张牌秒我,就送你一辆车”这样梗度十足的金句,其实是延续了其一贯的“人生百味、乐字当先”的品牌精神以及“会玩”的品牌人设。
游戏外,《欢乐斗地主》还在与汉堡王合作推出了定制王炸套餐,玩家购买套餐还能赠送额外的游戏定制礼包福利。在与永辉超市的合作中,永辉超市也为“518王炸节”开辟了福利专场,除了有“地主王炸赛”外,还有大量的“优惠活动”安排上。考虑到不少斗地主玩家同样也是汉堡王、永辉超市的消费者,这意味着若你是斗地主玩家,在生活中将会很容易在这些场景中享受到诸多福利,同时,这也让游戏IP的影响力进一步延伸到了更多的生活场景。
此外,游戏还联合中国邮政,推出融入了欢乐斗地主欢乐元素的《欢乐斗地主牛年生肖邮票》礼盒。实际上,类似的操作我们在一些文创周边上也见过不少,比如文创口红、胶带等等,这种以生活中常见的事物作为文创切入点的创作方式,一方面可以让IP更加贴近玩家的生活;另一方面,邮票在不少人的印象中,具备文化和纪念收藏的价值。此番合作,也让欢乐斗地主的IP价值得以通过邮票具现化,并传递和收藏下来。
某种程度上来说,“518王炸节”的出现其实是真正顺应了年轻一代的潮流。未来是年轻人的天下,这个群体具有极强的自主性,且对娱乐、社交的需求更加强烈,造节其本质也是不断挖掘与满足年轻人的这种需求,这也是《欢乐斗地主》推出“518王炸节”的另一个重要原因。
在GameLook看来,兼顾了线上线下社交的“518王炸节”,其实是社交方式的另一种升级,给玩家提供了一个线下社交的场景,加强平台与用户、以及用户之间的沟通和接触,让流量从线上延伸到线下,其实不仅仅是商业空间的拓展,也使IP的社交属性得到凸显。以满足社交需求为导向的“518王炸节”,也让玩家产生了更强的参与感、归属感,和对IP的认同感。
不仅如此,“518王炸节”联动的品牌几乎渗透到玩家生活的方方面面,融入到日常生活中随处可见的场景,一方面带来了更加沉浸的节日氛围,为今后节日的展开奠定了基础;另一方面,在跨界联动的加持下既丰富了游戏内容福利与商家品牌内涵,也撬动了更大的品牌影响力势能,让品牌之间相互交融,共同融入年轻人的生活圈层。
联动直播平台KOL,广覆盖下对垂直领域的触达
造节本身需要实力、用户口碑、号召力等多要素协同才能支撑起来,其中,品牌号召力又成为了线上线下能串流的先决条件,这一点对于《欢乐斗地主》而言,其实早已具备。
回顾此次“518王炸节”,欢乐斗地主除了花费大力气与大众品牌联动外,还非常巧妙地借助品牌号召力,携手虎牙、斗鱼、B站、快手四大头部直播平台一同为节日造势,并发起了欢乐斗地主“518王炸节”直播。从受邀主播阵容来看,官方共邀请了46位明星主播。
其中,不仅B站知名百大UP主“菜菜子Nanako(蔡明老师)”、“大祥哥来了”等受邀出席,而且虎牙、斗鱼两家最大的直播平台也邀请到了姿态、芜湖神、菠萝赛东等跨品类头部主播,快手则以欢乐斗地主品类主播为主,另外还有棋牌专区主播强势联动直播。
各平台主播以比赛形式角逐该平台“王炸之王”称号,在短短的一周内累计展开活动直播14场,覆盖粉丝量超过5500万。再加上《欢乐斗地主》本就容易产生爆笑场面的特性,大混战中的“误伤友军”、“惊天反转”等场面频频出现,进一步推动“518王炸节”热度提升。
回过头来看,一款棋牌类游戏能如此畅通于不同平台、不同类型的主播中,其实是十分罕见的。尤其是在B站这类二次元游戏明显吃香的平台,《欢乐斗地主》这个看似不搭的大众游戏,却也能很好地与B站的二次元氛围融合。当然,这与《欢乐斗地主》对包括B站在内的各大平台年轻用户的重视息息相关。
B站是年轻人的潮流聚集地,它以用户为主体,通过PUGC内容吸引、聚集各路“大神”和不囿于常规的年轻观众,并以“弹幕”作为彼此沟通的纽带,创造出一种分享和沟通的氛围,确确实实打响了以用户兴趣为导向的争夺战,且构建了远远强于其他平台的粉丝粘度。
其中,PUGC内容是B站的核心优势,也是其平台氛围的来源,如何恰当地营造一种氛围感,成为了“518王炸节”深入平台年轻用户的关键。鉴于此,《欢乐斗地主》适时地在B站开启征稿开播赢好礼的活动,邀请各类创作者,其中不乏一些知名UP主,创作贴合年轻人兴趣的PUGC内容,顺应了当下年轻人主流表达方式的同时,也成功利用更接地气的内容,打响了“518王炸节”在年轻用户中的首波宣传。
用年轻人更懂、更能共鸣的方式去沟通和连接,是“518王炸节”破圈的重要推力。其实不仅仅在B站,在同样以内容创作孕育平台生态的快手,这种连接方式依旧被广泛使用。比如开启了快手达人计划瓜分现金大奖,将游戏活动内容与快手平台的用户语境结合,以营造一种氛围,将“518王炸节”的宣传范围进一步扩大。
扩大宣传总是官方主观意愿下能办到的事情,但宣传内容接受与否,则取决于用户。如何把握住用户对内容的接受度?《欢乐斗地主》将答案指向了游戏本身易上手的玩法,而这也是其天生自带的优势。
众所周知,游戏与直播早已经是两个互相影响、互相赋能的统一体,这使得直播成为了游戏活动推广又一个重要的宣传阵地。但《欢乐斗地主》本就是直播中最常出现的游戏之一,在泛玩家圈层中具备极高的认知度,这种大众化特征本身带来了广泛的受众基础,为多平台联动提供了可能。
究其根本,游戏高认知度和大众化,来源于其直观的玩法,而这意味着人人都能玩。其实从上述的联动不难发现,在出席的KOL主播中,既有二次元、美食等跨界主播,又有FPS、MOBA等游戏主播,虽然身处不同的领域,但这并不阻碍他们同台大乱斗battle,这说明了《欢乐斗地主》与泛领域的主播有着天然的契合性。可以说,只要愿意,几乎任何主播都能化身为资深斗地主主播。而且大乱斗的模式本身也看点十足,提高了活动的期待。
从平台属性来看,此次“518王炸节”联动的4大主流直播平台风格各有不同,比如B站的风格更倾向于二次元,而斗鱼、虎牙则更倾向于专业游戏直播等等,这意味着各平台下的用户群画像存在着较大的差异。而通过联手各平台KOL主播,不仅能加强“518王炸节”在游戏直播领域的宣传音量,扩大节日与游戏泛用户的接触面,还能精准触达类似二次元、重度游戏、棋牌游戏等领域的用户,让“518王炸节”的覆盖范围更加广泛。
结语
当主流玩家群体逐渐趋向年轻化,如何与年轻人建立更加深刻的情感连接,成为了品牌营销过程中必不可少的一环。相比起其他品牌,有着14年的时光,陪伴了一代年轻人成长的《欢乐斗地主》并没有自持这些优势而自喜,反而通过“518王炸节”中丰富的活动形式,来不断融入用户的日常生活,在很大程度上满足年轻人想要的“仪式感”。
整体观察下来,“518王炸节”不仅仅是一次品牌、平台和玩家的全体狂欢,更是对《欢乐斗地主》IP生态的又一次拓展,旨在通过与各大品牌的跨界共赢,让《欢乐斗地主》IP和“人生百味 乐字当先”的品牌精神渗透到玩家衣食住行的方方面面。
就其根本而言,欢乐斗地主当然是希望不断走进玩家的生活圈层,并扎根其中。在这个过程中,“518王炸节”营销爆圈,或许只是其IP发展之路上的一个必然结果。而得益于首届“518王炸节”取得的成功效果,未来的王炸节或将会又有更大的动作,涵盖的品牌或许更加多样。届时,我们将在柴米油盐酱醋茶等生活的方方面面看到《欢乐斗地主》释放更多的价值与可能性。
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