改革开放40年,保健品行业,是中国少数几个没有长进的行业。
中国保健品,从来不缺少神话。
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1998年8月1日,在广州的一家宾馆,希望集团老总刘永行问史玉柱:您现在做什么?
史玉柱回答:主要还是做保健品。我们开发了一个新产品,去年批下来,年初试销的效果还不错。
当时,深陷巨人危机的史玉柱不会想到,十年后,这个“效果还不错”的产品,销售额会超过百亿元,远超巨人集团。
这个产品,就是脑白金。
▲脑白金广告(图/网络)
“神农尝百草之滋味,水泉之甘苦,令民知所避就。当此之时,一日而遇七十毒。”中国人讲究药食同源,中国保健品的历史,可以追溯到上古时期。
但是,我们所熟知的、现代意义上的保健品市场,距今不过30年历史。1987 年,杭州保灵推出蜂王浆产品,拉开了中国保健品巿场的帷幕。
帷幕的后面,是一个光怪陆离、波诡云谲的世界。史玉柱的师傅们,形如饥饿的猎人,嗅着铜臭味扬鞭而出,驰骋在尚未开垦的草原上,上演着一幕幕神话。
保健品的星火肇始于西子湖畔,却在珠江三角洲呈燎原之势。
1988年,广东东莞,太阳神公司成立。
太阳神,取自古希腊神话。传说他每日乘着四匹火马所拉的日辇在天空中驰骋,从东至西,晨出晚没,令光明普照世界。
这个颇具浪漫色彩的名字,似乎是一个隐喻,让太阳神及整个保健品行业,吞卷了一股神秘气息。
太阳神的发展果真如有神助:2年后,销售额达到了 2.4 亿元。1993 年,达到创纪录的13亿元。
神话在东北平原延续。1990年,辽宁沈阳,注册资本只有75万元、职工不过 60多人的飞龙公司,推出了一款名为延生护宝液的保健品。次年,实现利润400万元;1992年,利润飙升到6000万元。
1994年,山东济南,三株集团凭借着三株口服液,一年卖了1.25亿元;第二年,增长了10多倍,达到了20亿元;第三年,突破了80亿元。
彼时,保健品行业,远比今天要更受瞩目,也风光得多。
太阳神以“红筹股”概念在香港挂牌上市,无形资产一度高达26亿元,被尊为中国新兴企业的“黄埔军校”。
飞龙公司的姜伟,荣获全国杰出青年企业家、中国十大杰出青年、中国改革风云人物三大桂冠。
三株集团的企业“五年规划”,登上了《人民日报》。
1994年,中国保健品市场迎来全盛时期,企业多达3000家,品种近3万种。
2
光明普照保健品的世界,一块阴影,却始终随形。
这块阴影,就是全行业的秘密——广告拉动销售,刺眼地摊在阳光下。
飞龙的广告方式是狂轰滥炸,不投则已,一投整版套红,连续数日,报纸、电视、电台全覆盖。在吉林长春,飞龙曾一次性投入广告费 68 万元,几乎包下了长春所有报纸媒体的广告版面。
脑白金“今年过节不收礼,收礼只收```”的洗脑式广告,在中国各级电视台循环播放了十几年。
三株是保健品广告的集大成者。除了常规的产品广告之外,还斥资塑造企业形象,在电视台播放形象宣传片。三株极富有创造性地探索出了一条“让专家说话,请患者见证”的方式,首创了专家义诊的行销模式。每年,三株在全国各地举办上万场义诊咨询活动,借机推销三株口服液。
如果说,铺天盖地的广告是保健品厂商射向消费者的子弹,那么,虚假宣传,则是涂抹其上、迷惑人心的毒药。
保健品的配方大多是一些药材,可能会改善人体的某些症状。但是,几乎所有的保健品都夸大其词,吹嘘成有病治病、无病防病、男女老少、四季皆宜的灵丹妙药。
脑白金煞有其事地提出了一个“脑白金体”的概念,并在一本叫做《"脑白金"席卷全球》的小册子里,称之为“人类的一次重大发现”,甚至说“老年人在长期服用脑白金之后……返老还童就可以实现”。
三株的一则广告宣传单,宣称三株口服液可以治疗“老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、胰腺癌、白血病、风湿性心脏病、高血压”等 40 多种疾病。
铺天盖地的广告,加上蛊惑人心的虚假宣传,几乎战无不胜。一个鲜为人知的细节是,1993年,飞龙和整个保健品行业一样,陷入低迷。飞龙先后在广州上海追加300万元、100万元广告费,硬是把营业额拉回1000万元的平衡线。
保健品的神话,是金钱和谎言铸就的。
3
广告让保健品厂商患上了成瘾性依赖症,虚假宣传则是一颗随时可能引爆的炸弹。
只要是合格产品,保健品即使没有效果,至少对人体是无害的。但是,保健品企业有意混淆保健食品与药品的界限,夸大功效。如果消费者放弃正规的治疗而选择服用保健品,最后会延误病情,乃至失去生命。
这颗炸弹,终于在三株身上引爆。
1996年6月,湖南常德的一位退休工人,在服用了三株口服液后,意外死亡。三株被告上法庭,最终败诉。
此案引发媒体极大关注,当即有20多家媒体以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为标题,进行了密集的报道。
三株顿时陷入信任危机,全国销售额急剧下滑,月销售额从数亿元一下子跌到不足1000万元。
▲三株口服液销售额(图/网络)
三株神话就此破灭。
其兴也勃焉,其衰也忽焉。
飞龙,死于战略错误;太阳神,败于无序扩张。神话缔造的方式都是相似的,破灭的原因却各有不同。
今日之保健品,早已不复当年之盛。其根源,在于丧失了对商业规则的敬畏之心。
一个靠着广告和谎言支撑的行业,终将不可持续。无论是三株的败诉还是太阳神的扩张,可以称之为偶然,但其导致的结果,却是必然要发生的。
让人唏嘘的是,1999年,三株在常德一案的二审中胜出。其时,三株帝国,早已不复存在。
年销售额达80亿元的三株竟然如此轻易地就被一个消费纠纷案打败,这个帝国怎会如此脆弱?
整个行业面临着信誉危机,三株如同沙子堆积起来的高塔,这个帝国怎会不脆弱?
4
站在历史的彼岸,眺望今天,我们会惊奇地发现,改革开放40年,保健品行业,是中国少数几个没有长进的行业。
铺天盖地的广告轰炸、充满狂热的人海战术、蛊惑人心的虚假宣传……今天之操作手法,与20年前如出一辙。
更令人哀叹的是,20多年过去了,广告这一简单粗暴的策略,在中国依然是无往而不胜。
部分企业,以隐秘的传销手段潜行地下,变得更加灰色而无法察觉,牟取不为人知的巨额暴利。
▲权健火疗
这样的企业缔造神话,往往以损害整个行业为代价。
铸就一个行业的信誉,需要全体从业者;毁掉一个行业的信誉,只需要几个人。
坍塌式的信誉危机,最终只会导致中国保健品行业的整体衰落。
中国保健品,需要的不是神话,而是常识。
编辑:文燕 责任编辑:薛姚
来源:微信公号“正解局”(ID:zhengjieclub)
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