春晚和超级碗，中、美两国每年广告大型投放的比赛现场。在差不多的时间里，各大品牌挤破脑袋都想抢占的黄金投放“根据地”。

仿佛谁能领取春晚投放的“资格证”，谁就已经率先赢得了新一年营销征程中的至高起点。

2019春晚投放品牌名单一览

不言而喻，春晚广告的投放预算都是以“亿元”为单位计数的，那些攒着劲儿的品牌方和代理商当然希望“天价”的投放能带来更高的效益。其中的两个广告在当晚就受到了观众如潮的好评。一个来自快手，一个来自云闪付。

只要你不停止歌唱
我就不会变老

只要你不服老
我就不服输

只要你敢闯
我就敢飞

只要你能飞上天空
我就能走向世界

只要你向前走
世上也没有能挡住我的山

只要你们都越来越好
我们就想大声唱

在快手
看见每一种生活
更激励每一个人的生活

这一年
广州多谢你
24小时守候忙碌的人们

北京感谢你
用心给中国一颗自强的心

上海谢谢你
每天早起用美味温暖整个城市

你是在他乡奋斗的游子
更是让故乡骄傲的孩子

付出必有回报

当大多数的品牌在这个黄金时间里选择以利益点为沟通方式时，它们选择了站在了「人」这一侧。

在快手这支广告里，它放大的是自身用户的价值。

并且里面，一个用户经由手机屏幕连接着另一个用户，一个用户的行为也驱动着另一个用户的行动。

他们相互影响，一起昂扬向上。

在云闪付这支广告里，它为城市外来者立言。

无论是便利店员工，还是芯片研发工程师，还是早餐店老板……

当他们立足城市打拼的时候，是他乡的参与者与建设者。

当他们踏上返乡之旅的时候，是故乡的归来者与守望者。

他们的奋斗，城市看在眼里。

他们的归期，故乡盼在心里。

而当我们把快手这个广告片里的用户，和云闪付这支广告片里的城市建设者放在一起看的话，他们组成了一组人物画像。

这组人物画像就像是当下奔腾向前的中国这辆列车里，一个又一个努力生活的「普通人」。

更重要的一点是，当它们共同出现在春晚前8 分钟，面对这样一个全民级的传播与营销机会时，它们所传递出来的情感主张，所指向的也是当下这个时代所拥有的主流价值与时代精神。

拿快手那句广告语来说——

在快手

看见每一种生活

更激励每一个人的生活

说的是人与人之间，并不是孤立存在。

我们能在一个人的身上，看见另一个人的大江与大河。

比如你看见一个在尘土飞扬的工地上依然跳着街舞的小伙，会想起自己放下的梦想是不是应该重新拾起。

看到一个聋哑姑娘勇敢地和难测的命运对抗并且依然相信爱情，你会觉得其实明天也没那么可怕。

换句话说，你生命里的细流，就是我生活的暖流。

而云闪付那句广告语——

付出必有回报

说的则是每一个个体奔走在生活巨浪里，所拥有的朴素愿望。

比如你是一个文案，你会希望自己斟酌过后写出来的每一句话，在抵达到消费者那里时，会让他泛起涟漪。

你是一个设计，你会希望自己创作的每一个画面，在里面埋设的每一个细节，它都能感染到与它打个照面的人。

你是一个 AE，你会希望自己每一次付出心力的沟通，都能够推动项目往前有序的进展。

「付出必有回报」，是可见的价值回报，也是无形的情感返照。

春晚投放之所以昂贵，不外乎它是全球华人收视率的至高时刻，如果能用一两条广告就打动千千万万的华人，除了对细腻情感的把握，背后的洞察一定是来自于对中国年和中国老百姓的独到理解。

而创作这两个广告背后的Agency，正是广告公司中的故事大王——胜加广告。

这要说起来，应该也是春晚广告史上，难得一见的有一家广告公司创作的两条广告，同时出现在了春晚的「黄金 8 分钟」里。

当然，这样的难得一见，更多的原因还是品牌方投放的时间点选择，所带来的一种巧合。

胜加方面介绍，快手这支广告在创作的时候，虽然他们仍然要遵循快手的品牌主张「记录世界，记录你」。

但当他们深入其中，成了一名普通的快手用户时，发现记录的意义，远不止记录本身——

“在快手上，我们偶尔记录生活，向外输出自我。

而更多时候，我们是看着许许多多人不同的生活，从别人的生活中，有所感悟，有所收获。”

于是就有了「记录奋斗的你我，在同一条奔涌的河流」的创意概念，也就有了广告片里「你激励我，我影响他」的逻辑线。

只是有点遗憾，因为投放时长的原因，最终的成片在剪辑出来后，没有把「从一条溪流到一条大河」的视觉线索给表现得特别明显，而是重心放在了人物的情绪和姿态上。

银联云闪付这支广告主题叫《城市对你说》，出街的时间点是在临近春节前。

“但在这支广告里，云闪付并没有表达「你」和家人团圆的喜悦，而是看到了「你」作为独立个体的骄傲。你的奋斗城市都看在眼里，你的付出也一定都有回报。”

在快手和云闪付的这两条广告中，除了能看到当下前进中的中国里，每一个普通人努力生活的画像，还能看到这两个品牌是如何争取主流社会认同感的。

这不是说那种在 15 秒、30 秒的时间里，不断重复品牌信息的广告不好，而是说我们没有必要去低估今天大众的审美和判断力。

尤其对快手、云闪付这样有机会成为民生级品牌的品牌而言，越是在全民级的沟通机会前，越去关注普通人的精神世界，也就越发容易获得主流用户的情感认同。

促活拉新固然重要，抵达人心也同样重要。

德国作家歌德面对自己所处时代的变革，曾捕捉到过这样一种「在扰攘中之中仍然抱有一点坚持」的时代情绪：

我们在一片安谧中长大成人

忽然被投进这大千世界

无数波涛从四面向我们袭来

我们对一切都感兴趣

有些我们喜欢，有些我们厌烦

而且时时刻刻起伏着微微的不安

我们感受着，而我们感受到的

又被各种尘世的扰攘冲散

今天我们所面对的传播环境也好，还是传播环境之上的时代本身也好，同样也充满着各种变化和扰攘。

那种感觉就像是「波涛从四面向我们袭来」。

有时候，一不留神，我们自己所创作的广告，也会变成袭向我们自己的「波涛」。

更多的时候，我们所创作的广告，都不过是恒河一沙。

根据数据，今年春晚的观众总规模达11.73亿，比2018年同时段观众规模提升约4200万人。其中，通过新媒体端直播和点播春晚的用户规模为5.27亿人，相对2018年同时段新媒体端用户增加了9600万。在如此庞大的用户数据基础上，胜加似乎在重新定义一家广告公司成功的标准，除了自媒体刷屏外，好的作品同样可以在诸如春晚的传统媒体舞台上证明自己的实力。作为行业媒体，我門同样期待更多的广告公司清晰自己的优势，走自己的路。

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