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中国企业的发展史，其实也是一部打脸史。不少企业曾坚定提出的战略和目标，都可能面临着被打脸的风险。 相比较企业战略上的打脸，业绩上的打脸可能更为难受，因为除了面临公众的批评外，还得接受市场和资本的摧残，比如上市公司业绩不及预期，就可能面临着股票大跌的风险。 那么如何有效的规避打脸呢？最佳的办法就是尽可能排除不确定性，对于存在的问题要预留足够的回旋空间，这样才能让企业进可攻退可守。太多的不确定性，会让目标的达成面临较大的阻力，比如蒙牛曾提出的双千亿目标就似乎面临着一些不确定性。 这几年随着消费需求的日益成熟，乳制品行业也迎来了高速的发展，行业里的优质玩家都进入了快车道，不少企业也立下了更加激进的营收目标，以2020年为限，蒙牛就提出了双千亿的目标，也就是营收要达到千亿，市值也要达到千亿，但是从目前来看，蒙牛想要赶在2020年突破千亿，似乎面临着一些不确定性，这些不确定性可能会成为千亿路上的巨大阻力，有着被打脸的风险。 首先，目标本身就是一个巨大的挑战。从2018年财报上看，蒙牛乳业实现收入689.77亿元，如果2020年实现千亿营收的目标，意味着蒙牛在2019年和2020年每年的营收增长都要在150亿以上，这两年得维持20.41%的高增长，但是2018年蒙牛的增长速度是14.66%，这对于当下的蒙牛来说看似一点也不轻松，维持当下的发展步伐是不行的，必须要全力冲刺一下也有可能达成目标。 其次，在拼营收的关键阶段放弃了君乐宝这个优质资产，缺口进一步扩大。蒙牛发布公告称，以现金支付的方式出售所持君乐宝全部注册资本的51%，总代价为40.11亿元。交易事项完成后，蒙牛将不再拥有任何君乐宝的股权。2018年君乐宝是为蒙牛贡献了两成的营收和近一成的盈利，曾有业内人士大胆预测，君乐宝2019年的销售额大概能有150亿元，2020年会达到约200亿元，这么大的营收补充却从蒙牛剥离了出去，蒙牛直接就减少了过百亿的营收规模。 再者，营销上的投入跟营收结果不同频。2018年，蒙牛销售及费用是188亿元，广告及宣传费用是70.058亿元，两者的同比增幅为26.7%和37.91%，这两个数据都远高于营业收入的同比增幅，这意味着，营销费用的增长并没有给营收增长带来显著有效的拉动，换个角度来看，营销资源其实并没有得到最合理的应用。 根据南方都市报的描述，蒙牛在世界杯上几亿广告费却砸出一堆“笑料”，世界杯期间，原本想通过梅西不惧各种艰险与挫折勇敢前行，来塑造出蒙牛坚韧不拔的品牌形象，但是梅西的表现差强人意，当梅西止步八分一决赛，提前跟世界杯拜拜，外界更是一致认为蒙牛狠砸的几个亿广告费都打水漂了，出现“阿根廷被血洗，凉凉的不止梅西，还有蒙牛广告”等言论。 值得注意的是，商誉过高也隐藏风险。根据2018年蒙牛的年报，蒙牛的商誉46.8亿元，商誉占净资产的比例高达16.3%，蒙牛高商誉的来源，跟这几年频繁的并购有关，高商誉对于企业来说会有资产减值的风险，净资产降低的同时，也有可能导致估值的下滑，蒙牛虽然现在的市值已经突破千亿，但是高商誉或许会成为一个很大的隐患。 总的来说，蒙牛的双千亿目标之路，有着挺多的不确定性的。面对这些不确定情况，要实现千亿目标和强行拉高营收，似乎也只能降价促销来冲业绩了。但是要知道，降价促销从来都不是一件好事，会对原有的营销体系形成一定规模的冲击，对于品牌的长期利益是有损害的。试想本来一款高端的产品，假如通过降价促销以中等价格就可以购买到，那么在消费者心中，这款曾经的定位高端的产品可能就只能放在中端的位置，并且习惯了品牌降价促销的消费者，会越来越不愿意购买该品牌原价的商品，这对于品牌来说也会产生较大影响。 总结思考 过高的业绩目标对于企业来说是一把双刃剑，可以作为一个引路灯来激励公司员工意识到现在的差距，从而更加努力的工作，但是也可能让团队陷入慌不择路的状况，为了实现目标而采取一些能短期提振业绩但会消耗品牌的做法，这对于企业来说并不是一件好事。 而如果目标没有达成，最终不仅降低员工的积极性，也会打消消费者对于品牌的信心。所以与其想着弄个超越能力范畴的宏大目标，不如踏踏实实做好当下，建立合理、有依据、具备执行条件的目标，企业喊目标，也得符合自身的形势。

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病毒先生（ID：virussir）是知名原创科技&营销自媒体，由知名互联网分析师、病毒营销专家刘涛先生主笔，全网总粉丝150万+，全网原创文章阅读总量10亿+，微博签约自媒体，头条号、百家号、抖音人气博主，精选分析最新最热科技&营销案例，长期提供科技&营销领域深度独家观察。








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