成分党打开了科学护肤的大门，也影响了护肤品新品上市和营销的方向。市场动态的背后自然有女人爱美这个亘古不变的追求，也有女性崛起、社交媒体和商业紧密结合的推波助澜。它是从这个时代的土壤里长出的一棵树。文 | 杨璐
成分党是谁黄焱一边跟我说着话，一边手里没停，在一个很厚的笔记本上写着化学里用到的结构式，字写得小巧又工整，是个严谨的人。他在清华大学一路从本科读到化工博士，毕业之后在宝洁和强生都工作过，曾经是强生全球研发中心资深研发经理。这样一个浑身散发着科学研究气质的理工男，现在却是一个美容护肤KOL，他的网名叫“三亩大叔”。他的公众号“基础颜究”上有60万粉丝，其中90%的读者是女性，她们从黄焱的文章里获得变美变年轻的信息。
黄焱理着平头，穿着T恤，他并不像人们刻板印象里男性美妆护肤博主那样精致或者妖娆，文章风格也不是。他写得像电子产品的测评报告，走极客路线。他写美白，先讲“黑色素细胞”制造“黑色素”的生物学机制，再讲这其中的驱动因素，其中包括紫外线，细胞老化和激素。讲清楚这些生物学原理，以及它们造成的“暗沉”“变黑”和“长斑”问题，然后才是用哪些手段阻止或者干扰“黑色素细胞”制造“黑色素”。黄焱后来从强生公司离职，专心做公众号。“2016年的时候，其实整个微信公众号的阅读数都在下行了，但是，我写的护肤品成分的内容每天增长2000粉丝是很正常的事情。”黄焱说。在黄焱这样如教科书般的公号上学习了护肤品生物和化学的基础知识，成分党还会动手自己分析护肤品的配方和预测效果。美妆APP美丽修行是一个创立3年的项目，从上面可以查到200万护肤品的成分列表。创始人易鸥说，美丽修行最开始只是开发了一个服务号给“成分党”们查成分表，其实没有做什么推广，但看后台数据，40%的增长是通过名片推荐，也就是说，用户乐于把这个分析工具推荐给朋友。她后来做了APP，现在下载量有1500万。
中国过去护肤品的描述都是感受式的，比如“皮肤像剥了壳的鸡蛋”，而新晋崛起的成分党人群更倾向于用科学知识来判断护肤品的配方、功效和形成购买决策。这种诉求的变化除了从自媒体和垂直平台的粉丝增长上显现出来，护肤品的流行趋势上也有反映。护肤品领域，从前是清洁品、精华、面霜、乳液、面膜等，成分党的崛起却在中国市场上创造出新的爆款“品类”。
功效性产品的第二个浪花是原液。原液是一种单一成分、浓度高的护肤品。最近两年，国货品牌、创业品牌也纷纷推出这种产品。根据《2018年中国时尚美妆热点趋势报告》，原液产品在2018年的线上年销售额较2017年增长高达50%。最近入场的是全球及中国最大的化妆品集团欧莱雅，它在中国家喻户晓的面膜品牌美即，推出了面膜之外的产品线，美即原液。原液对应的是精华。在天猫平台上，原液属于精华里的细分领域。可“原液”二字完全是中国创造，它的形态虽然是舶来品，却没有对应的英文。
这种最近一两年销量飞升的明星，每一个采访对象都有不同理解。欧莱雅（中国）研发与创新中心护肤品新产品开发总监林欣荣说，观察消费者的使用方法，原液在精华之前，或者加在护肤品里，经常是某个阶段里有专门的需求。可以肯定的是这种使用行为的潜台词是用原液满足功效性的需求。美即从前的产品大部分是基础的保湿补水，品牌总监李晓梅说：“经过对一、二、三城市的用户走访和观察越来越多的消费者会上网查护肤品的成分，我们觉得大家对护肤的功效上有诉求。美即其实从几年前起就在逐步推出功效性的面膜了。这一次的原液产品是更进一步。”
短短十几年时间，我们从一个护肤知识和产品贫乏的国度，成了细致又讲究的市场。欧莱雅（中国）研发与创新中心前沿研究总经理高玉说：“大家会说我要抗老。欧洲人的抗老说的是五六十岁以后抗皱纹、老年斑和黄褐斑。中国消费者的抗老，有一些是大学刚毕业。如果从生物医学角度看，那是皮肤最完美的时候。可她要求的是第一道可逆细纹出现的时候，能不能最快让它回去。”高玉说。对身经百战的配方师来讲，这都是一种新情况。高玉说：“行业里传统的抗老做法就不合适了。针对50岁以上皮肤的膏体太厚，年轻皮肤容易闷痘。要重新设计。”在那些分享购物经验的APP上，也能看到中国消费者们对护肤细枝末节的多场景需求，约会前要敷一下就能光彩照人的面膜，熬夜后要能神清气爽的面霜，甚至游泳健身都要专门挑选护肤品，它得能禁得住上面一层层防水彩妆，不搓泥，不闷痘。
社交媒体的发展既满足这种了解护肤品知识的需求，还教育和影响了更广阔范围的消费者。美羊羊是“美容大王与化学家”的创始人之一，她从2012年就在微博上分享护肤品的成分知识和皮肤护理的生物学知识，几乎是跟着微博和微信公众号同步成长。她说：“我们团队最开始是一群在海外生活很多年的人，有一套把使用感和成分以及背后的科学知识融合在一起，选择护肤品的方法。同时，我们发现国内还停留在完全靠感受引导购买的情况下。正好，自媒体这个形式出现了，我们就决定利用它把我们的方法传授给大家。”美羊羊和同伴们最开始在微博上答疑，网友留言护肤品的名称，他们选出那些热门产品进行配方点评，很快就吸引了大量粉丝。他们还写大量护肤原理的文章，里面涉及的功效突出的产品，当时很多在中国市场上都看不到，只能海淘。
丰富的瓶瓶罐罐摆在眼前，贵妇产品、平价产品，在成分党流派里重新排了座次。最经典的讨论是La Mer和比它便宜100倍的妮维雅蓝罐，是不是同一种东西？因为两种面霜的保湿成分都是矿物油、凡士林和甘油。最大的差异在于La Mer添加有海藻提取物，可它对抗皱、修复皮肤的作用，成分党们还没找到广为流传的说法。
这种“唯成分论”合理吗？美羊羊说，美国的成分党更多的是日化行业的从业者，皮肤科医生等专业的人士，而中国绝大多数是普通消费者。成分党形成风潮之后，反倒面临新的困难。“消费者对成分有了基本认识并且觉得它很重要之后，过于相信一些简单、粗略，缺乏背景知识的结论。比如，对防腐剂非常恐惧，成分查询数据库里会把防腐剂都做风险标识。可防腐剂在护肤品的添加里是绝对有意义的，并且益处多于问题。”
那么，站在消费者角度，如何冲破营销的雾障，跨过生物、化学、医学的专业门槛，寻找到一个完美的配方，保持年轻貌美呢？
欧莱雅（中国）研发与创新中心前沿研究总经理高玉。（贾睿 摄）类似这样的研究成果会给到护肤品开发部门，作为参考和借鉴。林欣荣毕业于复旦大学无机化学专业，在日化行业里工作了19年。他的日常工作是要懂技术，把高玉团队，以及中国和世界上相关领域的科研成果恰当的应用在新品开发上，同时懂得女人心，从消费者感性笼统的表达里提炼出需求。比如，针对污染和紫外线叠加的环境，可以开发多重防护的防晒霜隔绝短波UVA、长波UVA、UVB和抗氧化。这些科研上的原理和用什么样的成分实现，并不是产品研发的终结。
林欣荣说：“亚洲人对紫外光引发的一些色素沉淀响应更快，如果从全球市场看，覆盖不同人群配比就不一样。不同国家对肤感要求也不一样。美国人不在乎肤感，只要涂上就行。巴西又热又潮，防晒就得特别干。中国和日本则比较在意后续美容品的使用，一层层往上叠，会不会搓泥，会不会跟粉底发生反应。技术是全球化的，肤感要求却各不相同。”
但是这种在实验室里的有效性并不一定等于消费者感知的有效性。黄焱说，同样是化妆品行业，彩妆领域没有成分党，因为合适不合适消费者一试便知。护肤品的特殊性在于，它的效果要很长时间才能看到，使用过程里噪音太多。黄焱团队的配方师小圃从前也来自强生公司。他说，两种美白精华，一个夏天用，一个冬天用。冬天的白了一些，但不能说明冬天那瓶精华效果好，因为人们在冬天就是比夏天会白。脱发产品，如果是9月份用的，到12月份果然脱发减少了，很难说洗发水起了什么作用。因为这是自然节律，12月份头发就掉得少一些。
除了这些干扰因素，消费者还经常被其他产品吸引，中途弃用，“用到空瓶的化妆品”话题能上微博热搜，说明这样的情况并不算多。贵妇品牌和平价品牌哪种有效？安瓶、原液、精华哪种有效？小圃说，功效是需要时间的，首先得坚持用下去。有没有完美的配方，小圃觉得能说服消费者继续用下去的因素都算其中之一。小圃说，贵的面霜一般大家不会放弃，大品牌的也不会放弃，像欧莱雅实验室里有数据支撑的，也能说服消费者持续用下去。他和黄焱的基础颜究也开发了产品，其中的抗氧化精华乳每次上架都能在短时间内售罄，小圃说，除了配方打了一个市场空白，就是油性皮肤的抗氧化，也是因为消费者对基础颜究专业性的认可说服他们用下去。基础护肤之上才是功能性的抗氧化、美白和抗衰老。它是成分党特别关注的、高功效产品扎堆儿的阶段，需要谨慎。吕雪莲说自己也是成分党的一员，她早上用CE精华液和胜肽精华液，前者富含VC、VE和阿魏酸三种抗氧化剂，后者是多种胜肽的组合产品。晚上用Q10精华液和BE修护啫喱，这里面主要是辅酶Q10和白藜芦醇的抗氧化作用。她把不同的抗氧化成分结合使用，寻求更大的效果。可她就属于美羊羊说的“美国式成分党”，是专业人士。她说：“比如，医学护肤品白藜芦醇浓度能加到1%，面向大众的品牌浓度可能只有0.1%，经常是数量级上的差异，因为为了保证大众群体的安全性。活性浓度高，皮肤耐受性就差，使用过程会有风险。如果是我的患者想用活性浓度高的产品，我会推荐适合她的产品，或者建议局部使用。”
没有令人焕然一新的十全大补丸，不能全押注在功效性护肤品上。吕雪莲说，抽烟、熬夜会加快肌肤老化，爱吃甜食导致胶原蛋白糖化，用再多抗糖化的护肤品都不如少吃糖。还要经常健身，运动过程中皮肤会升温，这对胶原蛋白是比较好的刺激。医美里紧致皮肤常用的热玛吉就是对皮肤局部加热刺激胶原蛋白的再生，原理是一样的。
保持年轻貌美的完美配方，是科学、持久又自律的生活方式。
（本文刊载于《三联生活周刊》2019年35期，实习生王子桢对本文亦有贡献）
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