- 李想,试图重新定义家庭用车
- 来源:建约车评
沈亚楠说,9月份理想ONE月销量要破万。
这是理想汽车新款理想ONE发布会完毕之后的第二天,该公司联合创始人兼总裁公开披露的“小目标”,也是截至目前,造车新势力之中最为雄心勃勃的销量目标。
如果这个目标得以实现,理想汽车将会凭借单款车型“横扫”蔚来和小鹏,成为造车新势力之中的销量冠军,否则就会成为一个笑柄。
理想汽车会一飞冲天还是沦为笑柄?也许我们可以从一场发布会中,找到一些端倪。
一
2021年5月25日晚上8点,“理想汽车春季发布会”准时开场。
有趣的是,很多人都将这场发布会视为“2021款理想ONE新车发布会”,而不是官方邀请函所命名的“春季发布会”。
主要是因为这场发布会的核心内容是将会发布2021款的理想ONE。
在发布会之前,《建约车评》曾向公关公司索要当天晚上发布会的流程,被回答说并不掌握。
事实上,这是多此一举。
因为,这只能是一场李想式的汽车科技公司CEO的单口相声表演。
2018年10月18日,北京水立方,理想汽车召开了该公司史上的首次大型新品发布会,李想首次上台,向用户推介了2019款理想ONE。
在接下来的30个月的“空窗期”,李想再未露面,为那些想念他的人们提供“绕车讲解”服务。
自然,新款理想ONE的发布,吸引了同行们大量的注意力。
这又是一次典型的、李想式的发布会。
在地点选择上,不考虑城市、不考虑具体地点,上一次是在生产工厂,这一次则是在研发中心。
发布会准时从8点开始,一如既往,只有李想一个人在做产品讲解,没有来宾介绍、没有领导合影、没有热场歌舞。
在重新定义“家庭用车”这个品类之前,李想重新定义了汽车发布会。
李想使汽车发布会开始从形式回归内容,报价格不再是发布会的核心内容,而是讲解产品、用户、品牌等一些更为深刻的洞见。
新闻发布会的传播力,来自于内容本身,来自于洞见。
对于所有的传统车企而言,新发布会的挑战不仅是CEO讲“脱口秀”的能力,本质上的挑战是能否输出优质的内容,能否对这个产业拥有深度的、与众不同的洞见。
当然了,与30个月之前的那场发布会相比,尽管形式上如出一辙,但在内容上迭代了,李想迭代了,理想汽车迭代了,理想汽车参与智能电动车的竞争思路也已经发生了变化。
2018年理想ONE的发布,李想更像一个“理工男”,上来就是飙数据、PK参数,直扑宝马X5,那一场发布会是坚硬的。
30个月之后的这次发布会,李想更像一个“文艺男”,除了秀一些重要的技术特点之外,开始讲故事,讲述家庭生活方式,这是一场柔软的发布会。
一些有温度的句子包括:
“一个人的旅行是探索,一家人的旅行是幸福”,“让一家人彼此距离更近,一起走的更远”,“打造移动的家,更幸福的家”等等……
在2021款理想ONE发布会的整个PPT中,家庭和旅行,成为了最高频的词,绝大多数PPT的页面里,都有唯美的旅行场景。
家庭、爱、温暖、陪伴、成长,是新款理想ONE发布会的价值主张。
从这场2021款理想ONE发布会开始,理想汽车不仅仅在销售产品,而是开始营销自己的品牌,对外输出品牌的价值主张,输出智能电动车时代的家庭生活方式的价值主张,理想汽车试图在定义新时代的家庭用车,新时代的家庭生活方式。
一个新品牌,在初期,无法在知名度上与强势的老品牌竞争,但是,它可以用自己的价值主张来重新定义一个新品类的内涵。
李想,试图在大众的心智之中重新定义家庭用车,建立理想ONE与家庭用车的心智链接,并谋求达到这样的效果,当用户准备购买家庭用车时,会第一时间联想起理想汽车、理想ONE。
对于所有的传统车企,或者其他的友商而言,理想汽车参与竞争的方式升维了。
理想汽车,开始从产品竞争阶段,进入到品牌竞争,或者说价值主张的竞争阶段。
在这阶段,理想汽车的整个运营体系,都是围绕着该品牌的价值主张,产品不仅仅是单一的车型产品,还将承担着重新定义“家庭用车”品类的职责,并希望能够触发用户对美好家庭生活的向往,同时,能够引发人们一些对人生意义、家庭生活意义的思考。
这在赋予理想汽车品牌使命的同时,也让这个组织的工作有了额外的意义,他们不仅仅是在打造一款车,而是去创造一种幸福的生活方式,满足普天之下家庭让生活更加幸福的愿望。
这是一个更加体系化的、雄心勃勃的企业运营方式。
毫无疑问,新款理想ONE的“绕车讲解”,围绕着他们的品牌价值主张展开。
二
5月25日,在发布会举行的当天,李想在微博上发布了一篇《关于硬件产品经理的升级模式》的文章,将硬件产品经理分为3个level。
级别一:盲目的学习和抄袭。
级别二:实现系统级的比较。
级别三:探寻用户需求的本质。他认为,高阶的硬件产品经理,必须要清楚的知道用户到底是谁,用户的形象具体而清晰。然后才可以知道用户的需求到底是什么?更重要的是知道需求的本质是什么?
他说,探索用户需求的本质,并不是以用户为中心,一切围绕着用户转。必须超越并直达用户语言都表达不出来的更深层的本质,才是根本。
家庭用车,到底是什么?
从字面上看,好像是家庭用的出行工具。这导致很多产品经理,在开始的时候,围绕着方便把一家人从A点运到B点的方式打造一款家用车。
但是,用户购买一个家庭用车,他的真正的需求和动机是什么?
像理想ONE这样的一款车,其刚性需求显然不是通勤,而是在假期,带着全家人,去往一个风景秀丽的景区旅行。
和家人一起旅行的诉求,是和家人在一起,是陪伴,是共同看世界,是共同成长的美好愿望,是对幸福的追求。
这恐怕也是理想汽车提出“一个人的旅行是探索,一家人的旅行是幸福”的观点的原因之一。
在这样的思考之下,产品经理打造一款车型,其抉择就会变得更加的明确和体贴。
在这样的思考之下,在打造内部空间的时候,产品经理会考虑老人的需要,也会考虑到孩子们的需要。
在做空间布置的时候,就不会出现2-3-2这种中间隔断的产品决策,因为在长途驾驶的过程中将两个小孩放在隔断的第三排,大人不能第一时间去照看是一个非常糟糕的事情。
在这样的思考之下,理想ONE自然会增大油箱的容量,从45L提升到了55L,将WLTC续航里程从650km提升到890km。这样才能走得更远,而不会有补能的焦虑。增程也是自然而然的选择。
在这样的思考之下,第一排、第二排的座椅增加了腰部按摩是顺理成章的。
在这样的思考之下,理想ONE给所有的车型标配ADAS系统是可以理解的,ADAS系统对长途驾驶的安全至关重要,这也是为何该公司对2021款的ADAS系统进行了大幅度的升级。
计算平台从Mobileye的Eye Q4升级为两颗地平线的征程3,算力从2.5TOPS升级到了10TOPS。
自动驾驶的实时操作系统,也更换为理想汽车自有的Li OS,将会大幅度提升自动驾驶系统的迭代便利性。
在感知环节加入了全球第一个量产的800万像素摄像头,毫米波雷达升级为博世最新的第五代毫米波雷达,数量从3颗升级为5颗,标配了高精地图。
理想汽车,是全球第三家量产了全栈自研自动驾驶系统的汽车制造商,特斯拉是第一家,小鹏汽车是第二家。
在这样的思考之下,新款理想ONE增加了220伏的外放电源。
当你和家人在户外的时候,一旦解决了基础能源供应问题,就可以将现代生活随着汽车穿山越岭,走向更远的地方。
一个小小的对外放电功能,将会支持一个全新的户外生活方式的兴起。
毫无疑问,理想汽车有着自己的周边生活方式的业务部门。
家庭用车,是一个个爱家的男人、女人们,对美好的、幸福的家庭生活向往的载体。
理想汽车对这种生活方式的思考显然不会停止,理想ONE的迭代显然也不会停止。
车不仅仅是移动工具。
任何一个人,在做出自己的购买决策之前,都会有明确的对有车生活的想象和向往。
任何一家车企,对这个需求深度洞察地更彻底,将可以为用户创造出更好的生活方式。
三
任何一个产品,在洞悉和满足用户需求本质的同时,基本功依然需要扎实,满足可以言说的需求。
忽略理想汽车新势力的身份,忽略理想ONE作为一款增程式智能电动车的事实,理想ONE作为家庭用车,用户最核心用户需求是空间,或者说有品质的空间。
在发布会上,李想说,在购车之前,他们的用户选择理想ONE最重要的3个理由是无续航里程焦虑、空间大、驾驶感受好;在用车一段时间之后,理想车主对这款车最满意的3个地方是空间大、驾驶感受好、智能化体验好。
在理想ONE所在的售价在30万元左右的6座中大型SUV这个核心市场,用户选择车型的第一标准是座位数量(空间),然后是品质,是一个有品质的移动的家。
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