信息爆炸的环境下，广告是否要够“争议”才能刷屏出圈？

去年少数能让人们记得的几个广告，“华帝退全款”要算其一。尽管后来曾因退款问题受到争议，但“当月销售10个亿”的亮眼数据，仍然使其成为2018世界杯营销的最大赢家。

另一个上了微博热搜的“唯品会123333”虽然在网上饱受争议甚至差评，但从最后唯品会内部反馈的“完成率达116%，远超既定目标”来看，无疑又是一场成功营销。

就在我们不由怀疑“到底是谁错了”的时候，一支“冲击了人们内心最柔软部分”的视频广告《怕回家》以21万转发在微博上悄然突围，而这，竟然和上面两个被网友批评“过于直接”的广告出自同一家公司——之外创意，惊不惊喜，意不意外？

我们想和之外创意的郑大明聊聊那些被误解的“争议广告”，看看炸裂效果的背后究竟有怎样的考虑，而“之外创意”又到底是哪一流派？

“我很怕所有人意见一致”

广告门：之外创意的许多案例都曾引发争议，您认为这种争议是好事还是坏事？

郑大明：总体而言，争议是好事。但具体要看因什么而争议，以及怎么争议。

一方面，说明之外创意的东西可能不一样，超出了有些人固有的框架，他们接受不了。意见不同才有热议，通常这说明大家比较关注。

另一方面，互联网本身就意味着民主和多元，人们不可能统一意见。我很怕所有人意见一致，如果我们某天做的东西，所有人都没意见，那可能意味着我们没有任何创新，就像1+1=2，所有人都觉得对，但没有意义。

广告门：有人觉得那次“唯品会”的营销方式“过于直接”，您怎么看待？

郑大明：有人认为我们的创意“太简单”、“过于直接”，但12.8本来就是打折卖货的节，品牌特卖是深度折扣，为什么要绕来绕去？一方面这是消费者的心声和需求；另一方面，这个123333，3不上去了，3折封顶，我们认为简单有趣，是好的创意，只是没人这么做过。

其实，我司内部文化一直推崇“极简”，老实说，推行起来非常艰难。把事情搞复杂，谁都可以；把复杂的事情变简单，太难了。大道至简。

我们追求“深入浅出”：自己尽可能做深度复杂的周密思考；面对消费者，尽可能的简单、易懂、有意思。我们认为这才是尊重消费者。

广告门：曾面对过哪些误解？

郑大明：唯品会1233333，有些人对它最大的误解是“和恒源祥广告差不多”。

这个从根本上来说是两回事，前者是“病毒视频”，后者是“电视广告”。唯品会1233333视频，由微博KOL发出，意味着它是“非强行展示广告”，你完全可以不看，也可以随时中止、拖动进度条，一切由网友决定，跟“强行播放的广告”并不同。而且整个唯品会123333广告战役，在社交媒体上的投放时间不过两三天，怎么就类比成了那些天天强行播放的“洗脑广告”呢？

广告门：怎么看待叶茂中式的广告？

郑大明：叶茂中式的广告，应该是传统环境下，以电视广告为主要手段的营销方式，信息爆炸时代，任何电视平台都只是媒介碎片化中的一片。这种方式的广告投资回报率，随着电视平台的影响力下降，一起大幅衰退了。

2018年世界杯，其实也是各大“广告派别”同场竞技的公开比拼，叶茂中派出了“马蜂窝代表队”，我们派出的是“华帝代表队”，还有其他派别。结果和投资回报率的高下，你们后来都知道了，“华帝代表队”的投资回报率远超对手。

这其实是中国营销史上的一件大事，意味着以“自传播”为主的“当代广告”，在主战场上完胜“传统广告”。新媒体与自传播，不再是小打小闹的辅助作用，它已经可以成为企业主体的传播形式。传统广告，也许应该加快变革，避免造成社会资源和广告主的巨大浪费。

广告门：在中国，广告行业素来有着“洋务派”、“野路派”“技术派”等等不同的行事方式，您觉得自己属于哪一派？

郑大明：这些“派”的划分，其实意义不大，对客户而言也不重要。我习惯结果导向的思维——广告是为营销服务的，如果以结果来划分，我个人觉得，可以划分为“弱营销派”，“低效营销派”，“高效营销派”。

“弱营销派”，主要是跟营销的关系太弱，广告跟品牌或产品间的逻辑关联不强。具体而言，就是想不起品牌或产品是什么，或者不能驱动消费者购买。

“低效营销派”，主要表现为缺乏创意，直接拿钱砸，典型特征是在最贵的地方花最多的钱，天天重复，强行播放。虽然过程不愉快，但它是指向营销的，所以营销上仍然有一定回报。但在信息爆炸的时代，投资回报率会比较低，且随着信息爆炸的深化将进一步降低。

“高效营销派”，主要表现为：始终直指营销目标，以任何可能的创新＋任何可能的媒体，最大限度的激发“自传播”，并间接或直接地帮助销售，来提升广告费的投资回报率。这个需要有精准的策略，超强的创意，新旧媒体的熟练运用，并以“自传播”为主要特征，以驱动客户销售为最终结果。

广告门：我们在网上看到之外对自己的定义里有一句“创造强大内容，引爆自传播”，从以往案例来看，我们相信这个“内容”应该不仅仅是文案或美术的表达，我们想知道您对“强大内容”是怎样定义的？

郑大明：强大内容，我们的定义是“天地人的共振”。即时间，空间，人性，三者的共振。

时间，即广告战役上线的那个时间点，比如元旦还是春节？夏天还是冬天？中午还是晚上？空间，即广告战役发生的位置环境，比如广州还是上海?户外还是电视？微博还是微信？人性，即广告战役沟通对象的特点，比如男人还是女人？小镇青年还是北漂？打工还是老板？

这三者结合在一起发生共振，释放出巨大的能量，驱动消费者行动，才算强大内容。核心点包括：会不会形成自传播?自传播的冲动强不强？人们会不会进一步产生了解品牌和产品的冲动？最终会不会驱动购买?

广告门：判断一个广告成功与否的标准是什么？广泛传播是否等于成功营销？

郑大明：个人认为，一个广告成功与否，取决于它能否达成营销目标。所以广泛传播不一定等于成功营销，还是要看它是否达成了营销目标。

当然，同时也要看投资回报率。不计代价的重金投入，即使达成了目标，可能也是亏本的。我们有一个观点，广告是企业的投资理财行为，所以投入一定要看回报，亏本的生意做不得，尤其是广告费巨大的企业，这个帐要算清楚，因为如果能提高投资回报率，直接意味着利润的迅速增长。

这一次要

“冲击”人们内心最柔软的部分

广告门：为什么说“广告这种形式已经被摧毁”？很多人说旧有的广告理论体系已经过时，那么“冲击波营销”做出了哪些改变？

郑大明：因为“传统广告”包括其所有相关理论，诞生于信息短缺时代；而信息爆炸时代，人们要处理的信息已经超负荷，相信我们每个人都可以感知到——家人朋友老板同事的信息，都没有时间及时处理，怎么可能还有时间看“广告”?所以消费者看见“广告”两个字，基本马上规避。对不起，没时间。

“冲击波营销”是我探索实践了近十年之后，总结出的理论工具。从09年开始，我认识到消费者拥有了信息的传播权，先后在天涯、猫扑、优酷、土豆、微博、微信、抖音等各个新媒体代表性时代，都做出过成功的案例，而它们都有一个共性就是以“自传播”为主，能够“短时间内形成爆发效果”。后来我成立“之外创意”，把这套方法总结为“冲击波营销”，并在这几年不断完善和进化。

跟“传统广告”相比，“冲击波营销”变化太大了，每一个方面的标准包括洞察、策略、创意、文案、美术、媒介策划及执行、传播节奏安排等等都不一样，具体展开可能要写一本书。我们的说法是：“忘了广告”，并建立一整套全新的标准，以适应这个时代。

广告门：“冲击波营销”作为一种全新的理论，是否具有“普适性”？这次《怕回家》比之前“法国队夺冠，华帝推全款”、“唯品会12333”的表达方式看起来似乎更“走心”更“文艺”，是之外的新尝试吗？如何想到要做这样一支片子的？

郑大明：“冲击波营销”具有普适性，适合所有的广告主和广告公司。

其实这次碧桂园《怕回家》的视频同样是“冲击波营销”，原理和标准是一致的，只不过这一次我们的理论工具用在了视频创作上。当然，这次我们冲击的是：人们内心最柔软的部分。

参加这次比赛，主要看重主办方能够确保“最终数据的真实性”，这样，我们就能验证一下“冲击波营销”是不是真的高效，普适，并请大家见证。

还有一点考虑是因为外界有些误会，把之外创意定义成了“事件公司”，所以我们也想借此视频澄清一下，我们是“当代广告公司”。作品经常引发关注和热议只是因为我们的创意不一样，但我们不是“事件公司”。

广告门：之外的许多创意看似简单，但从实际效果来看，背后的考虑应该并不简单。当初做“华帝”项目时，品牌方的诉求是怎样的？从策略、创意、执行到媒介等其他传播路径，具体是如何规划的？

郑大明：华帝的需求是，他们签了法国队，想做好世界杯营销，并且期间还有个618，当然也想多卖一点货。但是整体的费用比较有限，没法跟那些世界杯的官方赞助商比，怎么办？

策略上，我们让“华帝”跟法国队的命运紧紧捆绑，跟“夺冠”的悬念紧紧捆绑；

创意上，因为想法已经很强大，清晰明了的表达清楚就好，文案、美术追求简明、主题强烈、适合社交媒体的传播；

媒介运用了社交媒体和户外广告的交叉组合，短长互补，传播节奏紧紧围绕法国队赛程进行，在每场法国队比赛前后，制造关注和热议。

广告门：那么“唯品会123333”情况又是怎样的呢？

郑大明：唯品会12.8特卖大会，客户的需求主要是把“品牌特卖”的定位在消费者心中落地，因为很多消费者不明白“特卖”具体是什么；另一方面，特卖大会当然要尽量刺激销售。

策略上，由于前有双11，后有双12，12.8夹在中间非常困难，我们发起了“你喜欢的品牌3折封顶”闪电战，快速传播，拦截流量；

创意上，以极简的方式，123333...3不上去了，3折封顶，简单易懂有趣地呈现，文案、美术其实没有任何多余的东西，我们喜欢用减法，因为消费者的需求也是如此，他们没时间听你啰嗦，好好打折；

媒介上，社交媒体、传统媒体相结合，传播节奏控制在12.8前两天内，希望可以超强爆发，引发关注和热议。

爆款的幕后

广告门：目前之外创意的团队构成及工作分配是怎样的？

郑大明：我们团队有“消费者与媒体研究”“用户体验管理”“内容与自传播”“执行与效果”几个专业部门，大家协同性很强，作业高度扁平，经常同时面对客户交给我们的课题，这样能打破“传统广告”思维，而且目标一致，反应速度很快。

广告门：我们发现之外创意的案例有一个共同点，就是总能制造出一些出其不意的“刺激点”，但在当下，人们对于各种各样的刺激已经产生免疫，如何做到每一次都有新的“套路”？

郑大明：其实非常艰难。

每一次，我们需要从很多很多的想法中，才能挑选出一个符合“冲击波营销”标准的“套路”。我们是十几个人连续很多天、穷尽可能地想各种角度的创意，成本消耗非常大，但我们在所不惜。

没有什么秘密：热爱创意，这个是根本动力；同时坚守“冲击波营销”的标准，以“确保成功”的信念和责任心对待客户的每一次托付，坚守这个职业最基本的善良。

广告门：您说过“宇宙万物，一切皆信息”，而“常识和人性是最基本的判断标准”，那么您的信息通常来源于哪些场景或哪些时间点？可以聊聊那些洞察和思考诞生的过程吗？

郑大明：我每天都会阅读大量资讯，特别是消费者发出的信息，包括社交媒体上、新闻下面、各种App里的消费者评论，包括抖音、快手上消费者的创作——我花过3万块钱打赏女主播，10万块钱打一个游戏，总之，希望始终保持对消费者的关注和了解，保持敏锐度。

我花在看各种广告作品和案例的时间，其实很少，主要是时间不够用。了解消费者对我而言是第一位的，所有的创作灵感和判断依据主要来自消费者。

广告门：您期待的创意人才具备哪些特质？对广告新人有哪些建议?

郑大明：我期待的创意人才，第一重要的特质，是洞悉人性，能预判消费者反应；其次是无畏创新的勇气，这是一个勇敢者的职业，要敢于不一样；再次是热爱，如果不是真的热爱，不可能越挫越勇，也不可能拥有能量，热爱会让你持续学习钻研，提升各方面能力，最终成就自己。

我对广告新人的建议是大胆尝试，你可能还不完全了解自己，所以想做什么就去做。年轻人最大的本钱就是可以不断失败，在过程中逐渐找到自己的定位。

无论如何，不要“只是为了生活”而工作，要把自己的天分，和心中的那团火，结合起来，然后发光发热，经久不熄。

END