2018匆匆走过，再去追问没有太多意义。

可也正是时间的无意义，反衬出了众多留下记忆点的品牌。它们或许代表着某个领域的挑战者之光，或许挣脱了自己原本的定位杀出一条血路，又或许只是在保持本色的基础上，扭动了受众情绪的阀门。总之，营销很出位，手法很硬核，也值得被记住。

国潮来了，李宁、安踏很新

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英雄换一个时代，还会是英雄吗？新国潮运动给出了答案。

李宁、安踏打头阵，老干妈、特步、太平鸟等品牌相继跟上。常年被认为与时尚绝缘的本土品牌，展现出了格外fashion的另一面——四大时装周是标配，饥饿营销、用热点带爆款、跨界出联名等潮牌惯用手段被争相抢注，更为惊喜的是，这些品牌已经开始淡化传统的晋江系广告身影，拥抱更具时代感的social方式。

当李宁悟道系列已经被列入年轻人的爆款清单，闪耀着星光和希望的本土品牌，其实暴露的是另一种可能：大牌潮流渐退，本土文化自信卷土重来。

恭喜华帝，稳赢世界杯

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本届世界杯，华帝“夺冠”。

从最开始的“纸媒平地一声雷”，到中场突然爆破，再到世界杯下半场“全民围观华帝”，华帝退全款式的冲击波营销，帮华帝成功抢占了世界杯广告C位，投资回报率千倍于蒙牛、海信、vivo等亿级玩家。

作为本次营销战役的幕后操盘手，之外创意的郑大明把其背后的方法论归结为——让广告成为新闻，“新闻的本质是新，要让广告成为新闻，就是要做前所未有的事”。最终，盖有华帝公章的“法国队夺冠，华帝退全款”声明在《南方都市报》首次亮相。随后又伴随着相关H5、KOL背书、退款仪式正式启动等措施，有节奏地冲击着观众对于这波营销的认知度。郑大明还表示，“没有二次传播的广告都是在犯罪”，猎奇、戏谑、甚至是嘲讽，同样构成了传播的B面，谁不是一边抱着看戏的心态“华帝这把玩大了”，一边又完成了每天的助攻KPI？

挑战者luckin coffee

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虽说天下不至于苦星巴克久矣，但面临“统治”中国20余年的星巴克绿，还是忍不住要问，挑战者在哪里？

luckin coffee横空出世，一抹瑞幸咖啡蓝几乎为媒体设置了全年的议题。融资、开店、裂变营销……每每提及luckin coffee，窥探欲是底色，还不时夹杂着对于新生巨头的忌惮。而要提到“挑战”，与其说是对标星巴克，不如说是对整个咖啡市场的挑战——它是名副其实的互联网咖啡，做每个人都喝得起的好咖啡是luckin coffee的愿景；自成体系化的营销精准且有效，以门店为中心，基于LBS进行朋友圈和分众投放，保证目标受众重复覆盖；强补贴政策、注册赠送、邀请赠送等裂变逻辑，迅速帮luckin coffee完成冷启动。

神秘的跨界之王：Off-white

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潮牌本身就是一枚社交货币，Off-white尤其是。过去的一年里，它曾和耐克、匡威、RIMOWA、 Levi`s等品牌出过联名，带货力堪比跨界之王Supreme，但却鲜少有人知道Off-white为什么突然火的一塌糊涂？

它的创始人Virgil Abloh并非科班出身，却是最懂营销的设计师。远至侃爷、比伯、碧昂斯，近至吴亦凡、鹿晗、宋茜，各路明星带货，为OW拿到了进入主流视野的通行证。搭乘着潮牌逆袭的东风，LV等高级时尚品牌纷纷向OW们抛出橄榄枝，证明自己从未被年轻人抛弃。更为重要的是，当越来越多人的衣柜都少不了一件OW时，人们在意的已经不是价格，而是排队也买不到的身份认同感，这是另一种意义上的social。

耐克凭什么这么刚？

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Just Do It迎来三十周年，耐克果然Just Do It。

先是在世界杯期间发布一支《全凭我敢》，清奇的“国足走上世界杯巅峰”脑洞，为耐克赢来一片掌声。反转发生在两个月后，饱受争议的前NFL球员卡佩尼克成为Just Do It三十周年主题人物，部分消费者表示不满，烧鞋、剪商标、社媒抗议，耐克股价应声下跌3%。

反对派认为，耐克的行为无异于玩火自焚，有害于品牌美誉度。耐克本克却在危机关头，显示出了正面刚的底色，还得到了詹姆斯、小威等人的支持。数据显示，在美国劳动日周末的三天时间里，耐克的网络销量上升了31个百分点，几乎是去年同期销量增长率的一倍。

毕竟，从言论到行动，谁说卡佩尼克不是另一种Just Do It。

云闪付：付二代的沙雕修养

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含着金钥匙出生的云闪付，一开场就来了个人设反转。虽说由中国银联牵头，各商业银行共同参与的云闪付，诞生起就是支付界国家队的配置，但它本人却偏偏要做只人贱人爱的好沙雕。

七支魔性的短视频只是开始，后来，又找来了“每一毛钱都来之不易”的毛不易作为银联补贴大使，宣传双十二“银联替你付一半”的口号。最近的动作，是叫板支付宝集五福推出的100个行业版“福”字，100个行业的付出者群像、100个有关付出的故事跃然屏上。

回顾过去一年，云闪付有节奏地颠覆着人们对于传统支付系产品营销的认知，并且在行业巨头双分天下的局面下，找到了一个属于自己的定位，沙雕且亲民，很有辨识度。

建国以后，花呗成精

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自从从了意类，花呗再没正常过。一场《花呗脱口秀》从南开到北，从白演到黑。网友一边惊叹，“花呗竟能如此魔性，简直是超级洗脑神曲”，一边又沉迷于花呗金句不能自拔，贱萌完了还能这么走心。

其实，《花呗脱口秀》不仅解决了“logo要大一点，再大一点”的世纪难题，作为一个有人格的石雕，花呗还作为单独IP与盒马鲜生、《旅行青蛙》等跨界合作，以反差极大的CP形象在观众心中碰撞出新火花。2017年，花呗曾对外传播“年轻，就是花呗”的口号，今年这一系列动作无疑是对这一思路的延续，只不过，由当时的走心故事转变成更具网感的脱口秀选题。

NASA进攻网红圈

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原以为NASA的征途是星辰大海，谁也没想到，它只想安安静静做个网红。从玩具、挂件、鞋到服装，NASA的联名款次次抢头条，而且从来不给伪粉抢到的机会。

去年，它和安踏不仅出了联名，还把空间站搬到了广州，科技感满分的虫洞鞋，惊呆了国潮粉的下巴。更早之前，与耐克、万斯、Heron Preston等合作，打着科普太空的名义，一只脚迈进了时尚圈。好吧，人设反差太大，几乎让人忘记了NASA曾是创造阿波罗11号、火星探路者和国际空间站的地方，可以说是它让人类看见了另一个世界。

不想当网红的政府机构不是好潮牌。

为什么爱国者都要买华为？

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因为孟晚舟事件，“不买华为，就是不爱国”激荡起了一大波情绪文。

赶着突如其来的国民焦虑，前有中兴被制裁，后有苹果高通大战，买华为就等于爱国，这一论调占据了舆论的主流，并逐渐演变成一场“道德绑架”。抛开复杂的外部因素不谈，华为背后，不管是有意的爱国营销，还是无意被国民情绪推波助澜。其折射出的都是这家公司有目共睹的实力，毕竟，华为已经是国内排名的第一的手机厂商，地位稳固。它还是全球通讯设备的老大，国际基础决定舆论建筑。

八年以后，小米还是小米吗？

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2018， 小米走过八年之痒，顺利在港交所敲钟。这一年，也是对小米模式的探讨到达顶峰的一年，经历过惊喜、质疑之后，理性观望的态度逐渐占据主流。

如雷军所言，小米是一家互联网公司，智能硬件、loT、互联网平台已经成为它显著的标签。但对于大多数人而言，舆论的爆发点在于，踩着移动互联网风口爆发起来的小米，早已和最初的小米印象渐行渐远。它亲自推倒了“不请代言人”的flag，代言人自成天团，大手笔综艺赞助。随着米家在全国遍地开花，铺陈线下的野心愈发明显。即便是当初引以为傲的亲民标签，也被比重愈大的高端机冲淡。

小米还是那个小米吗，大环境下线上红利消失殆尽，而小环境里小米系产品依然有着极高的性价比。

END