01
- 让人大打出手的星巴克猫爪杯,到底有何猫腻?
- 来源:首席品牌官
有些时候,觉得人真的很有意思,一个馒头可以引发一场血案,一个杯子,也可以引发出一系列大打出手的“杯具”。
△ 图片来自网络
这一系列“相扑比赛”的起因,源于星巴克新近推出的“星巴克樱花季宝藏系列”。
△ 图片来自:星巴克中国
这个系列以粉色调为主,点缀点点樱花,少女心十足,不仅有猫猫,还有狗狗,但却只有猫爪杯 C 位出道,成为大家哄抢的香饽饽。不仅为此搭起帐篷,夜宿星巴克门口,还为了争抢“圣杯”,大打出手。
△ 没见过凌晨三点的星巴克的人,不足以谈人生…
如此抢手,被黄牛盯上几乎是必然。于是价格水涨船高,被从 199 炒到了 1288…
高尔基曾经说过,仁慈的上帝赐给我们两耳和双眼,为的是世上发生的一切,我们应该耳闻目见。
人生就像是一场打怪升级游戏,每一个社会现象背后,都隐含着我们不易察觉的知识点,挖掘出这些知识点,你就可以 get 额外的经验加成。
今天,我们就来看看,这一场猫爪杯引发的“圣杯圣战”背后,暗含了哪些意想不到的营销知识点。
猫爪杯大火背后的秘密
① 猫文化的崛起
想要探究猫爪杯大红背后的秘密,有一个细节不能忽略。那就是“星巴克樱花季宝藏系列”宝藏众多,却只火了猫爪杯一支独秀。
这是为什么呢?肯定不是因为“宝藏系列”里的其他宝藏都不怎么样。
论其原由,有很大一部分是因为猫文化的崛起。
猫文化的崛起经历了漫长的社会发展过程,而在近代,单身人群的增多、独居人口的持续上升,使得“吸猫人群”数量呈现井喷式上升。
据测算,截至 2018 年,国内吸猫人群已经达到 5000 万。几乎每个人的朋友圈当中都一定会有一个晒猫狂人,微博热门的前几个视频当中一定会有猫片出现,聊天软件中一定会有猫咪表情包。
可以说,受猫文化影响的主体人群,已经或即将成为网络消费群体中的主体。而星巴克猫爪杯萌萌的猫爪造型,具有创意的设计,在有意或无意间,恰好戳中了目标人群的 G 点。
② 群鱼效应中的集体无意识
同时,受群鱼效应的影响,焦虑无助的大众,也容易受大势的裹挟,而参与进这场收割“优越感”的狂欢中。
笔者曾经在一篇文章中讲到过充满魔幻现实主义感的“群鱼实验”:某种群居的鱼,他们总朝着一个方向前进,研究者将一条鱼的脑袋砍掉了,虽然头被砍了,但这条鱼还能游一会儿,而且游动时非常疯狂,杂乱无章;但有意思的是,这群鱼会跟着这条没有头颅的鱼行动,于是他们整体上显得非常疯狂。
很多时候,人们追逐热点,正是源于这种群鱼效应影响下的集体无意识。个体都是孤独的,认同于一个组织,也就有了归属感。而对于大众追逐热点的无知,往往会给个体带来恐慌感与焦虑感。
这种感觉,用“抖音”来举例再合适不过了。笔者有一个朋友,曾经下载抖音,又觉得无趣而卸载。但在去年抖音全面爆发的时候,他再次下载了抖音。
他说:“抖音现在火得,我不得不把它再下载下来看看。”
同样的案例也存在于此次猫爪杯的购买者中,试问,在猫爪杯大火后期为数众多的购买者中,有几个是真正的“猫奴”呢?当然,黄牛就另当别论了。
③ 饥饿营销的超预期结果
当然,此次猫爪杯的大红,最大的“功臣”还是要数星巴克的饥饿营销。
此次的星巴克推出的“星巴克樱花季宝藏系列”,实行的是“限量不限购”的饥饿营销策略。
轻易得到的东西,总是不那么惹人怜惜,而饥饿营销增加了产品在消费者心目中的锚定价值,也提升了消费者的购买欲望。因而在营销过程中被广泛使用。
只是此次星巴克的“饥饿营销”,限定了产品数量,却没有对每位消费者的购买数量进行限制。导致黄牛囤积居奇,大众哄抢骚乱。而讽刺的是,骚乱,又引发了大众更多的兴趣与购买欲望。
02
星巴克的爆品营销思路
说到饥饿营销,就不能不说到此次星巴克猫爪杯事件所传递出的趋势信息:爆品营销,正接过事件营销的大旗,成为品牌完成品效合一的一大利器。
通过炒作热门事件从而完成产品营销的方式已经渐渐开始过时了。而通过打造爆品,不仅可以拥有看得见的销售转化,也是提升品牌影响力的绝佳方式,可算是两全其美。
当然,爆品的打造,离不开对于产品质量的死磕。从而,我们也可以看出这背后从营销思维到产品思维的转变。
而星巴克的爆品营销思路由来已久。早在 1997 年,星巴克推出首款限定红色圣诞杯开始,星巴克就跟杯子“死磕”上了。
此后每年,星巴克都会推出相应的限量版杯子,至今,这种“杯子文化”已经延续了 22 年。
事实证明,星巴克的“杯子爆品营销策略”是成功的。每年 11 月,都会有 50% 的熟客询问星巴克红杯是否上市。每年星巴克的圣诞主题纸杯,都是媒体热衷报道的话题。
△ 2005 年的圣诞限量红杯,图片来自:CBS News
而此次猫爪杯大火以后,星巴克店铺访问量激增了 300%,阿里数据显示,星巴克猫爪杯的关键词搜索量更是增加了 8800%。
高转化、高口碑,爆品营销策略实在是谁用谁知道。但是爆品却不是那么好打造的。
怎样打造爆品?来看看星巴克使用的方法。
① 人群洞察
首先很显然的,此次星巴克猫爪杯有意无意间,把握住了主流人群的兴趣喜好。这背后,离不开对于目标人群心理需求的深度洞察。
2016 年,星巴克一口气推出了 13 款不同的圣诞节限量纸杯。
△ 图片来自:星巴克
值得一提的是,这一次的限量款,并不是出自星巴克自己的设计,而是从 1200 名民间设计师的作品中挑选出来的优胜者。
星巴克不仅善于接收来自民间大众的信息,也十分擅长与时俱进。
在 2016 年美国总统大选前,星巴克就曾应景地推出了一款绿色的限量纸杯,上面绘满了不同的种族和人群,象征着「团结」。
△ 图片来自:星巴克
这样喜大众所喜、紧跟时代的星巴克,让即使不那么喜欢喝咖啡的人,也愿意在闲暇时候走进店里买上一杯饮料,或是看一看那琳琅满目的漂亮杯子。
△ 图片来自:Pencilled Daydream
当然,此次猫爪杯的大火,似乎要另当别论。我们终究无法确认是归功于星巴克成功地洞察,还是幸运地“瞎猫遇到了死耗子”。
② 心理锚定
如前文所述,通过饥饿营销,星巴克增加了产品在消费者心目中的锚定价值。而星巴克设置心理锚定的方式,却不仅止于饥饿营销。
如果说星巴克季节限定款,通过营造其稀有度,增加了其产品在用户心目中的锚定价值。那么星巴克城市限定款,则通过用户与城市的心理关联,与产品稀有度的双重加成,增加了其产品在消费者心目中的锚定价值。
△ 图片来自:星巴克
③ IP 联合
与热门 IP 结合打造产品,并不是星巴克的专利,却是极佳的爆品打造策略。大 IP 自带粉丝,可以为产品带来“自来水”。在打造爆品的路上事半功倍。
△ 图片来自:星巴克
△ 图片来自:星巴克
④ 多样化营销
是的,爆品营销虽然采用的是产品思维,却也是依然离不开营销的。就目前来看,星巴克在爆款打造过程中,采用了话题营销、创意营销、互动营销、公益营销。
多种营销方式的结合,使产品的曝光量达到了最大化,也增加了用户粘性与品牌知名度。根据自身实际情况酌情使用,疗效杠杠滴。
03
饥饿营销的罪与罚
虽然此次猫爪杯的大火,给星巴克带来了前所未有的关注与流量。但是因为其在实际操作过程中的欠缺,依然引发了大量的不满。
毕竟彻夜排队,大打出手,带来的不仅仅是不佳的用户体验,更带来了品牌恶意营销的不良印象。
网络上有不少网友评价此次“猫爪杯事件”是星巴克搞出的“圣杯圣战”,呼吁大家冷静。
也有人埋怨每个门店的猫爪杯只有两三个库存,这种饥饿营销是在玩火。
可见,饥饿营销虽好,也不能“贪杯”的。造成口碑上的伤害,可能就得不偿失了。
也许你还想看
啥是佩奇?你大爷的答案打动了 99% 的人
拜托!贴张生肖图不叫新年营销
长按下方二维码 关注获取更多品牌情报
品牌
-
- Super MI丨用5万元造车是一种怎样的体验
- “我从小就特喜欢车。只要妈妈从口袋里掏出一辆小汽车,我立马就不闹了,整个眼里只有它。” 冯晓彤,一个普通的80后,从小就特别喜欢汽车。 和别的特别皮的男孩子不一样,冯晓彤小时候很省心。那时候他妈
- 小米手机
-
- 他帮乔布斯想出了“Think Different”
- “看了那么多广告,依然不知道它的历史?那些广告史里的传奇广告人、广告公司,还有风靡一时的经典广告,都值得我们铭记。谁都有“野蛮”生长的过去,广告野史,给你讲点不一样的。” ------- “Thi
- 广告门
-
- 为什么可口可乐能靠一个玻璃瓶赚钱?
- 这个 104 岁的瓶子,又如何成为了时代符号?
- 首席品牌官
-
- 硬核电影!绿皮书、惊奇队长、人间·喜剧三联PK,谁能更胜一筹?
- 世界上那么多孤独的人,是因为他们没有勇气迈出第一步
- 优酷网
-
- 雷军:我的2019年两会建议
- 作为全国人大代表,雷军今年准备了三份向大会提交的建议,内容分别是:《关于布局5G应用 推动物联网创新发展的建议》;《关于提高创新能力 大力发展商业航天产业的建议》;《关于进一步深化落实信息无障碍建设的建议》。
- 小米手机
-
- Baby钟楚曦打人风波尚未平息,何洁刁磊神助攻又上线!
- ★冯德伦移情,舒淇吃醋n★杨幂突然营业n★已团练习生上演抢位赛,大呼“太残忍”n★何洁终于曝三胎n★Baby力挺钟楚曦
- 优酷网
-
- 把废料做成潮品,瑞士包 Freitag 凭什么风靡全球?
- 它有点脏、有点味还贵,大家为什么还是“瞎了眼”地买?
- 首席品牌官
-
- 如何让广告成为故事 , 而不是事故 ?
- 欲速则不达,广告没有捷径之路
- 广告门
-
- 年初知否完美收官,三月正午阳光又携手姚晨还能再封神吗?
- 正午出品必属精品吗?
- 优酷网
-
- 让人大打出手的星巴克猫爪杯,到底有何猫腻?
- 一个有趣的社会现象观察
- 首席品牌官
-
- "铂爵旅拍的创意方 , 你们飘了"
- 铂爵旅拍咆哮体被剪辑之后,创意方出来说话了。
- 广告门
-
- 萧敬腾王嘉尔水壶大法好!陈粒已经笑出画了~
- 转眼9102年已过六分之一 优酷“这就是”系列开年力作《这就是原创》 昨日在上海举行发布会 节目将从3月9日起每周六晚8点在优酷播出! 优酷VIP会员在每周二中午12点独享会员版! (喜 大 普 奔)
- 优酷网
-
- 划重点!集团公司召开宣传思想文化工作会议
- 2月28日 中国石油宣传思想文化工作会议 在北京昌平石油科技交流中心召开! 中国石油集团公司党组副书记、副总经理徐文荣出席会议并讲话。他强调,要担当宣传思想文化工作新使命,不断开创新局面,为高质量推
- 中国石油
-
- 小米周报丨小米发布首款5G手机,设立集团技术委员会
- 1 小米发布首款5G手机! 当地时间2月24日下午,小米集团在世界移动通信大会(MWC 2019)上发布了旗下首款5G手机——小米MIX 3 5G版。小米成为全球屈指可数的首批商用5G手机厂商之一!发
- 小米手机
-
- 特斯拉发布标准版Model 3、中国市场Model 3价格同步下调
- 这是一个属于Model 3的日子。
- 特斯拉电动车