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  • 独家 | 网瘾少女变身总裁：融资1000万 撮合广告交易 为草根创收5000万
  • 来源：铅笔道



中长尾创作者和草根创作者，或许是下一座内容富矿。


记者 | 城北杨公
编辑 | 吴晋娜


“从匿名提交项目那一刻开始，窦艳就一直紧握拳头。那是2016年，当年6月万娱刚刚成立，就与十几家老牌营销商竞争，参加某游戏大厂“营销方案匿名评比”，她心里没底。
意外的是，大厂对万娱的游戏营销策划案非常满意，给万娱打出了全场最高分。窦艳打开掌心，一直紧握的纸巾已经被汗水浸湿了。
“或许我们的过往经验帮了我们。”万娱的管理团队，是清一色的游戏大厂出身，也都是游戏的深度玩家，因而他们懂厂商、懂用户。
万娱在成立当年就与腾讯、网易签约合作，后来还参与了《英雄联盟》等爆款游戏的营销策划。2018年，万娱全年营收突破5000万元，收入年增长率连续两年突破100%，且年年盈利。通过资源对接，在万娱平台的助力下，累计为“草根”创作者创收5000万元。
2019年3月29日，万娱互动完成A轮1000万元人民币融资，资方为三千资本。窦艳表示，A轮后，万娱会继续打造“万娱平台”，将人力营销服务转化为“大数据+AI”服务，以科技的力量为创作者赋能，并创办一个内容创作者孵化营。
注：窦艳承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

懂甲方，也懂用户


炎炎夏日，办公室里的窦艳正来回踱步。她时不时打开手机屏幕，又关上，如此反复……显然，她在等待消息：她想从某知名游戏公司挖一位高管。2016年劳动节，立志改变“游戏营销模式”的窦艳忙着团队组建，他们的公司正处于成立前夜。
终于得到回信，这位高管临时要去车管所办事，“时间仓促，下次再见。”但窦艳想的却是，“哪怕去车管所吃盒饭，今天也要见到人。”窦艳用真诚与坚持换来了三个小时的畅快沟通，这位高管不久便加入团队。


窦艳的团队组建完成，当年6月“万娱互动”正式成立。“我们的团队，都是我从游戏厂商里一个一个‘揪’出来的。”窦艳本人曾在九游网、游族网络、第九城市等知名大厂就职多年。她认为，只有做过甲方的人才能懂甲方，懂甲方才是一个合格的乙方。


“如果乙方还是一个资深用户，那就更好了。”万娱团队中，很多人本身也是“网瘾少年”和“网瘾少女”。


“2005年，我在《劲舞团》建立了‘舞魅’公会，最后成了全国各大游戏里最大的女子公会，自然注册50万人，DAU两万人。”窦艳笑称，做公会，既能了解游戏用户心理，又让她提前熟悉了团队管理的工作。因此，她把这段经历当作自己的最早的“创业”经历。


同时拥有“甲方背景”和“热爱游戏”这两个标签，“所以我们刚建立，就能接到腾讯、网易的单。”到目前为止，一线的游戏厂商，大多都是万娱的服务对象——《英雄联盟》、《率土之滨》、《剑网3》等。万娱在服务大厂中，逐渐总结了自己的方法论。


“在很多人眼中，营销团队应当是一群重度脑洞患者，想象力丰富，文案、海报创意十足，其实不然。”窦艳坦言，一个持续运营的营销团队，它的创意能力是有限的，而甲方的营销需求是多变的。


在她看来，营销团队的工作是“解决甲方需求”，不一定要提供最终的解决方案。因为做内容营销最核心的资源是“内容创作者”。“如果能让创作者深度理解甲方的需求，并且以自身的内容创造力，更好的为营销赋能，营销团队只需要保证方向不跑偏，这是不是对营销模式的一种革新？”。


于是，万娱开启自己的“二次创业”。

“AI匹配”遇上“内容式广告” 

“简单的说，问题的核心，就是把游戏厂商的需求，与内容创作者匹配起来。”窦艳表示，在营销领域，多年来，这项工作一直由人力完成，人力手动对接客户，获取需求，对接创作者，然后等待内容产出。窦艳认为这个过程可以更快、更准确地完成。


为了更高效精准地匹配，以满足甲方需求，也为了帮助内容创作者拿到甲方资源，万娱互动打造了人工智能匹配系统“万娱平台”，用大数据和AI代替传统的人工匹配工作，以众包的形式产生订单。“这套系统还没有建设完整，但就已经为创作者创造了累计5000万元的收入。”


窦艳介绍，万娱对创作者的筛选很严格，因为他们与很多营销团队思路不同，“万娱主推内容式广告，而非广告式内容。”


内容式广告的本质，是更具网感的广告。“就好比现在争论颇多的KOL与KOC的区别，万娱做的是更真实，更有效的KOC广告。”


她透露，其实很多内容创作者并非没有想象力，只是一些甲方过于坚持，他们认为自己出了钱，就有权力左右创作的过程，否则“尾款就不保”。这造成了内容创作者心中“甲方说啥就是啥”的卑微观念。如此一来 ，很难真正刺激内容创作者的创作激情和潜力。


为了解决甲乙双方认知偏差而造成的广告内容效果不佳的问题，万娱调整了流程。万娱通过“万娱平台”为广告主选择合适的创作者，进而拿出既往作品、粉丝反响等数据向广告主展示创作者的实力，提前声明创作者的创作自主权，从机制上把创意的权力还给创作者。


“AI也需要训练，经过长期的数据积累，万娱平台可以称得上‘老谋深算’。我们能为广告主匹配到更适合的创作者。”窦艳表示，当创作者的粉丝画像符合这款游戏定位时，创作者本人才是最懂应该如何输出内容的。


窦艳举例，在某战争策略游戏前期宣传时，出品方采用硬广的形式，进行了“slogan + Logo + 新人送好礼 + 二维码”等内容在抖音进行展示。最后视频播放量只有7000，点赞量只有500。


后来，出品方委托万娱提供营销服务。经过“万娱平台”的匹配，出品方与一名以史诗级战争为核心内容系列的创作者合作。最终，创作者通过视频，讲述了游戏中玩家故事的宏大对抗。“这人愣是把广告拍成了战争片。”同样的游戏，同样在抖音，在同样的时间间隔下，这部新视频播放量450万，点赞量16万。


正如窦艳所说，万娱平台带给行业的不只是效率，“科技提升了营销的效率，更改变了营销的想象力。”


万娱把这套方法用在了很多游戏上。窦艳表示，“甲方普遍对转化率很满意，其产品也形成了一定的话题性。因而我们服务复购率很高，有时甚至第一期合作还没结束，第二期的合同就签好了。”

中长尾创作者：下一座内容富矿

“当一些热点话题产生后，内容所在平台会向用户优先推送热点相关信息。 ” 窦艳介绍，出于蹭热度的想法，中长尾创作者会根据热点进行自发创作。这时候进行一定的舆论导向，会有出其不意的效果。


基于这种思路，万娱为某发布超过二十年经典游戏“重置版”定制了新的策略。先借助大V集中投放相关信息，然后把舆论方向引导到“情怀”上，直接引发了正向的中长尾效应。相关的内容开放平台每日产出大量“野生”内容。最终，中长尾效应发生质变，与KOL联动，直接形成了“平台野生内容生态”，产生了效果斐然的良性循环。


窦艳渐渐意识到，有才华、没资源的中长尾创作者，或许是下一座“内容富矿”。因此，万娱互动与B站签约。成为官方代理之后，不仅掌握着头部up主的资源，还更加看重数千中长尾up主资源。


2019年3月29日，万娱互动完成A轮1000万元人民币融资，资方为三千资本。改变产业模式，这是窦艳认为接下来万娱要做的事。


一方面，万娱准备继续完善“万娱平台”，收录甲乙方数据信息，让“大数据+AI”代替传统的手工匹配，提升工作效率。


另一方面，万娱要抢占中长尾创作者这座富矿，准备开设孵化营，专门培养那些“还没被人认识的、没成为KOL的内容天才”。


每年收入增长率100%的战绩，让万娱的规模持续扩大，盈利也屡创新高。窦艳预测，高复购率和良好口碑的加持下，2019年万娱营收将破亿。在她看来，规模和口碑就是项目最好的护城河。

校对 | 刘小倩


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