记者 | 武风

编辑 | 吴晋娜

2011年，在互联网领域创业多年的胡震宇，创办火乐科技，从此他就掉进了硬件创业的坑里，一做就是8年。像深圳当时很多大大小小的硬件厂商一样，他用“山寨”“原始”来形容当时产品的生产和销售。当时市面上的上百种投影产品基本上也都是山寨产品，都也没有所谓的品牌概念。

一台投影仪有两三百个零件，胡震宇和团队成天奔波在各大代工厂之间，最初的产品就在不断地修修改改中生产了出来。

坚果G1是坚果团队开发的第一款投影产品

2014年，基于互联网的智能硬件的概念开始兴起。客厅因为影音娱乐涵盖年龄段广，停留时间长，成了智能硬件巨头们必争之地。这让互联网产品经理出身的胡震宇感到振奋。

“当时投影产品的同质化竞争已经非常严重，各家产品虽然品牌不同，但归根结底并没有什么不可替代性。”胡震宇明白，要发展壮大，在竞争中，创新的产品才是留住用户的唯一方法。

因此，胡震宇把品牌重新命名为“坚果”，定位为智能投影设备服务商。坚果一改之前市面上所有方形或矩形设计，采用了圆形设计。整个机器只有中间唯一一个按钮，机身只有一颗螺丝。打开机器的顶盖后，里面看不到一根线。在关闭影像后，投影仪便可变身为蓝牙音响。

“当时公司连个像样的市场部都还没有，更别提什么获客成本、用户转化率之类的概念。”回忆当时的情景，胡震宇自嘲。

产品生产出来之后，坚果一部分产品在电脑城等实体店售卖，一部分在自己的官网上卖。公司仅有的营销手段就是到一些影视论坛、电视论坛、机顶盒论坛上去发帖，间接吸引一些网友来官网购买。

“虽然我们开创了智能投影这个品类，但是真正让我们变得不一样的，是换了一套区别于传统厂家的打法，用互联网的模式去操作。”作为互联网行业走出来的创业者，胡震宇意识到了用互联网模式改造这个传统行业的可能性。

胡震宇所说的转变打法是从改变团队的人才结构开始的。从2015年开始，坚果开始在品牌和市场方面建立自己的互联网营销体系，引进了大量的互联网人才。

“我认为这是公司创业开始的第一个重要转折。”通过在团队中引入互联网基因，坚果建立了自己的社会化营销体系，通过一些列的活动，品牌的识别度开始在市场和用户中建立起来。

在胡震宇眼里，互联网与硬件的结合，改变了行业过去同质化竞争的恶性循环。坚果作为最早的吃螃蟹的，在这个过程中，也完成了从传统硬件企业到具备创新基因的互联网公司的转变。

采用便携式设计的坚果P3投影产品

“5%的抽成，不可能。”当胡震宇听到前台工作人员的汇报，第一感觉是这样卖产品“不划算”。2014年年中，当时公司的产品开始在官网上进行销售，销售成绩不错，立即吸引到京东招商部门的注意。京东工作人员主动联系到坚果，希望邀请公司在京东开自营店铺，却被胡震宇直接拒绝了。

5年之后回忆起这段“拒绝京东”的经历，胡震宇用“幼稚”来形容当时的自己。因为几个月之后的天猫“双十一”盛况彻底改变了他的想法。“当时的感觉是，如果再不上电商这趟车，可能就真的落后了。”

促使胡震宇下决定的，其实还有另外两个直接原因。

其一是坚果在官网上的销售经历了开始的“大卖”之后，在2014年下半年，进入销售萎缩期。

“有段时间，每天官网的流量只有三五百，销售量更是逼近个位数，一天的利润也就几千块，而那时公司的每月的运营成本都要几十万。在这样下去，公司不出半年就有可能挂掉。”官网直线下降的销售成绩，开始让胡震宇感到担忧，迫切需要新的销售渠道为坚果打开全国市场。

其二是人才结构的变化，也一定程度上加速了坚果向电商靠近的过程。2014年底，坚果完成了6000万元的A轮融资。为了快速进入电商领域，坚果收购了一支已经相对成熟的电商团队。

在胡震宇看来，当时来说，这是对公司最为经济的办法。因为在电商这条路上，已经不能再慢了。重新建团队，再加上磨合，至少需要一年的时间。

2015年初，坚果京东旗舰店率先上线，一个月的销售额就达到了1000万元，几乎相当于过去三年的销售总和。

京东的好成绩更加坚定了胡震宇让坚果快速上线天猫的决心。然而，这时却遇到了一个不可抗力。当时的天猫店已不支持商家自主申请，而是只支持知名品牌和特定品类的定向邀请。遗憾的是，作为“非知名”品牌，坚果并不在邀请名单之内。

一筹莫展之际，坚果的投资人帮胡震宇解决了燃眉之急。4月的杭州，胡震宇见到了投资人介绍的一位天猫早期成员。在这位“贵人”的帮助下，坚果的天猫开店申请一路审批到了当时的天猫负责人、花名行颠的张剑锋，最终顺利过关。

4月申请，5月开店。这样的速度，在当时不可想象。

“天猫应该也是看到了我们在其他平台的成绩，才愿意为我们开这个特例。差不多过了一年之后，天猫才放开商家自行提交入驻。如果一年之后我们再入驻天猫，可能整个公司后来的发展节奏就完全不一样了。”胡震宇感慨。

2015年双十一，是坚果入驻天猫的第一个双十一，坚果当天的销售额就达到了2700万元，拿到了整个品类销售的第一名，同时也获得了当年这个品类在天猫销售量的第一名。此后的每一个双十一，坚果基本上都取得了翻番的销售成绩。

坚果研发的S3激光电视

今年2亿，明年4亿，后年8亿……在胡震宇眼里，如果说2015年踩对了电商的鼓点，让坚果进入了一个快速发展的车道，那么后来自己一度陷入的“唯GMV”论，则差点让自己忘记了当初一步步打磨产品的初心。

“这实际上是很多创业公司创始人都会犯的错。如果时间回转，我可能还是会那么做，因为当时的我的格局就是那样。于我而言，这就是一个必须经历的价值观转变和成长的过程。”回忆起2017年的这次“蜕变”，胡震宇神情严肃。

2017年，按照年初定下的发展目标，这一年公司的总交易额要达到8亿元。为了完成这个目标，胡震宇和坚果都付出了代价。

当年年初，坚果按照规划推出了一款新产品。在产品推出前，胡震宇就有感觉，这款产品其实并没有想象中那么完美，比如，产品运行过程中的噪音大的问题并没有得到有效解决，可能会让一些用户感到不满。

“然而，新产品在当时是不得不发，否则当年的GMV目标就没办法完成。”后来发生的事情可想而知，新产品发出后，退货率明显高于过往产品，各种差评更是超出了胡震宇的预料。受到影响，当年公司的GMV也只完成了6亿左右，没有达到8亿的最终目标。

这次危机让胡震宇体会到的是，如果一个公司没有把自己的产品做到极致，最终导致的就是产品竞争力的下降，伤害的是消费者的口碑。大多数企业表面说“客户第一”，其实潜意识里却还是把赚钱放在第一位。

回顾过往，胡震宇坦言，从现在的视角看，当年的问题很简单，自己犯的是急功近利、本末倒置的错。“一个公司的成长过程，其实是其创始人不断学习和成长的过程。正是所经历的这些事情，一点点改变了他的这种想法。”

把企业的目标搞反了，这是胡震宇对这段经历的总结。他认为，企业把实现GMV作为最终目标，结果可能就是忘记了做产品的初衷，目标也就无从完成；而如果把将产品做到极致作为目标，企业才会给用户创造真正的价值，这样做的结果才会超出自己的预期。

“这是一个企业创始人的价值观的问题，只有经历过，才能成长。”胡震宇表示，坚果现在的目标就是希望能够用一种更健康的、性价比更好的、体验更好的一种屏幕来取代家用电视的显示技术。他认为这样一件事情是有价值的，企业所做的就是不断地通过产品和服务去实现这种价值。

像大多数企业一样，现在的坚果仍然存在交易额的量化指标，但胡震宇表示近两年来一直在试图弱化这个指标，而是更多地把企业目标放在如何提高用户的产品体验上来。

“过去我们给团队下指标都是简单粗暴的，比如，今年天猫要做到多少亿，京东自营要做到多少亿。”胡震宇表示，如今，他更多的是注重为产品团队下指标，要求退货率、返修率、好评率要达到多少，要在哪些方面实现创新，把这些作为团队的KPI去考核。

坚果目前正在推进的公司上市进程同样如此，“上市不是我们的目标，企业也不应该把收入、利润这些数据作为最终目标，否则就会发生本末倒置的结果。其实只要目标对了，收入自然就会好。”

创业8年，当年和坚果一起进入智能投影市场的玩家们，一些已经销声匿迹，一些还做着当年的山寨生意，满足于小富则安。经历成长，胡震宇认为，在创业中，抓住机遇，在逆境中提升快速学习和进化的能力，才是让坚果能够成为智能投影领域独角兽的关键所在。

校对 | 王子公主

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