文/梅常青 邹晓枫 潘滨 广告摄影最突出的特征就是，艺术价值同商业价值处在一个统一体中。两者互相制约，这就使得广告摄影的艺术语言带有一种明显的商业色彩。这一特征也就定出了广告摄影创作的审美标准的特殊性。同时，广告摄影的原则是广告照片应能传达广告的信息内容，创意是对广告摄影的生命和灵魂，创意也是对每一位广告摄影师知识才能技巧的考验。

广告摄影以摄影艺术为表现手法，通过形象化的摄影语言符号，艺术性地达到广告的专业性要求。因此，为有效地传播广告产品信息，在不违反真实、准确、可信的基础上，广告摄影应当充分运用摄影的技术手段与艺术手法。广告摄影的专业性特征和艺术性特征，既互为独立又互为依存，广告摄影师的创作水平，就在于如何使这两个貌似矛盾，并有时会相互制约相互转化中得到完美的统一。

广告摄影作品具有卓越的表现情感和引人注目的能力，而且还在于其制作简便使用方便色彩效果逼真。就广告摄影本身的实际需要而言，照片能适应产品宣传的迫切性和严谨性要求。此外，广告摄影作品还具有选择性，通过后期图像技术艺术处理，在灵活性、融通性、表现性、多样性等方面，都是为一般绘画所不能比拟的。

丰富多彩的摄影艺术语言，为广告宣传带来了极大的利益。广告摄影艺术具有创造意境的力量，能够深入消费者的思想，在众目所集之处建立起一种真实的境界，并引起消费者的强烈感情，使一般人都不能对广告照片淡然处之。这是客观事实，而这一点正是广告宣传所需要的。

广告摄影还能真实而又富于艺术性地表现广告客户的产品，使客户产品的质地、色彩、设计、装饰以及其他细微之处得到准确的反映。广告摄影表现的是产品，其服务目标是消费者，因此，它是商业艺术而不是纯艺术。好的广告摄影作品必须借其艺术性来提高广告的推销作用，来吸引消费者对广告内容的关注。

广告照片首先必须惹人注目，让消费者情不自禁地盯住广告画面，使之领悟广告的构思和产品信息，使广告具有即时性和直接性的表现效果。此外，广告摄影作品还必须用含蓄的表现手段，提供给人们追寻下去的线索，迅速地引起消费者的兴趣和关注，使之有不弄清楚不罢休的魅力。

广告摄影的创作原则是，广告照片应能传达广告的产品信息内容，以促进销售。在进行广告摄影创作时，必须懂得广告设计的整体效果，充分理解隐藏在产品背后的产、供、销环节的有关问题。因此，广告摄影必须着眼于产、供、销关系进行创意，这是其任务的核心。在理解了广告的基础和目的之后，还必须明确广告的宗旨，是着重于说明产品形态的品质优良，还要着眼于针对消费者所存在的购买心理的利益，确定广告宣传的对象和广告媒介。

对于不同的宗旨，广告摄影的着眼点是不同的，其表现方法也不同。不同的消费者对象由于具有不同的心理需求，也要求广告具有不同的注意力表达。为适应媒介的要求，广告摄影在表现技巧和方法上也得做相应的调整。此外，广告摄影还必须了解广告主的情况，要懂得拍什么，从什么角度拍对销售有利，并根据市场消费者和产品的情况，考虑摄影的表现手法，是用写实还是写意的手法，使广告摄影作品的艺术表现最大限度传达产品信息。

一幅成功的广告摄影作品，必须具备下列三个条件。

①有吸引力。如果没有视觉效果，那么人们就不会停下来看广告，因此，广告必须能引起人们对它的注意。

②创造气氛。视觉上的快感吸引观众多欣赏一会儿，并在某种程序上理解广告者的意图。

③打开销路。广告照片的全部目的就是推销，刺激人们去购买，而这种推销能力往往取决于产品的如何介绍和产品的如何拍摄。广告犹如一本商品目录，里面有产品及其式样和用途。有的广告是说明一种效果，用后会如何如何还有一些广告，是表明商品的有形的或无形的优点。意图是各种各样的，因此，任何广告摄影作品都应该设计完美，抓住重点，还要尽可能地做到对消费者有吸引力。

广告摄影作品的拍摄，往往并不总是按照事先的设计进行的。题材本身似乎有它自己的意图，因此，摄影家常常不得不使用完全没有预料到的方法进行拍摄。在拍摄过程中，经过一系列的思想发展，原先的构思可能有所改变，各种因素相互影响，而最后的成品往往与原计划不大一样并且要好得多。供广告用的照片是把意图传达给消费者的，广告印刷品的第一个环节。

照片要把产品信息意图的全部或大部分告诉观众，所以，产品形象几乎常常要占据大部分的版面。一幅广告要能吸引过往的行人，使他们对之感兴趣。因此，判断一幅照片的好坏，光凭作品本身还不够，还要看它制成广告后的整体效果。清晰度和色调层次是照片质量的两个重要技术标准。衡量清晰度，必须首先考虑主体的清晰度。背景和主体都清晰是很少见的，因为背景柔和会突出主体的清晰度，以便于更好地艺术表现与传递产品信息。

广告摄影的创意设计，是服务于广告总体策划的，它以摄影艺术语言为手段，使创意意象转化为直观的生动形象。这种转化不是对意念的直解，而是以生动感人的艺术形象去传递广告产品信息。这又意味着广告摄影的创意设计，并非是对产品的被动服从，而是对创作对象进行有胆识有激情的独特创造，是智慧与灵感撞击后所发出的灿烂火花。

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