编辑作者： 王佳慧 华东政法大学

责任编辑： 陈冰心 同济大学

首次发表： 文化上市公司

哔哩哔哩弹幕视频网站（Bilibili，简称B站），创建于2009年6月，模仿最早流行的弹幕网站——日本弹幕动漫网站Niconico。几年内，B站凭借独特的弹幕功能和二次元社区文化聚集了一大批年轻的忠实用户，成为重要的年轻人潮流文化社区，日活跃用户数超1.5亿。2017年第四季度，B站月均活跃用户为7180万人，用户日均使用时长达到76.3分钟，其中81.7%的用户是出生于1990-2009年之间的年轻人，被称为“Z世代”。Z世代是独特的一代人，受益于经济快速发展，物质条件和受教育程度普遍良好，有着强烈的在线娱乐消费和付费意识，庞大的年轻用户群体为B站带来了巨大的潜在商业价值。2018年3月28日，B站于美国纳斯达克上市，一直强调初心的B站面临着“商业化”与“情怀”之间的冲突，其盈利模式也呈现出机遇与危机并存的现状。

二次元文化下用户付费模式仍需完善

1)游戏业务：主要收入来源

2014年9月29日，B站发起了“B站购买正版新番，你能接受多少秒的广告？”为期三天的投票，结果显示，82.17%的用户接受加入贴片广告，17.83%的用户选择不看广告。然而，2014年10月1日，B站发表声明称：不想浪费大家观看广告的时间，决定B站购买的正版新番永远不加视频贴片广告，并发起了新番承包计划。

新番承包计划实质上是用户内容付费的模式，用户可以自主对自己喜欢的正版新番进行付费承包，以减轻B站购入版权的负担。新番承包计划是B站创新性的盈利模式探索，但是用户是否付费以及付费的数额的完全自主性导致了用户付费行为存在着极大的不确定性，付费总额无法弥补高昂的版权费用。

据相关数据统计，截至2015年11月28日，2014年10月的正版动画一共获得约72万元的筹款，仅仅完成了版权费用总金额1527万元的4.74％。至今，B站仍保留着新番承包计划，相较于为B站带来的收入，这项功能培养的用户付费意识能为B站未来的商业化探索提供更多的经验积累。

2）会员付费面临的窘境

“贴片广告＋付费会员”是视频网站较为普遍的盈利模式，宣布“永不添加视频贴片广告”后，除了版权方强制要求添加的广告外，B站几乎没有了贴片广告的收入。

近年来，随着用户付费习惯的逐渐形成，爱奇艺、优酷、腾讯等通过会员付费的方式都获得了较好的收益。2016年10月，B站也推出了“大会员”的付费制，年费高达233元，与当时其他视频网站相比价格偏高。“大会员”的特权有：1080P画质、空间自主头图、评论区专属表情、高亮红色昵称、每月返B币以及运营游戏礼包和周边折扣，这些会员特权被用户吐槽“鸡肋”，并表示难以接受。2016年11月，仅推出一个月的会员收费服务便被取消，换以可使用积分兑换的方式。

“大会员”会员付费制遭遇窘境的主要原因在于B站基础服务的起点较高，即使是非付费会员也能享受到无广告、相对高质量的画质以及免费的丰富视频内容，这导致了会员与非会员之间缺少足够的差异化服务，付费点没有成为用户痛点。同时，二次元用户长期以来的免费使用习惯和对商业化的敏感也成为B站推行会员付费模式的阻碍。

2018年B站加大番剧购入力度，增加独播作品和首发作品，同时推出了少部分番剧“会员先看”和“付费内容免费看”等会员特权，并开展年度会员半价的促销活动，逐步完善会员制，以促进会员付费制为更多用户所接受。2018年第一季度，B站月均付费用户为250万元，相比2017年同期增长190%，会员付费率为3.2%。虽然B站会员付费率相比国内其他视频网站较低，但随着其会员付费服务的完善，有较大的增长空间。

相较于普通用户，二次元用户付费意愿更强，对平台的依赖度更高，但对商业化也较为敏感。B站依靠二次元用户成长起来，从小众逐渐转向主流市场，长期以来形成的用户忠诚度和黏度是其重要的优势，这也是B站极其重视与用户之间关系的原因所在。B站需要更加注重培养用户对B站的情感认同、身份认同，从而提高用户付费转化率，做到既维系好用户情感，又最大程度地挖掘用户流量所带来的商业价值。

探寻营收结构多元化

1）游戏业务：主要收入来源

根据B站2017年财报，B站收入中游戏业务占比达83.4％，直播业务占比7.1%，广告业务占比6.5％，游戏业务收入成为主要收入来源。2018年第一季度游戏收入达6.89亿元，同比增长97%，随着直播及增值、广告业务的提升，游戏占比下降为79%，营收结构对单一业务依赖有所下降，向多元化发展。

B站的游戏业务主要包括游戏代理、游戏联运和自研。B站推出了《梦100》、《Fate／Grand Order》（《FGO》）、《碧蓝航线》、《崩坏3》等多款知名游戏，已成为当前国内最大的二次元游戏发行平台，是腾讯和网易两大巨头后移动游戏发行收入排名第三的游戏发行商。2017年B站游戏业务收入中71.8%和12.7%分别来自两款热门游戏《FGO》和《碧蓝航线》，这两款游戏都属于独家代理。

游戏产业作为ACGN产业的一部分，发展游戏产业对于B站布局二次元全产业链来说具有积极作用，B站的二次元用户也能为游戏带来更垂直、高集中度的用户群。在引入游戏的选择上，B站也十分谨慎，根据用户属性和需求选择与其文化相契合的游戏，偏向二次元和女性向，避免了与PUBG类现象类游戏的直接竞争。但另一方面，B站作为视频网站，其收入来源对一款游戏的依赖过大，营收结构单一，手游的生命周期较短，后继手游的市场反应难以预测，风险较大。

2）广告收入：发展潜力较大

B站建立初期的基础收入来源于广告，主要采用广告位售卖的方式，分布在首页和视频播放页面的弹幕池、上方以及下方。2014年9月4日改版后，B站为了提升用户体验，取消了首页所有的广告，仅保留了视频左上方和弹幕池两个广告位，并且当点击开始播放时，弹幕池广告会自动关闭。2016年8月，B站推出广告区的频道专区，广告区的内容主要为典型广告、有趣的“创意广告”、企业或个人品牌宣传片、优秀公益广告。广告区上线以来用户活跃度较高，为B站提供了很多原创和鬼畜视频素材。除了普通用户，品牌商投放的视频中也不乏高点击量作品。广告区的设置更大程度上利用了B站UGC的核心模式，激发了用户的创作热情，说明了用户对于有品质、有创意的内容广告有着较高的接受度，B站在广告引进方面具有一定的发展空间。此外，B站对线上线下的品牌活动也加强了招商力度，2017年拜年祭首次开放贴片广告招商，活动质量因此得到显著提升并获得了用户的支持。

由于B站社区文化的特殊性，其在广告的承载形式上一直持谨慎态度，信息流广告是B站在广告商业化方面的尝试。B站信息流广告以图文形式展现，按点击收费，实行竞价模式，实际点击价格按照用户的实际出价来计费。移动端的信息流广告主要出现在推荐页面中的原生信息流中，与视频图文的形式相似，最大程度地降低了广告为用户带来的负面影响，落地可以跳转H5、视频、下载等。B站信息流广告的纬度定向虽然与微博、头条这样成熟的信息流广告平台相比较为简单，但已具备基本的纬度定向。

上图：B站信息流广告模式

近年来信息流广告市场规模和占比不断扩大，广告单价不断上涨，成为互联网广告新爆发点。根据艾瑞咨询估算，2017年中国信息流市场规模为557亿元，同比增长71%，占整体网络广告市场的14.3%，未来三年内仍将保持50%以上的速率增长。B站在信息流广告商业化方面尚有较大的发展潜力，广告收入的增加也有利于其实现营收结构多元化。

3）直播业务：二次元营销蓝海

B站2017年直播收入为1.76亿元，同比增长121%，在B站整体收入中占比7.1%，2018年以来直播收入占比逐渐增加。B站的直播收入主要包括打赏虚拟物品和会员权益付费，与其他直播平台并无差别，直播频道主要分为游戏、手游、娱乐、常用四类，二次元和平台手游直播比重较大。随着虎牙、斗鱼、YY等专业化直播平台的日益成熟，向二次元类型直播拓展，B站直播面临着更大的竞争压力。由于B站本身的经济实力和业务模式受限，主播收入并不乐观，2017年B站多个头部主播跳槽，对本来就缺少有几十万级粉丝主播的B站造成了打击。为了实现营收模式的多元化，B站持续加大对直播业务的投入力度。2017年，B站收购原IMAY战队（英雄联盟战队），并更名为Bilibili战队，又在2018年1月购得2018年LPL职业联赛、全球总决赛和洲际赛的直播权和点播权，在赛事内容上和传统直播平台齐平，使B站游戏直播业务形成了“直播＋战队＋线下赛事”的完整布局，一定程度上增加了B站与专业直播平台相抗衡的竞争力。

B站直播的另一特色是定制化营销直播，即与品牌商合作对其商业活动进行直播，可以促进品牌的营销宣传。B站年轻用户群体的优势吸引了众多受众特征相似的品牌商进行合作，小米、杜蕾斯、肯德基、佳洁士等品牌都与B站有过合作直播。定制直播可以充分利用B站二次元营销的蓝海，使品牌或产品直接垂直到达二次元用户，而大量的UGC也为营销宣传提供素材，如2016年“我们也不知道这场直播什么时候结束的小米Max超耐久体验”的合作直播，持续31天，吸引了8500万人次围观，B站用户剪辑的雷军“Are you OK？”鬼畜视频获得了大量传播。B站为众多企业到达二次元受众提供了平台，这显示了B站在二次元营销上的商业价值，定制化直播也将成为B站多元化营收的组成。

4）线下活动，周边衍生：独特收入模式

B站所建立的二次元文化社区实际上也是一个内容生产社区，大量的UP主生产内容都成为内容变现的资源。漫展、聚会、周边售卖等线下活动是二次元文化形成的独特衍生活动，B站经过发展打造出了具有影响力的线下活动，如BML（Bilibili Macro Link）、Bilibili Word、拜年祭等。BML是B站打造的大型同好线下聚会品牌，已由最初的800人聚会发展成了超万人的二次元文化爱好者的现象级狂欢聚会。BML于2016年拆分出了BML SP（日本人气艺人专场），2017年新增了以虚拟偶像为主的全息演唱会BML VR，Bilibili Word也是同期举行的类似漫展的线下交流会。BML2016已经实现营收平衡， BML2017共持续三天，加上Bilibili Word总计约有10万人到场，网络同程直播观看人数峰值达140万人。BML的火爆展现了二次元用户对B站的情感认同和消费能力，年度线下活动的举办能够增强用户的情感联结，同时也成为B站独特的营收模式之一。

在电子商务方面，B站很早就建立了自己的官方网站，淘宝也设有官方旗舰店，目前B站主要通过会员购频道销售正版手办、周边、漫展门票等。B站的衍生品销售一直处于不温不火的状态，同时也说明其二次元用户的强大购买潜力尚未得到挖掘。2018年B站的电商业务获得一定增长，Q1营收达1330万元，收入占比虽然较少，但对于B站产业链延伸具有促进作用。B站拥有游戏、番剧等丰富IP，自身发展也形成了一定的IP，二次元爱好者又具有购买手办和周边的消费意愿，IP衍生品的开发和售卖对于B站来说具有很大的先天优势。但是，B站电商业务的盈利仍需不断完善运营模式，进行IP资源联动开发，实现系统化、规模化发展。

盈利模式面临的挑战

上图：B站价值链简示图

虽然除了游戏业务之外，B站营收结构正逐步朝着多元化方向发展，但这些收入来源目前占比仍较小，尚未发展成熟，没有形成自己的特色和品牌，难以成为主要盈利模式。面对Z世代的巨大消费潜力，腾讯、爱奇艺等国内视频网站也看准了其价值，相继向二次元产业拓展，对B站造成了一定程度上的威胁。同时，PUGC商业模式存在的版权问题也成为B站发展的潜在隐患，可见其商业化道路仍面临着众多挑战。

B站正从二次元小众文化社区向泛娱乐化方向发展，不管是在泛娱乐化过程中，还是在商业化过程中，核心二次元用户与新用户之间的冲突、“情怀”与“商业化”之间的冲突都不可避免。2018年以来，B站开始尝试打破依赖游戏收入的单一营收模式，探索营收多元化，寻找新的赢利点。但是，保证平台商业化与用户体验之间的平衡是B站在商业化探索中最重要的问题，用户作为B站社区的构成和主要的内容生产者，其对B站的支持是任何盈利模式的前提和条件。上市之后，在资本市场盈利指标的巨大压力下，如何更好地平衡商业化与用户体验？B站还需要在不断的探索中找到更适合自己的模式。

参考资料：

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[2]朱萌.哔哩哔哩弹幕网站的商业模式分析[J].发展改革理论与实践,2018

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[4]李立.B站上市破发 营收单一存风险[N].中国经营报,2018

[5]哔哩哔哩(BILI)深度研究：低流量成本、高交互粘性打破囚徒困境 二次元游戏变现加速商业化落地

[6]艾瑞咨询：2017年中国信息流广告用户洞察报告

[7]哔哩哔哩（B站）：18Q1怎么看？敲黑板、划重点 | 方正传媒杨仁文团队//www.sohu.com/a/232981996_313170

[8]亏损8年终于盈利,B站商业化之路仍然漫长

//www.chuangkem.com/archives/107432

[9]B站正在成为巨无霸？过万用户涌入BML2017//news.yzz.cn/eyes/text/201707-1164125.

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