本文转载自：中国经营网

头顶“女性向游戏第一股”光环的友谊时光（06820.HK）近日披露2020年业绩。财报数据显示，2020年其实现营业收入21.82亿元，同比增长29.2%；归母净利润5.04亿元，同比增长21.2%。截至2020年12月31日，友谊时光在全球发布并在运营的34个不同语言版本的多款手游累计注册用户总数1.31亿人。

值得注意的是，友谊时光用户规模不断扩大的背后，其锚定的女性向手机游戏市场已显现出强大的增长潜力。弗若斯特沙利文报告显示，2013年—2019年，女性向手机游戏的市场规模已由19亿元增长至496亿元，复合增长率达59%。.

另外，友谊时光主打的《浮生为卿歌》等游戏产品依靠买量策略来提升曝光率，但在高密度的广告“轰炸”下，游戏的口碑也遭到“反噬”。有玩家在投诉平台发文表示，广告宣传与实际玩法存在出入，有“挂羊头卖狗肉”之嫌。

在目前女性向游戏市场供给端竞争格局较松散，市场想象空间丰富的背景下，友谊时光有怎样的发展设想？如何回应争议？针对上述问题，《中国经营报》记者联系到友谊时光，但截至发稿未获回复。

押注古风女性向市场

友谊时光于2010年成立，2019年赴港上市。其业务范围涵盖网络游戏研发、全球发行运营、IP生态衍生、文创产业投资、移动社交平台等领域。值得一提的是，自成立起，友谊时光就将用户群锁定为女性市场。

根据弗若斯特沙利文报告，友谊时光是古风女性向手游品类的开创者并在该赛道持续保持绝对领先优势。2018年，友谊时光在古风女性向手游市场占有率为31.5%，远高于第二名的2.9%。

2017年—2020年，友谊时光分别实现营收7亿元、14.64亿元、16.89亿元、21.82亿元，增幅分别为23.11%、109.11%、15.35%、29.2%。从营收结构来看，《熹妃传》《熹妃Q传》《宫廷计手游》以及2019年末上线的《浮生为卿歌》为友谊时光主要营收贡献产品。

安信证券统计分析显示，在2018~2019年，《熹妃传》、《熹妃Q传》及《宫廷计手游》三款产品收入占比合计分别为96.3%、94.7%。2020年，《浮生为卿歌》异军突起，成为扛起友谊时光营收大旗的绝对主力。仅上半年，该游戏收入贡献达4.9亿元，在总营收中占比达47%。友谊时光方面也表示，2020年收益及纯利增长主要源于《浮生为卿歌》产生的收益增加。

安信证券分析师焦娟指出，历经五代古风手游产品，友谊时光通过完善剧情体验、画面呈现、平衡玩法及增加社交功能，已经打造出了核心产品力，其第五代产品《浮生为卿歌》作为集大成者，已臻于成熟。

友谊时光在年报中表示，《浮生为卿歌》已创下公司单款产品最高流水纪录，并且自上线以来持续畅销：2020年，其在中国iOS畅销榜平均排名Top20，最高时一度攀至中国iOS游戏畅销榜第五名的位置。同时，随着买量费用的下降，2020年下半年，《浮生为卿歌》进入利润释放期。

多家研究投资机构认为，友谊时光产品具备生命周期及产品成熟期长的特点。这就意味着，在未来较长一段时间内，《浮生为卿歌》或仍能稳定贡献利润。

据了解，友谊时光采取长生命周期运营战略，以其2015年上线的畅销游戏《熹妃传》为例，目前，该游戏生命周期已超68个月。同时，友谊时代招股书显示，《熹妃传》产品成熟期超50个月，远超整体手游3—12个月的生命周期。

在长周期的背后，是友谊时光高频次的内容更新。据悉，2020年，《浮生为卿歌》国内版本更新多达20次，同时友谊时代还推出了其与《仙剑奇侠传》的联动活动；即使对于上线近6年的《熹妃传》，友谊时代仍保持每月至少一次的版本、内容、活动的更新。

此外，在传统优势领域之外，友谊时光同时向其他女性向细分赛道寻求突破。其年报显示，其储备的修仙题材游戏《此生无白》及职场养成手游《杜拉拉升职记》拟在年内上线。同时，对于新产品研发，友谊时光也没有落下。中泰国际研报显示，其尚有7款在研产品，其中3款为自研。

买量“反噬”游戏口碑？

实际上，对于产品“长盛不衰”，除高频次的版本、活动、内容更新之外，长线且有侧重的密集买量投放或许就是友谊时代另一“秘籍”。

友谊时光年报显示，2020年，其销售及行销开支为6.12亿元，同比增长55.7%，而该项支出变动的原因主要在于《浮生为卿歌》推广支出的增加。

安信证券分析指出，《浮生为卿歌》分别在2019年底上线初期及2020年5—7月暑假造势期经历两波投放高峰。DataEye公布的月度买量榜单显示，2020年5月，《浮生为卿歌》的买量排名由第35名跃升第15名，当月素材投放量达4329；2020年7月其买量排名微降至第24名，当月投放素材数为3548。

友谊时代的买量策略像一针强心剂，伴随游戏宣传力度及曝光量增加，《浮生为卿歌》的市场表现立竿见影，分别在2020年5月、6月攀升至iOS畅销榜排名第5名的历史高位。然而，在高密度的广告“轰炸”下，游戏的口碑也遭到“反噬”。

目前，《浮生为卿歌》曝光的频繁度似乎已经到了影响观感的程度，有玩家吐槽称“这广告简直到处都是”。而另一方面，一部分玩家被广告吸引，下载游戏体验后，却大呼上当，直言其广告存在虚假宣传的嫌疑。

记者注意到，在某投诉平台上，不少玩家认为广告宣传与实际玩法存在出入，而争议的问题除了战斗玩法设计削弱“宫斗体验”，有“挂羊头卖狗肉”之嫌外，更多的问题集中在诱导消费及游戏充值等方面。

友谊时光年报显示，截至2020年12月31日，年度每付费用户每月平均收益（ARPPU）已上升至715.5元，与行业部分典型男性向/中性向中重度产品势均力敌。

游戏的充值设计和公司变现需求本无可厚非，但从投诉的内容上来看，《浮生为卿歌》似乎在未成年人保护方面仍待加强。在上述投诉平台上，类似“未成年人误充值8万多，客服推脱不退款”，“实名认证把控不严，引诱未成年人大充值买装备”等投诉不在少数。

有观点认为，目前以高ARPPU值为特征的古风RPG手游虽难免存在争议，但作为女性向游戏市场中重度游戏的发展方向，其玩法融合的创新及对游戏品质的优化仍值得鼓励。更重要的是，尽管通过友谊时光的探索，古风手游已成为女性向市场中发展较成熟的品类，但对于女性向市场而言，细分赛道的少数成熟产品远远不够。

业内人士认为，目前女性向游戏同质化现象较严重，且根据QuestMobile发布的《2019手机行业半年报告》数据，女性向游戏的优质产品数量远不及中性向/男性向手游。

但实际上，作为快速发展的新赛道，女性游戏市场的价值挖掘潜力巨大。根据Frost & Sullivan预计，一直到2023年，我国女性向手游市场规模都将以18.4%的年复合增长率持续增长，高于整体手游市场规模增速(16.6%)。东北证券研报指出，随着女性玩家游戏需求的高涨以及游戏产品的多元化匹配，预计2023年女性向手游市场有望达到千亿元规模。

目前，女性向赛道的市场格局仍处于塑形阶段，2017年，网易、腾讯、完美世界才推出首款自研女性向产品，但随着市场的不断发展，千亿元市场的未来值得想象。

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