眼下正是创意圈收获的季节。各大创意奖项或已启动征集，或已进入角逐阶段，或已揭晓结果，让营销圈的人们奔赴其中，分享荣誉与喜悦。

本周金投赏刚刚结束，余韵犹在。此次最大亮点非京东莫属，京东拿下了共16个重要奖项。值得祝贺的是，“京东JOY狗年整合营销”一举夺得全场大奖。而“京东年货节CNY”与“动画短片《JOY与鹭》”两部作品也分别将电视类金奖、影视后期金奖纳入怀中。

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏领取全场大奖

的确，电商品牌近些年除了凭借造节为自己拿下地盘，更用无懈可击的创意内容不断触动着消费者的心扉。也因此，2018年，广告门在金瞳奖中新增“内容创意电商”类别，尤其“品牌日&品牌跨界合作”这一分支奖项，可谓与时俱进，精准扣住当下各大电商联动品牌跨界的玩法。

其实就算没有获奖加持，电商品牌在IP营销上的不断深耕已成为业内有目共睹的事实。比如京东，在近两年的实践中已经将IP营销升级到新境界——IP聚合营销。

无界营销：

IP聚合让营销裂变

突破营销屋顶

无界，即没有边界。这个概念由京东在去年提出，今年年初京东又为此举办无界营销峰会，具体阐述了概念之后完备的解决方案。它解决的正是无界零售时代，如何为品牌商赋能，达到品效合一，实现用户、媒体以及京东多方共赢的议题。

事实上，“IP聚合营销”就是以无界营销为方法指导的一种独创的商业模式。如京东2017年6月，结合《变形金刚》系列电影推出的第十个年头的时间点，京东与《变形金刚》进行了联合品牌营销，活动中孩之宝京东店铺6月23日参加超级IP日，在618过后的销售淡季仍创业绩新高，销售额达到618当天的7.3倍。

2017年12月，京东在与《妖猫传》的联合营销中，又将玩法“IP聚合营销”进行了升级。

近期刷屏朋友圈的京东与草间弥生合作，也是IP聚合营销的又一次完美落地。京东没有停留在只与艺术家做联合商品进行售卖的玩法上，也是筛选了平台上的宝洁和丹麦手表品牌PICTO进行联合，用户在京东购买以爱之名限量款JOY公仔，即可获赠INFINITY DOTS艺术联名帆布袋；购买宝洁指定产品满299元，即可获赠LOVE FOREVER艺术联名帆布袋；购买PICTO指定礼盒，即可获赠YELLOW TREE艺术联名帆布袋。

近两年，IP聚合营销成了京东的寻常动作以不断印证“无界”，创意能力不断刷新业内和消费者的期待，以强劲的冲击力挑动着用户的神经。而在IP联合上，京东即注重品牌声量，同时也不断助力商家销量创下新高。

在多年的积淀与磨练中，京东已经不仅仅是一家电商零售平台，通过不断的营销创新，京东整体品牌完成了从科技电商平台向年轻化潮流ICON的成功转型。和艺术家玩在一起并不是时尚潮牌的专属，京东如今也做的甚至比时尚潮牌更好。

无界营销：

打造JOY IP

使品牌独具魅力

自无界营销概念首次被提出时起，京东便将其列入年终重点战略中，以此为基础的创意作品与以往相比提供了更多视角展现和内涵表达，完成了更高层次的飞跃，以狗年贺岁片《JOY与鹭》最为直观。灵动小狗JOY与鹭从“相杀”到相爱共生的的反转故事让人们在新春之时感受到了暖心和安慰，片子不煽情却完成了一次与品牌强有力的情感连接，让人不禁想起频出佳作的英国百货公司John Lewis。触动人心却不做作，能维持高水准创意已然不易。当然这也从侧面证明想做好一个品牌，一定要和用户不间断的完成情感连接。

《JOY与鹭》

难怪被称为京东“2017年度巨制”——与国际知名制作团队合作共同打磨，历时12个月完成，最终入围了今年戛纳创意节影视工艺类别，并获得釜山国际广告节金奖，以及中国广告影片金狮奖最佳动画片奖，金投赏金奖等。在下半年的各类广告节中，目测本支作品的获奖之路还会继续。

对京东自身而言，这是其自造独立IP的重大举措：不仅为自家吉祥物JOY赋予血肉和立体形象，更为无界营销提供了自家独有的天然舞台。通过JOY IP的不断塑造和强化以及创意持续深耕和创新，即可复制出新的营销生态链。所以今年京东牛仔节广告中，我们又看到了JOY的身影。

京东牛仔节广告：刺激战场

这是京东紧贴吃鸡热点，与官方手游跨界合作进行的一次创新尝试。而JOY在片子中的出色表现也使其补充了丰富的性格内涵，加强了大众对JOY形象的认知。

此外，今夏京东的“超级IP日”活动中，JOY还成功“勾搭”到海外朋友LINE FRIENDS，以东道主身份带这些萌萌哒朋友逛吃北京城。有多少年轻用户看到这支萌爆有爱广告会而不见？会对LINE的周边产品视而不见？这必是一个纠结的选择。

不难看出，JOY IP今年夏季的又一创新尝试为JOY IP能量场的构建提供了新维度，而JOY与LINE FRIENDS都为卡通形象的无缝融合，使京东完成了与品牌商LINE的双赢。

JOY IP的跨界舞台越来越热闹精彩，但这并不是京东无界营销全部战场。在不启用自家IP 形象时候，京东也会充分挖掘合作品牌的调性以及传播节点，力图与用户达到最大化共鸣。今年春节期间，京东打造出年货节，连接多家品牌，并以温情质朴的故事为切入点，触动受众在“团聚”的节日氛围之下的情感共鸣。

京东2018年货节温情三部曲

国人最看重团聚。每逢春节之时，对家人团聚的渴望与迫切期待都会填满心扉，却常常抑而不发，埋在心底。而京东这番年度情感大戏，则为习惯沉默、不常流露的受众提供了温柔的情感出口，以无声之势牢牢抓住他们的内心情怀，从而由共鸣转化为年货节买买买行动。

无界营销，打造品牌社交力

这一年京东对无界营销进行充分深耕，以优质创意充分释放品牌势能，将跨界营销推动到全新境界，让业内和用户都感受到了来自品牌的魅力和温度。而不论是独创的IP聚合营销，还是自造JOY IP的传播打法都是艺高胆更大，对无界营销进行了全新诠释。这背后其实是市场团队对今年京东在戛纳提出的“品牌社交力”的思考和理解。

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏在今年的戛纳国际创意节上为国际同行分享了品牌社交力的概念，他认为：“一个人如果具备较强的社交力，善于交朋友，则更容易脱颖而出，品牌亦如是。”品牌之间通过“社交”强强联手，相互信任、成全，才能达到1+1＞2的共赢。新传播时代，一个拥有强社交力的品牌势必能创造更多传播可能。

当然，无论是通过JOY IP驱动还是通过整体品牌驱动，在无界营销的实践中，京东于无形中也将自身品牌惯有的温度与人性洞察传递给了合作的品牌商，让受众依旧能体会到京东熟悉的调性，并不断将其转化为品牌好感度与忠诚度，上面提到的年货节案例便是如此。

传播时代瞬息万变，但洞察人性永远不会过时。今年《JOY与鹭》的高规格品质让京东在戛纳收获了一众国际目光。未来，随着京东创意实力的不断延伸和对用户的不断洞察，相信会有更多作品成为中国创意力量的代表。面对好创意，用户乐见其成并愿意完成转化；而对创意圈而言，也需要更多京东这样的品牌释放优质创意能量，引领商业创意的新爆点与新风向。

事实上，刚刚引发行业震撼的京东与草间弥生合作仅仅承担了京东今年双11大促campaign的先锋角色。据透露，京东今年双11将以“好物好玩”为主题，除与草间弥生的跨界合作外，京东还从娱乐IP打造、线下活动设计等方面将“好玩”贯彻到底，其中双11晚会将以“晚会+点播综艺”的方式，发起中国首档集合150位超新星和运动员资源的跨界盛典，呈现全新“综艺”玩法。另一方面，洞察到全世界人民对烟火的喜爱，京东将在双11大促期间启动“烟花盛会+地标城市的点亮”的新鲜尝试，为双11赋予全新内涵。京东还将为我们带来哪些意想不到的无界玩法，大家不妨耐着性子等待谜底揭晓。

END