近日，在“第二届中国品类创新大会”上演讲时，中国睡衣大王贾千生怒指纯棉对儿童的不利之处，讲到情绪激动时，竟一把撕开自己身上的纯棉衬衣。

这次品类创新大会，不仅有来自全国500多家企业代表，更有世界定位理论之父艾·里斯莅临现场，可谓大咖云集。贾千生的“疯狂举动”，不仅没有冒犯到台下的嘉宾，甚至博来一阵轰鸣掌声。

因为，他做了一件很大胆，但对儿童快乐成长有助益的事情：纯棉是儿童的敌人，我要代表2亿妈妈向纯棉宣战！

会后，就儿童排汗睡衣这个品类的开创历程，品叔采访了贾千生。

一个跟全棉死磕的“疯狂斗士”

贾千生并不是一开始就聚焦在儿童排汗睡衣品类的。

2012年，大儿子得了重感冒，在就医回家的路上，孩子略带生气地责问贾千生：“爸爸，大家都叫你‘睡衣大王’，你怎么就没想过帮我们小朋友考虑做个排汗睡衣？我睡觉出汗多，睡衣经常是湿的，穿着汗水弄湿的睡衣，能不感冒吗？”

儿子的一番责备，让贾千生眼前一亮。为人父的贾千生深刻地知道，儿童感冒着凉，不仅儿童受苦遭罪，所有家庭成员都会跟着忙活，费时费力不说，一大家子还容易因为焦躁而引发争吵。

一切机会，都是从理解消费者的需求、痛点中来。儿子的责备让贾千生在睡衣领域瞄准了一个全新的品类：儿童排汗睡衣。

贾千生告诉品叔，在他做喜眠之前，孩子们穿的贴身衣物几乎都是纯棉材质。市场一直教育用户：纯棉是天然纤维，有良好的吸湿性，吸汗快。

但是，吸湿跟排湿是两码事情，纯棉，吸湿性能有多强，排湿能力就有多弱。贾千生根据自己团队对儿童棉质内衣的跟踪走访，对全棉吸汗不排汗的弊病定了七宗罪。

孩子本身就比成年人爱出汗，一件排汗不利索的全棉贴身衣物，简直是让孩子找罪受。被汗水打湿的纯棉睡衣湿漉漉地贴在孩子身上，不仅仅忽冷忽热体验极差，哭闹，湿疹，感冒…孩子一受罪，遭罪的可就是一大家子。

纯棉是儿童的敌人，这是贾千生的宣战口号。但光有战斗口号还不行，还得有能进入消费者心智的法宝。喜眠刚一成立，就与美国Invista 公司合作开发的专利排汗面料 hinos-EVERYDAY，这就是贾千生最得意的利器—— 蓝魔纺Blue Magic。

目前，喜眠每年都会拿出销售额的10%投入研发，为的就是让喜眠儿童排汗睡衣具备更极致的排汗功能。

张云、王刚合著的《品类战略》一书指出，开创一个新品类最直接的方式是科技创新。科技创新分为“技术革命”“技术创新”两种。

技术革命，好比进化史上的基因突变，对于企业来说，革命性技术可遇不可求，所以并不是品类创新的主要途径。技术创新，是对现有技术进行较小革新、升级或者改良，对于大部分企业来说，不是难事。

喜眠hinos技术正是对现有睡衣面料进行革新和升级，而贾千生出于对纯棉儿童睡衣吸汗不排汗的问题的思考，在睡衣面料上进行了技术突破，从而实现了对儿童睡衣的品类分化，凭借喜眠一举成为了中国儿童排汗睡衣开创者。

一个心无旁骛的“聚焦者”

6年来，喜眠做得并不轻松。

在制造纯棉儿童内衣睡衣的企业，对市场上百年用户教育的作用下，消费者对于全棉的认可几乎可以说是根深蒂固了。可想而知，喜眠遇到的阻力将会有多难。

贾千生坦言，喜眠开创了品类的同时，也意味着与全棉睡衣品类为敌。

但一想到自己所做的一切，都是为了让容易出汗的儿童能睡个踏实，能别再因为湿睡衣受凉感冒，贾千生和喜眠的员工就又干劲十足。具体的战略上，贾千生将“聚焦思维”贯穿了喜眠品牌塑造的全部流程。

1.聚焦一个人群——儿童

儿童是最容易出汗的人群，聚焦地解决好儿童睡衣排汗问题，其他家庭成员自然也就很容易转化了。

实际上，现在去到喜眠的专卖店，消费者会发现除了有婴儿、小童及大童等排汗睡衣之外，还有成人女士男士排汗睡衣。

2.聚焦一个产品——排汗睡衣。

对于品类和品牌之间的关系，贾千生认为应该回到消费者心智看待，消费者其实是“用品类思考，用品牌表达”。

以睡衣选择为例，虽然目前市场上会将全棉睡衣和排汗睡衣都归在“睡衣”大类里，但是当消费者有购买欲望时，内心首先动念的还是品类。

比如说，当用户带着“孩子睡觉出汗多容易感冒，该买什么睡衣？”的诉求挑选时，排汗睡衣，在消费者心智中的形象清晰了起来，聚焦在儿童排汗睡衣的喜眠，在这个时候才会出现在消费者心智中。

3.聚焦一个市场——上海

这个聚焦是教训得来的，贾千生笑着告诉品叔。

在喜眠获得认可的最初时期，喜眠曾大肆扩张，希望迅速把点布满全国。然而，现实很残酷，喜眠受到了全棉品类所有品牌的联合制约。

喜眠第一代超柔系列排汗面料成本就是纯棉的6倍，定价其实很高，但上海整体消费能力很强，对于儿童的关注和投入也更多，加上确实排汗效果更好，没花多少工夫反而品牌在上海市场起来了。

4.聚焦一个颜色——粉蓝

在喜眠之前，儿童睡衣领域还真的没有品牌只推一个颜色。“蒂芙尼不就只有一个颜色吗？而且，粉蓝是所有颜色里最有助于睡眠的颜色，喜眠为什么不可以？”每次受到质疑，贾千生都用这句话怼回去。

一开始，贾千生对于颜色的聚焦，受到的压力真的很大，内外的反对声很大。

有老顾客多次抗议：“老贾，你家排汗睡衣啥都好，就是这颜色只有一个选择不好。”

让贾千生高兴的是，现在已经有客户竟然坚定地认为“粉蓝是排汗好的面料要素之一”。来自客户的认可，也打消了喜眠内部对于聚焦淡蓝色一个颜色的质疑。

5.聚焦一个公关活动——宝宝关爱周

一直以来，喜眠排汗睡衣最大的难题就是大部分的用户只认全棉的。

定位理论的本质是差异化，既然全棉品类已经完成了用户教育，喜眠就不采用教育策略，而是以体验和沟通为主。

从2015年以来，贾千生就借助一年一度的“宝宝关爱周”主动出击，免费给上海0-10岁的儿童送排汗睡衣。

“你不能改变消费者怎么想，但应该跟他们沟通，‘宝宝关爱周’要做的就是站在家长背后，从帮助儿童少感冒的痛点和需求出发，让他们去穿、去体验、去认同，最后主动去帮喜眠传播和教育。”

4年执行下来，喜眠已经累计向上海157665家庭免费派发了喜眠排汗睡衣，这也是喜眠在上海市场得以口碑裂变的缘故。

一个奔向星辰大海的“梦想者”

访谈的最后，贾千生带着笑意，问了品叔一个问题：仔细想想，你全身上下，能有几件是国产服装品牌？提出这个问题的，正是打造了中国最大的内衣代工工厂的“睡衣大王”。

面对这个问题，品叔感受到了贾千生的愿景和抱负：喜眠的排汗睡衣也要以品牌的姿态走出国门走向星辰大海，而不是贴牌产品。

如今的他已经把喜眠作为第二次创业在发力，如他自己说所，基于这个品类的创新，他将采用最优化的品牌塑造方案，结合每年10%销售额的技术研发投入，一路奔跑，扎扎实实地站稳儿童排汗睡衣这个品类的第一把交椅。

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