不知不觉，2018已经进入尾声。

有人说，2018年，是告别的一年。著名物理学家史蒂芬·霍金，自由主义大师、国学大师李敖，一代武侠宗师金庸，漫威之父斯坦·李等大师级人物，都纷纷在2018年与我们挥手告别。

然而这世界本就是充满着失去，也充满着新生。就如同富兰克林·罗斯福总统在在宾夕法尼亚大学的演说中所说：生长与变化是一切生命的法则。

在品牌的世界里，也是一样。

消费者的需求不断在改变，想要不被抛弃，品牌必须够懂消费者，随时紧跟消费者需求。而这，正是笔者今天要讲的平安信用卡案例里的核心要点。

01

“懂”字背后的营销奥秘

平安信用卡的2018年，“懂”是贯穿全年的关键字。

复盘平安信用卡这一年的营销策略，平安信用卡从两个方面完成了对“懂”字的阐释：

① 紧跟消费者内心需求；

② 围绕消费者生活场景。

平安信用卡推出的一系列传播内容，都高度贴近大众心理，且用户痛点把握精准，能够引发受众共鸣，形成自传播。

今年5月，平安信用卡为品牌30周年推出的微电影《这一刻》，通过对我们人生中都可能面对的多个重要生活场景的真实展现，成功触动大众内心最柔软的那根弦。并在今年10月获得第十一届金投赏“社交营销类铜奖”。

值得一提的是，微电影《这一刻》的成功，为平安信用卡推出“懂你，刷新自己的每一刻”年度主题奠定了坚实的情感基础。该主题的推出，使平安信用卡与客户建立了更深刻的情感连接，引发了 热议和共鸣。

沃顿商学院市场营销教授乔纳·伯杰曾经做过一个实验，证明消费者对品牌的讨论次数，与兴趣大小、新奇性、刺激水平并没有多大的关系，而是与情绪与行为相关。

能够激起人们情绪共鸣的品牌，更能引起大众持续性的口碑传播。

而想要引发大众情绪，离不开对于大众心理的深度把握。也就是，你得够“懂”他们内心所想。

02

跨界营销，围绕生活场景做文章

当然，要做到“懂”得大众，需要的不仅仅是对大众心理的把握，更需要切实关注大众生活场景。

随着移动互联网的深度普及，消费者需求变得更加复杂，随着消费场景的不同，消费时间的差异而呈现出多样化发展。

在这个时候，品牌如何通过对消费者生活场景的深度洞察，将创意与需求结合，与消费者进行沟通，进而获得消费者认同，成为品牌营销需要思考的问题。

平安信用卡联合奇葩说辩手进行的年末刷新季跨界传播，将传播内容与消费者生活场景串联，配合品牌深度跨界合作，营造出了“更懂”用户的创新内容场景。

从品牌场景营销上讲，平安信用卡和奇葩说辩手的联合跨界案例，主要有三大亮点：

① 与奇葩说辩手联合拍摄病毒视频，贴近大众生活。

平安信用卡联合奇葩说辩手颜如晶、杨奇函、李思恒拍摄的病毒视频，分别对应平安信用卡年末刷新季的“188红包”、“美食五折”、“境外返现”、“无卡支付”、“拼搏吧，我的团”五大权益。

△ 平安信用卡刷新季之超级辩手爆笑开刷

视频新奇有趣，又贴近大众生活，一经发布就形成了引爆，上线两天，观看量高达2073.8万。

② 围绕消费场景，增加用户粘性。

围绕消费者在购物、出行、餐饮、使用、社交五大生活场景做文章，平安信用卡精准把握住了消费者真实需求，在收获关注的同时，也提高了用户粘性。

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△ 奇葩说social海报

③ 互动H5，与奇葩说辩手开杠，充分利用粉丝效应。

△扫描二维码打开H5

平安信用卡联合奇葩说辩手打造的互动H5，通过与奇葩说辩手“开杠”的独特交互式设计，增加了用户互动，也使大众与喜爱的明星得到了“零距离”交流，既有话题度，也共同撬动了社交平台的口碑传播，增加了品牌印象。

03

跨界营销的核心

作为品牌营销中的一个重要的手段，“跨界”能发挥不同类别品牌的协同效应。但跨界营销并不是简简单单造个噱头，也得考虑是否适配核心诉求。

而平安信用卡与奇葩说辩手打造的年末刷新季跨界营销，实现了产品利益点与用户的交互，满足了品牌与销量两方面诉求。

① 从销量转化上看，通过与各大线下商家的跨界合作，平安信用卡构建了线上口碑和线下餐厅网络多层传播合作矩阵。

在年末刷新季中，平安信用卡突破空间界限，与各大商家在产品、创意、内容、渠道层面展开合作。一方面将品牌信息渗透进了消费者每一个生活细节之中，实现了对消费者的最大化覆盖；另一方面，也使品牌与消费者建立了更加实际而长久的连接。

② 从品牌影响上看，凭借与年轻群体喜爱的明星IP跨界合作，平安信用卡与奇葩说辩手实现了双方粉丝群体与价值用户的互导，也成功收获了品牌美誉度，实现了共赢。

△奇葩说辩手颜如晶情感视频

如果说，平安信用卡年中推出的微电影《这一刻》是从平安信用卡的角度，展现了其对于大众刷新自己的每一刻的懂得，那么年末刷新季中奇葩说辩手颜如晶的情感视频，则通过颜如晶的真实讲述，让大众讲出了自己的心声。

在情感视频中，颜如晶褪去了大众面前的偶像身份，展现出了自己作为一个普通人最真实的一面。她如同大众一般，也会有弱点，也会有恐惧。通过她的亲身讲述，让大家感受到明星也是一个平凡的人，拉近了明星与大众的距离，也能够更加真实地向大众展现平安信用卡“更懂”用户的那一面。

颜如晶情感视频发布仅一天，观看量高达978.4万，年末刷新季相关内容发布短短五天，微博阅读量突破1亿。在引发消费者共鸣的同时，也提升了品牌形象。

总结

世界在变，用户的需求也在变，有些坚守却不能变。

平安信用卡的2018年，延续了其一直以来对于“懂你”的坚持。始终从用户出发，揣摩用户心理，精耕消费场景，借助前沿技术升级用户体验，才有了这一系列成功的营销案例与成果。

人们常说：“最好的，或许不一定是最适合我们的；最合适的，才是真正最好的。”也许，对于“懂你”的坚持，正是平安信用卡对于最合适、最好的坚持。

首席品牌官（ID：pinpaimima）创立于2013年，系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系QQ：45973714