追求性价比，一直是消费者的核心需求。作为淘宝旗下的性价比标志品牌，淘宝天天特价在近期将品牌名正式升级为淘宝天天特卖（以下称天天特卖）。

从天天特价到天天特卖，一字之差，不变的是将继续围绕用户需求，提供极致价格，变的是深挖商品“价值”，打造“更超值”的性价比商品。这一升级也给品牌传播带来一道题：在9.9包邮的性价比之外，天天特卖还如何向用户传递价值？

作为性价比商品平台，天天特卖深知，平台商品的“性能”一直被低估，一味地向用户传递9.9包邮已是过去式，需要结合用户需求做营销上的表达。

从品牌的全新slogan“你想要的，天天特卖”上可以看出，品牌希望在商品价值和用户需求的基础上发声，实现品牌对用户的有效渗透，获得不可取代的独特性。

跟品哥来看看这个成熟的“新”品牌，如何打破圈层，洞察用户需求，抢占关注，玩转品牌差异化？

01

突破固有圈层

品牌联合共掀升级高潮

基于信息碎片化、媒介多元化、用户分散化的时代背景，品牌联合营销成为互动、拓圈层的惯用手法。作为一个“新生”品牌，天天特卖首先选择跨品牌联合，拓宽用户圈层，让更多用户关注到这次品牌换新。

作为一个“天天都特卖，天天闭眼买”的品牌，天天特卖巧妙地运用了“天天”这个符号，将各个品牌的心智打入用户的生活日常。

其联合了20+蓝V围绕“天天 _____”在微博上发起跨品牌互动。海报内容直击品牌核心、设计简约年轻，契合双方品牌特性，通过20多个不同的品牌，将品牌认知覆盖到了更深、更广的人群中。

蓝V联合集体搞事情，并非先例，但此次联合通过一个琅琅上口、体感极强的词“天天”，让特卖品牌升级亮相，和跨界合作品牌之间形成了很好的融合。毕竟每个品牌都希望渗透用户日常生活，天天都使用。

02

9.9特价之外的故事

洞察用户需求和情感，玩转文案

抓住联合发声的形势，天天特卖趁热打铁，有节奏地推出几组基于商品的系列海报，内容形式不走寻常路，让人眼前一亮。

海报不以卖点、价格为焦点，而是聚焦人群和需求，围绕用户痛点传播“你想要的”，从需求出发，用年轻化、趣味化的场景和文案来包装商品，从情感角度吸引已然成为品牌核心人群的泛90后。

以「90后保暖哲学」为例，现在90后网友纷纷吐槽人到中年不得已、保温杯里泡枸杞…90后老人保暖是：要温度又要风度，最好别人看不出。

于是天天特卖通过对人群的洞察，将“毛绒鞋垫”“加绒背心”“护膝保暖裤”等特卖平台上最收欢迎的热卖商品进行包装，构思出这样一组幽默又真实的创意文案，直戳90后痛点，扎心又暖心。

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相较于常规打折促销信息这种体现在数字上的冰冷，这些或戏精或走心的文案，深挖传播渠道核心人群的心理，将内容打造得有温度与深度，将“品”或赋予了“情”，或赋予了“生活方式”，引发情感共鸣。

部分网友评论：

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其他系列海报▽

「懒人生活哲学」：专注网友吐槽懒癌的痛点，用文案包装懒癌神器，传递懒人的生活态度。

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「舌尖上的童年回忆」：以回忆包装童年美食，唤起大家对儿时的回忆和讨论。

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03

借热点造话题抢关注

巧借吐槽深挖需求，建立共情以沟通

品牌联合和创意文案之外，借势营销也是品牌以小博大的妙招。

商品力是天天特卖的核心竞争力，相较于传统的热点营销，天天特卖将热搜话题和自身的话题事件结合起来，深入结合用户需求和核心价值，来制造反差话题以吸引眼球。尝试围绕用户对商品吐槽，建立共情，顺势推出平台上一款解决槽点的商品。

过冬必备神器打底裤，是每个女生的宝物。但传统的打底裤槽点非常多，以至于#穿裤袜真的不容易#在寒潮普降全国的一天，上了微博热搜，网友普遍热议掉裆等裤袜的槽点。

如何在数万讨论中脱颖而出？面对女生对裤袜“容易掉裆、对粗腿不友好”的吐槽，天天特卖刻意制造「反差」，以“男生穿裤袜”的视角，结合平台爆款，快速推出180男生穿裤袜的趣味视频，在戏谑搞笑中表达该款商品的高弹性不掉裆的核心价值。

△180男生都能穿得舒服自如，更何况女生

因其反差搞笑的创意，视频内容在热搜话题中脱颖而出，迅速占据热门位置，为天天特卖带来了近2000万的话题曝光，视频播放量突破50万。

顺势这波热议，延续网友对男生穿裤袜的好奇，天天特卖将「反差」进行到底，策划#男生要穿打底裤拦都拦不住#的话题，与短视频博主共创优质创意短视频并进行互动，推出“男生都能穿”的打底裤。

基于平台商家对于市场需求的极速反应与生产的能力，天天特卖化身为48小时给你想要商品的“神仙蓝V”，传递出“你想要的，天天特卖”的品牌价值。

话题一出，引发了网友的热烈讨论，单个短视频内容便累计高达2000万的话题曝光量，视频在微博、快手都引发了较大关注，播放量突破360万，互动过万。

总结

看得出来，天天特卖针对品牌升级的一轮传播，充分遵循了对于商品价值和用户需求的聚焦。

在内容方面，选择从用户痛点出发，将内容场景化、主题化，通过文案反映时下年轻人的生活状态及需求痛点，引发更多共鸣。

在人群方面，跨品牌合作的圈层突破，实现不同圈层人群的突破和跨越，让品牌换新的理念及产品覆盖更广人群，实现了极大范围人群的全新亮相。

在需求洞察方面，以小见大的借势传播，通过用户槽点与其建立连接，从而精准定位用户需求，建立品牌与用户的共情，顺势推出新品，进一步加强品牌认知。

纵观此番营销，天天特卖抛开了价格认知的束缚，在传播内容和形式上，都拓宽了思路，聚焦价值和需求的传播可圈可点。对于性价比品牌而言，也只有从用户需求出发的传播，才能真正抢占用户的关注。

首席品牌官（ID：pinpaimima）创立于2013年，系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系QQ：45973714