刚刚过去的2018年，对19岁的曹志顺而言意义非凡。

曾落榜KPL（王者荣耀职业联赛）青训营的他，去年春天作为Hero久竞战队的核心登场，带领全队以新人之姿拿下2018春季赛冠军。一时间，无数崇拜、惊艳或质疑的目光聚焦而来。顶着“出道即巅峰”的压力，短短半年，他又带领战队接连斩获秋季赛和冬季冠军杯冠军。从初出茅庐、无人问津到一年三冠、成就王朝，在KPL的世界里，他拥有另一个光彩熠熠的名字：久诚。

Hero久竞战获得2018-2019王者荣耀冠军杯总决赛冠军

站在2019年初回望，曹志顺的经历，恰似KPL过去两年的发展缩影。这项诞生于2016年秋天的移动电竞赛事，发端于当之无愧的“国民级”手游《王者荣耀》，如今正绽放出越发耀眼的光华。

两年，从6亿到46亿

最近一年，KPL联盟动作不断，热闹非常。

他们正式拥有了自己的东西部双主场——成都量子光电竞中心与上海静安体育中心，合计能容纳近4000名观众，刷新电竞赛事史上新纪录； Arena of Valor(王者荣耀国际版)成为2018年雅加达亚运会表演项目，由KPL现役选手组成的“国家队”四连胜夺冠；2018年KPL秋季赛开始，KPL正式取消保级赛和降级机制，实施固定席位制；正式踏上出海之路，联合FEG电竞开启首个国际赛区——王者荣耀韩国职业联赛（KRKPL）……

成都量子光电竞中心

与以往相比，2018年的KPL越来越靠近人们传统印象中的“竞技赛事”形象，更专业、更规范、更“体育化”了，可它又分明如此不同，年轻、热血、激情，每一个词都意图说明，这不仅是一项赛事，更是一场酣畅淋漓、共同见证的青春盛宴。

时光闪回两年前的12月，首届KPL秋季赛总决赛不如尾声，仙阁战队以3:2的总比分力压AG超玩会夺得2016年KPL总冠军，上海世博中心银厅的2000余名观众一时陷入沸腾般的狂欢浪潮中。

在场的这些观众无疑称得上是幸运儿，因为在赛场之外，有6亿网友只能隔着屏幕目睹激烈的战况。那一年，整个赛季的中超cctv-5电视直播也不过吸引了3.5亿观众收看，而备受瞩目的超级碗过去几年的平均收看观众数只是堪堪破亿。

KPL比赛现场

2017年KPL秋季赛总决赛的抢票盛况更让人记忆犹新—— 近万张门票在12分钟内被一抢而空，同时在线抢票人数高达600万人。那一年，KPL全年的观赛量破了百亿，到2018年，仅KPL春季赛的常规赛观看量就达到了46亿，与2016年首届KPL相比，翻了近12倍。

2016-2018年KPL观赛量增长情况

（2018KPL春季赛总决赛DAU暂缺）

只用两年四个赛季，就成为了全球收视第一的移动电竞联赛，KPL的成长快得实在有些出人意料。从商业的角度看或许更有说服力一些——腾讯互娱移动电竞业务部总经理、KPL职业联盟主席张易加曾透露“第一个赛季是百万级别赞助商，到2017年到达了亿级别的水平。”在2018中国最具赞助价值体育赛事TOP100榜单中KPL位列17，可仅仅在一年之前，它还榜上无名。

品牌必争之地

遑论集中于18~35岁、消费意愿强烈的的最大占比受众群，单是坐拥如此庞大的流量和曝光，各大品牌岂会放过？

经历了最初的试水，2017年KPL春季赛迎来了雪碧、vivo、全新BMW 1系运动轿车、六福珠宝等合作伙伴，其中尤以携手雪碧最为吸引眼球。作为独家冠名赞助商，无论是线上还是线下，KPL均给到了大量的雪碧品牌形象展示，同时全方位露出雪碧产品并与之互动。《王者荣耀》还与雪碧合拍了一支跨界TVC——在击败喷火巨龙的激烈团战中，雪碧瓶成为了致胜终极法宝。

另外，雪碧还在全国范围内上架了10亿瓶应用了AR技术的“王者英雄瓶”，消费者只需打开手机QQ，对准雪碧瓶身的《王者荣耀》人物形象“扫一扫”，手机屏幕上就会显示出对应英雄破冰而出的有趣动画。可口可乐大中华区整合市场营销总监张轶(Ronnie Zhang)曾这样解读此番合作：“在KPL的投入不仅仅是在商业维度的投入，更向年轻传达了一个讯息，雪碧是与时俱进的，是懂年轻人的。”

要论及和KPL的合作深度， vivo当仁不让。在体育营销层面，vivo近年来频频发力，不仅与NBA签署了品牌战略合作协议，还大手笔地与国际足联签下5年赞助长约，跨越2018年俄罗斯世界杯以及2022年的卡塔尔世界杯。而自从2017年春KPL与vivo达成战略合作后，双方就进入了延续至今的漫长蜜月期。

从vivo Xplay6到vivo X20，再到vivo NEX、vivo X23……KPL官方赛事用机的变迁史，几乎就是vivo近两年来旗舰新品的发布史，同样也见证了vivo的高速发展。《2017手机行业白皮书》显示，vivo2017全年出货量位居中国智能手机行业前三，同时还是增长速度最快的手机品牌。而根据IDC发布的中国前五大智能手机厂商出货量数据，vivo在2018年第二、三季度的同比增幅分别为24.3%和18.5%，均名列第一。

拥抱变化，深度布局

同样是在2018年，有些变化已经悄然发生，比如KPL正在深入推动的电竞营销核心价值升级，从原先的流量合作模式升级成为以IP共建为核心的全方位生态合作。

再比如，随着市场的进一步扩大、以及雅加达亚运会为代表的一系列热点事件引发的“出圈”效应，《王者荣耀》游戏本身的受众发展变得更加多元化，25-30岁女性白领领衔粉丝增长，垂直文化出圈受到更多大众关注。这些变化的背后，既是从流量向情感价值核心的进化升级，也意味着在最基本的露出和借势之外，品牌需要对合作KPL的长线布局有更加深层的思考。

作为2018KPL秋季赛赞助商，上汽大众凌渡深度跨界电竞赛事圈， 面对长达三个月的长线作战，凌渡按照赛前预热、赛事进行期和间歇期三大时间段，对传播节奏提前做出了合理的安排与规划。9月12日，凌渡携手KPL及久诚、诺言 、Alan、飞牛、猫神等KPL明星选手账号同步“官宣”，在电竞人群中“首刷”存在感。而在赛事进行期，凌渡整合渠道资源，借助战况海报、明星打call、粉丝助力、情怀杀等形成组合拳，通过外网KOL、B站和TSA朋友圈投放等途径发声，不断拉近与KPL观众群体的距离。

上汽大众全新凌渡本次合作KPL战队成员

前排从左往右依次为-Hero久竞 久诚 / eStarPro 诺言 / eStarPro Alan

后排从左往右依次为- QGhappy 飞牛 / eStarPro 猫神

在气氛相对轻松的赛事间歇期，凌渡又特别举办以“C位魅·力之夜”为代表的线下活动，邀请KPL明星选手“空降”现场，与车主粉丝组团“开黑”，在粉丝群体中引起自发性的口碑传播。同时，他们还借助直播形式做了二次传播，活动当天直播平台在线观看1500万人次，全新凌渡的百度指数也实现大幅的提升。伴随着激情与热爱，凌渡与逐步加深了与电竞人群的情感关联，形成稳定持续的品牌忠诚。

“C位魅·力之夜”活动现场

监测数据显示，整个赛季期间，全新凌渡的搜索指数和关注指数大涨，且赛事结束后热度仍在持续发酵。从以往的以流量价值为核心，升级到以情感价值为核心，不仅仅停留于KPL直接带来的高关注度和巨大流量，而是进一步思考如何与KPL的观众群作深度交流、融合，伴随着激情与热爱形成稳定持续的品牌好感，在实现大面积曝光的同时，凌渡品牌的核心精神——勇敢追梦，展现个性，享受挑战与激情也得到全方位输出。

以KPL如今的迅猛发展之势，成为兵家必争的商业要地已无悬念。在前文所述的种种玩法之外，我们也期待着行业中能涌现出更多新鲜有趣的“神操作”，毕竟，对于一项堪堪走过两年的赛事而言，前方天高地阔，大有可为。

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