最近几天，一直有一个错觉，今年到底是不是猪年…为啥呢？因为被一种唤作“怒晴”的公鸡给刷屏了，还连刷三次。

对的，就是这群被围观着啄米的家伙。

品叔不是《鬼吹灯》的原著粉。在这之前并不知道，这种骁勇善战、善飞的怒晴鸡，在腾讯视频热播大剧《鬼吹灯》系列第三季《怒晴湘西》中是一个重要的英雄形象。

更不知道，在原著粉心里它是正义的化身，帮助剧中人物战胜了恶物六翅蜈蚣。

品叔只知道，在魔都最繁华的 shopping mall 里，是看不到鸡的；只知道，鸡会啄米但啄不出图案更啄不出广告牌。

也只知道，鸡再有雄心想要一飞冲天，能做的也不过是扑腾几下翅膀…

不过，腾讯视频最近一波漂亮的事件营销，把这些常识给颠覆了。一系列“活久见”的骚操作，看得品叔心痒痒，第一次悄咪咪地点开了《怒晴湘西》。

△嗯，真香

（曾经对盗墓题材0感知的无趣男纸的感叹）

01

聪明地选择，整合地操作

最大化辐射非原著粉

第一次刷屏，是1月22日的朋友圈，零星有人在传几张画风奇特的照片。照片里，一群雄赳赳气昂昂的公鸡现身魔都最具特色的 shopping mall——月星环球港。

对于啥都见过的魔都人来说，白斩鸡吃了不少，这活鸡大概还是第一次见吧。

小哥哥小姐姐们上次这么投入，搞不好还是在海洋馆看企鹅的时候吧。

这10只落入超大米缸的大公鸡，就在那儿啄啊啄啊啄…

愣是啄了72小时！竟然还啄出了一块主画面为蜈蚣精的广告牌？！

而为了打造这个奇幻的“天机泄露”事件，腾讯视频特意跑到湖南农村挑选了这10只器宇轩昂的大公鸡，一路照料请来上海；再联手装置艺术家打造了这么个4.8`4.8`2.4的大型装置。

好在公鸡们 hin 配合，鸡智地啄出了天机——《怒晴湘西》腾讯视频全网独播。很鸡智的创意，费尽心机但也收割了网友的关注和自传播。

1月18日、19日、20日三天发酵，答案揭晓那一刻，围观的网友一下子炸锅了。推文、评论、吐槽…各种UGC蜂拥而来。并且参与讨论的大多数人，还都是非原著粉。

而这才只是个开始，更燃更酷的还在后面。一天之后的23号，腾讯视频又放出重磅内容#送鸡上天#事件纪录片。

事件很浪漫，法国人安图是个航模达人，得知湘西有一只与众不同的鸡热爱飞，但总是飞不高，于是一路跑到湘西帮这只鸡实现“宁为菜鸟，不当雄鸡”的飞天之志。

影片很燃也很有料。纪录片中怒晴鸡那腔调满满的装备，据说是照着一战时候飞行员的战斗装备打造的。为了彰显怒晴鸡的英勇，也是费尽了心思。

配合纪录片发布的一组海报同样很讨喜，文案很鸡汤，但也香而不腻。

△可以说，很吃货了

△很爸气，也够霸气

△小时候要听妈妈的，长大了得听自己的

△楚霸鸡，你的虞鸡呢

△额，“人”鸡鄙视系列

△算：可乐鸡翅、新奥尔良烤翅等

送鸡上天的新奇故事，搭配正能量海报，让无数连 flag 都扶不稳的人感受到了2019点感动暴击，纷纷表示要干了这新年第一罐鸡血。

影片结尾处，短短几行字清楚地交代了#送鸡上天#与《怒晴湘西》和腾讯视频之间的关联，效果顺畅，毫不违和。

事件做到这里，腾讯视频和天与空又向着亚文化潮流方向进行了创意探索，特意找来了擅长将涂鸦、插画、IP形象等趣味亚文化等元素转变成限量版艺术手办的@顽皮大脑，联合推出了潮流手办版“怒晴鸡”。

这种典型的IP衍生品玩法，在国外影视作品玩得比较多，国内并不多见。看着这些造型酷萌，做工精致的怒晴鸡手办，品叔只想说现在的互联网公司越来越“英特纳雄耐尔”了~

△只问一个字：哪里有得卖！

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猪年元月，腾讯视频用一群公鸡抢了猪的风口上了天，让大量非原著粉记住了“怒晴鸡”，更知道了他们家正在独播《怒晴湘西》。

腾讯视频想推一部剧并不难，把它置顶在腾讯视频APP也就能收割大量流量了。这显然不能让腾讯视频满足；腾讯视频要的是在原著粉之外，吸引更多非原著粉的关注、点击播放以及入坑追剧。

要打非原著粉，用《怒晴湘西》的小说、剧作中的故事元素所起的作用一定不会大。那么，请明星卡司来背书呢？嗯，以潘粤明、高伟光的咖位确实能吸引一部分人，但对于不熟悉他们的人来说，影响力还是有限。

怎么办？

现在已经清楚了，腾讯视频和代理商天与空想到的策略是：搞鸡。

首先，怒晴鸡是《怒晴湘西》中重要的英雄形象，原著粉有认知，也有共鸣。其次，对于像品叔这样的非原著粉来说，对原著再陌生，公鸡是非常熟悉的。

#鸡啄出广告牌#、#送鸡上天#、#怒晴鸡手办#一波未平一波又起的整合操作，又将怒晴鸡“骁勇善战”“善飞”的属性进行了解构，从而让三个事件与《怒晴湘西》产生了紧密的链接。

品叔认为这是非常聪明的选择。通过鸡这个人尽皆知的元素，腾讯视频就在受众与作品之间轻松搭建了一个天然的连接点；并且也确保了内容上不至于玩太嗨，而与产品本身脱节。

02

戏剧化事件效应

营造强说服力的传播

在方法论上，品着腾讯视频这波搞鸡事件，品叔get 了一下几点感悟，抛出来与大家一起讨论讨论。

1、 “活久见”是很好的社交货币，做创意可以多用

好奇心会害死猫，但会盘活品牌营销。用“活久见”做创意，就是利用受众的好奇心天性。

以#鸡啄出来的广告牌#、#送鸡上天#来说，都是典型的“活久见”的内容，生活在上海繁华都市的人，基本上没见过活鸡，在shopping mall 见到能啄出广告的活鸡，更是活久见；而说到公鸡上天，哪怕是来自农村的品叔，见过最厉害的鸡也只是飞上瓦房…飞上天？额，白日梦了吧。

“活久见”如果给人见上了，那怎么地也得说上几嘴了。往往说了还不够，还得分享到微博、朋友圈，既帮助更多人也“活久见”一下下，也稍微彰显自己有趣、有料。

△连老外都来围观

2、做内容时揣着点“事件效应”的心思，争取搞出新闻性

在整理案例资料的时候，品叔看到有网友质疑：这套搞鸡三连发不够直接，从内容的维度上看，和腾讯视频和《怒晴湘西》都有点距离。这个质疑，却让品叔开始揣摩起腾讯视频的宣发策略来。

影视产品的宣传推广，非常吃时效性。对于网剧来说，必须要在一周内冲出话题形成流量波以确保在开播之后形成足够大的点击量，从带出极佳的观看口碑，进而感染更多人。

△怒晴鸡与《怒晴湘西》，双数双飞

在这种情况下，腾讯视频势必会下重本整合各种资源，来推《怒晴湘西》。而就像打仗一样，在这种讲究速战速决的战役里，必须有一把尖刀利器负责撕开局面。

而上述搞鸡三连发，就是腾讯视频投下的核武器。

它们的本质是具有“事件效应”的硬核内容，#鸡啄出来的广告牌#的新闻性在于意想不到，以及答案揭晓那一刻的震撼；#送鸡上天#的新闻性在于“法式浪漫+中式土味励志”所带来的正能量；而#怒晴鸡手办#则用潮流和亚文化的钩子搅动时尚族群的兴趣，从而带来话题和关注。

△许多高校官博转发，很有趣的反响

没人喜欢广告，但所有人都甘愿做新闻事件的传话筒。腾讯视频非常清楚在社会化媒体上，新闻性强、话题度高的内容远比“logo 要大，产品名放最前”的硬广更有穿透性。

而眼下，其投下的搞鸡三连发愣是以重磅、犀利、猛烈的“鸡汤能量”，在宣发内容极其密集的春节档撩出了一大片声量。也证明了其策略的正确性。

结语

好的创意，应该是一副未完成的作品。就像中国山水画的留白，“未完成”也好，留白也罢，其美妙之处就在于给到了受众参与创作的空间。

创意人员需要尊重并调动人们的想象力，就像这套搞鸡三连发，在故事性的营造上，为受众留下了很多空间。大家可以过来强势围观、热切讨论、满心感动，甚至是犀利吐槽，而这些反应和动作，每一次都是对创意本身的优化和完整，更是对传播的助推。

所以，你会发评论么，你会转发么？会的话，品叔也会给你一个小惊喜▽

截至1月27日（周日）22:00

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“怒晴鸡手办”

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