文/劳博

“在中国，每一个需求背后，都是巨大的商机。而春节无疑是最大的那个。”

商务部去年的数据，仅2018年除夕到初六，全国零售和餐饮企业零售额达9260亿，比2017年增长10%。而在另一组中国银联的数据中，春节期间购物类交易同比增长39.2%，仅略低于餐饮类增长的40%。一方面你会感慨春节的市场真的大，只是在阖家欢乐的氛围下，很多人习惯忽略硝烟的味道；另一方面，春节营销本身也在发生着变化。

根据京东年货节2019年的数据，泰玉香一品茉莉香米、英国进口麦维他巧克力消化饼干、俄罗斯进口KDV巧克力味夹心糖成为进口商品销量前三名。“吃点不一样的”代替“还是这个味儿”成为春节吃喝的趋势。本质上这是年轻化消费趋势正在改变消费市场，而春节市场也是其中之一。

如今，大多数中国家庭的消费主导权已经转移到80后90后手中。而在中国，80后和90后的人口分别有2.28亿和1.74亿。他们的消费观念左右着买买买的样子，于是高级美妆用品、家庭健身产品，甚至戴森卷发棒这样的年度爆款开始成为年货的主流。

营销人的经验提示我，什么样的赛场，用什么样的武器。当这样一个巨大刚需下的全新局面出现时，谁能把握好，谁就有可能引领未来5年、甚至10年的春节营销。显然，京东看到了这个机会，2019年的春节营销也因此显现出了不一样的“年味儿”。

京东，悄悄打开了一扇家门

春节营销的难点在于它从来都不是一个简单的节日，很难凭空想出什么不存在的东西，也就是营销人讲的“点”，回乡、温情、催泪、传统元素，大致就能概括90%的春节营销套路。可吸引年轻人需要新东西。京东给出的答案是，自己定义符号。京东一下，喜悦到家：一支充满喜气的广告片推开了整个京东2019年货节的红色大门。

京东一下，喜悦到家

片子最亮眼的是贯穿前后的“京东”铃声和一扇推开便有惊喜的“红色家门”。前者和京东是谐音，容易产生共鸣，并将京东品牌在春节期间信赖到家的概念符号化表达，后者则直接体现京东2019年货节的核心：红色是京东的主色调，也是春节的颜色，显然京东希望借红色拉近和深化与消费者间的沟通距离，而大门则寓意通过年货节给消费者带来福利和喜悦的心愿。每个节日都有自己独特的记忆点，比如提到圣诞节大家会想到圣诞老人，而京东也希望通过京东铃和红色家门这样超级符号的打造加深大众对年货节印象——营销强调认知，消费者记住你是什么，那你就是什么，根深蒂固，很难打破。对于京东来言，它们希望在传统春节情绪下，打造一种更容易记住又会喜欢的感觉：快递小哥背着快递，“京东”一声，按响了多个家庭的门铃。伴随着一扇扇打开的“红色家门”，是好笑夸张甚至带有些魔幻色彩的场景，而每个场景对应着是京东的各类商品。这在京东线下出街的海报中也有所体现，简单直接，立意明确。

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这个时代里，只有足够大胆、足够惊喜、足够组合拳才能赢得消费者的心。为了加深超级符号的认知，京东做了一系列颇具创意的Social案例：腊八搞笑漫画长图、魔幻逗逼“五花八门”视频、让人动容的H5，以及和腾讯合作的《回家的礼物》、和风行合作的《叮咚！年夜FUN》综艺节目中，随处可见京东元素，京东红门和京东铃甚至成了节目里的重要“道具”，伴随节目进行被观众接受和记住。创意和内容依然为王，但在一个个营销动作背后，品牌需要有规模化体系化的执行去夯实大众认识。这是大平台的格局和实力，它们知道该怎么做才最有效，特别是在关键的节点。

《如何做好一碗腊八粥》漫画

“五花八门”

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开启归途，喜悦到家H5

京东 X 腾讯《回家的礼物》

京东 X 风行《叮咚！年夜FUN》

营销节奏越来越快，营销内容越来越杂，需要画龙点睛之笔，引导消费者记住你所传递的东西。如果很多年后，让我回忆2019年春节营销的某一个创意或者某一个品牌行为，我会记得这一生清脆的“京东”，而打开那扇红门的动作也会被很多人所想起。这是超级符号的价值。

年货节，由消费者做主

前面讲了很多京东今年的年货节想吸引更多年轻受众，但买买买才是春节的核心，这个问题没解决前，营销战役不可能有高分。这方面京东选择了主动出击，让年轻消费者加入进来，不再是看客，而是营销的参与者。

对消费者而言，年货背后是春节选礼物的事，既不能少了温情丢了面子还要符合自己的喜好。这远远不是简单促销可以解决的问题，品牌需要真正用营销去解决问题，这也是今年京东年货节的一大思路。

首先，京东联合微博发起#讨喜年货全民票选#活动，让消费者自己选出心中最爱的年货，避免往年爸妈觉得贵、自己觉得土、伴侣又不喜欢的尴尬。同时，活动吸引100个品牌加入，共同帮消费者找到最合适他们的年货。整个共拉动126万人次投票，话题曝光超过2.5亿元。这中间京东脱离单纯购物平台的身份，用自己对于消费者深层次的洞察和服务，从单一对品牌和产品信赖的理性感知转到情感联结的感性认知，一下子撩到了年轻消费者的心。而这才是京东年货节最想传达的东西，也是春节作为中国最重要传统节日的真正内涵和韵味，也是京东“2019年货节”超级符号背后的核心表达。

票选年货，不仅让京东和年货联系的更紧密，也让各品牌的好物和年货有了思想上的关联，重要的是，这符合消费者的诉求，年轻人显然更偏爱这样的玩法——我的年货，我自己做主。

其次，每个品牌背后都有明星，明星的使用让整个传播更丰满鲜活起来。鹿晗、Angelababy、张艺兴、王俊凯…个个都是当红明星，粉丝群体巨大，而且形象正面，可以最大限度吸引年轻人的关注。而和明星共同出镜的佳洁士、美图拍照手机、纯甄、全棉时代实现了从平台出发，到品牌加入，到引入明星，到激发流量和粉丝效应，再到直接带货，并最终回归到京东年货节本身的闭环。

而这一切也都是为消费者服务，既可以选出自己钟爱的产品，还能和心爱的明星产生互动。这对一次平台级的大型营销太重要了，也直接强化了京东对于消费者心智的占领。显然，京东这一招，很厉害。

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三四线追梦人

品牌之所以称之为品牌，更多还是源于消费者对你的某种执念，这个感觉不是一时一刻可以解决的。而对于京东，与消费者，特别是更广泛的人群沟通是必须也是责任。而在中国，除了身在一二线城市的年轻人，在三四线城市或者县城中还有更为庞大的小城小镇青年，他们的故事，他们的情感，同样需要关注和沟通。

都市青年则说：“我觉得你们很有勇气，但我回家的话一定会过得很糟糕吧。”

小城青年说：“在家乡才有生活，在北上广就是一种一直在赶路的状态。”

这是一种反差，也是一种民生，而无论你身处何方，处境如何，通过“京东一下，喜悦到家”，品牌希望给予他们生活中的小惊喜和小慰藉，有了这些，才有勇气面对不易的日子。如今的年轻人，每个人都是一个独立的个体，都有着自己的世界观和价值观，这给营销造成了不易，但在春节的关口，有的时候一件足够发人深思的举动就能带来想象不到的效果——这支京东联合新世相拍摄的片子在微博、微信两大社交平台形成热点话题。根据目前的人工统计，共有50多个党政机关媒体、32个权威媒体、76个地方生活类KOL自发传播转载，并有10多个百万粉丝KOL围绕主题进行了二次创作。 两天时间，视频播放量超千万，20小时微博曝光量破亿。

这不是一直品牌主导的片子，甚至没有多少品牌和产品的露出，却为京东赢得了最佳的曝光和价值观的体现。

《大城小城，我们都是追梦人》

再献红的故事

年轻人不喜欢传统春节营销套路，不喜欢太过情怀的路数，这造成不少营销人经常犯一个常识性错误，觉得给年轻人看的东西一定不能温情。但恰恰春节天然是合家团聚的故事，有老人、有长辈，有许久未见的情愫在，天然是需要温暖的。注意这里用的词是温暖，不是温情。温情往往是营造出的现象，而温暖则是可以触达心底打动人心。

前面提过京东的主色调是红色，而红色象征着过年的气氛，于京东来言，红色是它天然的优势。基于红色，这两年品牌已经做了很多营销努力。《红的故事》系列就是其中最具代表性的作品：2016年双十一，京东推出以快递配送员为主角的《红的故事》，京东小哥在严苛环境下送货场景让人动容，而故事背后浓浓的人情味给彼时平台间硝烟似火的竞争平添了一丝温暖；2017年618，在京东自己的节日中，《红的故事》第二季推出，京东小哥再次登场，虽然他们的工作看似不如科技工作者荣耀，但小有小的伟大，也展现着一个个单一个体是如何守护国家荣耀的。

《红的寄托》

赶在2019小年期间，《红的故事》第三部《红的寄托》正式上线。快递小哥不再是主角，“快”和“准时”不再是突出的重点，几年的沉淀让这些早已变成受众脑海中根深蒂固的东西，成为品牌内在的无形资深。今年，消费者走到前台，京东希望用一个个普世的情感，传递更多品牌层面的东西。就像下面这句话所说的：

“每一次下单，都是一种期待

每一次收获，都是一份喜悦

因为信赖，所以寄托”

8个不同背景，不同生活环境的普通人群，通过各自不同的故事共同讲述人和红色物品间的故事。而在故事间，是品牌的初心，是红色带来的情愫，也是京东给予消费者的温暖。特别是在春节这一关口，很多话，如今年轻人羞于说出口，那京东便替你说出来，而方式便是一次次的下单和接单间的真情传递。只要用户彼此心满意足，那每一单快递背后的艰辛、辛酸根本不值一提。这是京东的愿望和格局。也是《红的故事》三季下来所沉淀出的品牌力量。同时，营销产品化，用更产品化、IP化的思维做营销，也在这个春节迎来了新的突破。

红的寄托海报

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任何时候，刚刚好的共鸣都是品牌所希望的。品牌广告经常陷入直接灌输价值观，以引导消费者接受自己的信息，但《红的寄托》没有，它让消费者自行去感知和回忆，毕竟在中国，绝大多数人都是京东的用户，那份红色的记忆早已藏于他们心底。

洞察、内容、真情、温暖

再简单的逻辑，也有效果

过去春节营销的核心问题在哪儿？市场大，周期长，但少有品牌围绕它做过非常详尽的分析，这也造成称得上优质campaign的营销少之又少，而如今的传播环境不断提醒我们：单一的、散态的创意是难以取得巨大反响的，何况是需要转化的电商。

好的洞察依然重要，这是营销的基础，只有洞察准了，你所做的广告也好，营销也罢，才有机会解决对的问题，把对的问题解决了，才能促进整个的结果。反之，就只是一次表面风光的套路而已；多元化内容的创新表达可以最大限度放大所做营销的影响力，春节是中华民族历史最悠久的传统节日，它既需要品牌保留那些真情的、温暖的东西，又要有卓越的不同凡响的营销探索，如此的结合才能吸引当下的年轻人，也是这些质朴的真心的营销内容连接起了中国庞大的消费青年和春节间的距离。而春节也在时代的洪流中被赋予了更多新鲜的元素和标签。这是2019京东年货节找到的答案。

创意看的是点，而营销看的是势。回顾这些年，京东的创意能力，打造IP运营IP的水平一直为行业称道，而其对于大型营销campaign的拿捏也更加富有经验。这一切的布局、动作和执行，让京东这个品牌有了更多精神层面的东西，一种可以支撑很久的东西。

今年京东年会上，京东商城轮值CEO徐雷曾说：京东要以信赖为基础，以客户为中心的价值创造。因为信赖，所以寄托，某种程度上，以红色为专属色的京东和京东营销正在形成一种情感化的认知和习惯，而不断的坚持和创新也让京东在营销层面不断刷新着行业和消费者认知。

品牌营销的关键点是什么？其实是沟通，而在2019年，这种沟通会变成一种超级沟通，一种更多元化但又更明确的沟通，收放自如间收获目标消费者的心。这不容易，京东逐步实现了这一过程，而其他品牌，你们的超级沟通实现了吗？

END