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  • 农夫山泉“金牛瓶”好评如潮，连续六年的生肖瓶玩法为何如此成功?
  • 来源：品牌营销报

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▣ 编辑  老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

▣ 来源  七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）


社会化媒体时代，万物皆媒介、产品即营销，连产品包装也获得了从未有过的价值，它除了保持最初的外包装功能价值，还承载了产品的附加值。

品牌更新包装或推出限定包装，都与其营销策略相关，这其中可能包括品牌升级，推广新产品，与其他品牌跨界合作，进行节日或重要事件的借势营销等等。

近日，擅长玩“生肖瓶”营销的农夫山泉，在临近春节还有一段时间的时候，就玩起了生肖包装，早早的发布了牛年典藏版“金牛瓶”：

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众所周知，每一年春节前夕，农夫山泉都会推出一款只送不卖的限量典藏生肖瓶。

“金牛瓶”也是继2016年金猴瓶、2017年金鸡瓶、2018年金狗瓶、2019年金猪瓶、2020年金鼠瓶后推出的第六款生肖瓶，瓶子一上线就受到了网友的热议，纷纷表示想要get：

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每年的“生肖瓶”似乎已经成为农夫山泉新年借势营销的一个持续性的保留项目，每年的生肖瓶也总能引发人们的追捧。

那么，为什么农夫山泉的生肖瓶都能如此受欢迎？


01

设计层面认真严谨

用简约大气诠释高端美学




在老罗看来，农夫山泉的生肖瓶总能吸引更多的目光，其中一个重要的原因就是：颜值！

农夫山泉的包装，不论是在软饮界还是在设计界，口碑都是非常好的。而高端水犹如水滴一般清透优雅的绝美瓶身设计，是历时3年，邀请了3个国家5家顶尖设计工作室进行设计，经历58稿、300余设计后才定稿的作品。

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部分设计稿件

图片最终设计的瓶身

这款设计先后获得英国D&AD木铅笔奖、The Dieline国际包装设计大奖非酒精饮料类第一名、第17届国际食品与饮料杰出创意奖(FAB Awards) 包装设计类最佳作品奖以及无酒精饮料包装设计金奖、Pentawards铂金奖等。

与此同时，这款高端水并未在公开渠道销售，而是仅出现在一些高端场所和进口超市以及某些第三方平台卖家。每一年都推出生肖纪念款，也是采用的这款包装，并且以免费赠送的形式回馈消费者，近几年，先后推出了金猴瓶、金鸡瓶、金狗瓶、金猪瓶、金鼠瓶：

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今年的“金牛瓶”的瓶身设计，维持了一贯的高水准，端庄、优雅、大气。

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随着经济发展和生活水平的提高，人们对美的体验需求日益强烈，美的价值已经占据了商品的重要一部分，消费者也更多在乎的是好看、时尚、潮流，也会为用心的设计买单。


02

立足于强大的生肖文化

创造独特的价值体验




其实，很多品牌都会在春节前夕推出生肖的包装，除了农夫山泉，江小白、青岛啤酒、青花郎等，都曾推出过包含生肖元素的定制包装：

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在中国，人人都有一个生肖。

暂且不说迷信不迷信的问题，单纯从市场覆盖的角度来说，生肖瓶具有先天的市场扩大基因。因为生肖是中国与十二地支相配以人出生年份的十二种动物，是历史悠久的民俗文化符号，代表着传统文化的精华。

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每一种生肖都有自己的故事，作为生肖之一的牛，已经被看作是中国传统文化的一部分，被赋予了丰富的内涵，有着自己的文化象征，它代表着勤劳、朴实、稳重的含义。

农夫山泉的金牛瓶继承了生肖的好寓意。农夫山泉的“金牛瓶”上，一副是奔牛之势，象征着脚踏实地、勇往直前的勇气，另一幅则是一家三口的和睦之景。而农夫山泉官方为牛年生肖瓶配文“金牛迎春，好水旺财”，祝福满满。

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对生肖天然的好感，能够吸引消费者对这款矿泉水产生了浓厚的兴趣。而与历史文化的气质相互融合，把这些蕴含着中国的历史文化特色内涵的珍藏品融入到瓶身设计中，也能促进了品牌与年轻人之间的交流。

产品功能背后彰显个性的虚拟价值越来越重要，生肖瓶增加了产品的附加值，农夫山泉不再仅仅是去卖一个产品，更是一种记忆和一种符号。

如今，在90后已经成为主力消费群和00后即将成为准主力消费群的今天，90后更加崇尚个性消费，越来越多品牌开始打“文化牌”，而生肖瓶完全可以成为文化的一种有效载体。将历史文化注入到品牌中，使得品牌与千年流传的文化结合，将传统文化的脉络延续到消费者的生活中，让生肖瓶的话题潜力得到最大的释放。


03

“只送不卖”的限量玩法

赋予产品收藏价值




另外，农夫山泉推出的生肖瓶，并不是花钱就能买得到的，每年生肖瓶对外策略是“只送不卖”，而且数量有限。

今年的2021年牛年典藏生肖瓶也是一样，限量二十万套，想要抽中金牛瓶，那就要通过微博互动或者扫描农夫山泉“金牛迎春，好水旺财”促销装的瓶身二维码才有机会赢取。

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相较于直接花钱购买，通过微博互动能够让消费者与品牌情感互动更深入，每年活动的的AR游戏玩法也十分新奇有趣，能创建一个新的线下互动场景，加深消费者的好感。

此外，只能通过扫描其他农夫山泉水的瓶身二维码或者转发官方微博才有机率拿到，这对于想要集齐全套生肖瓶的消费者是个极大的考验，物以稀为贵。

当某一事物限量发售，或者不可再生之后，就会给公众带来一种饥饿感，所以，农夫山泉的生肖瓶也是年年激起众多“瓶子收藏者”心中的波浪，甚至有网友不惜花重金购买，这也让农夫山泉生肖瓶有了一定的收藏价值。

作为快消品，农夫山泉在包装玩法上不断推陈出新，紧跟流行，很好的保持住了品牌生命力，为消费者注入源源不断的新鲜感。而“生肖瓶”无疑是农夫山泉新年营销中最核心的创意利器，于无声处强化了品牌传播力。

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综上，集颜值、文化、收藏价值于一身的农夫山泉生肖瓶，不仅是纯外观上的别出心裁，更是人性洞察的结合物。

从美学经济到文化属性，再到饥饿式的营销手段，三位一体，让本来并不新鲜的瓶体营销，经过微创新，重新燃起消费者的欲望，实在是可圈可点。

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※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。

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