- 这届中国女人为了变美,化学和生物都学好了
- 来源:三联生活周刊
成分党是谁黄焱一边跟我说着话,一边手里没停,在一个很厚的笔记本上写着化学里用到的结构式,字写得小巧又工整,是个严谨的人。他在清华大学一路从本科读到化工博士,毕业之后在宝洁和强生都工作过,曾经是强生全球研发中心资深研发经理。这样一个浑身散发着科学研究气质的理工男,现在却是一个美容护肤KOL,他的网名叫“三亩大叔”。他的公众号“基础颜究”上有60万粉丝,其中90%的读者是女性,她们从黄焱的文章里获得变美变年轻的信息。
黄焱理着平头,穿着T恤,他并不像人们刻板印象里男性美妆护肤博主那样精致或者妖娆,文章风格也不是。他写得像电子产品的测评报告,走极客路线。他写美白,先讲“黑色素细胞”制造“黑色素”的生物学机制,再讲这其中的驱动因素,其中包括紫外线,细胞老化和激素。讲清楚这些生物学原理,以及它们造成的“暗沉”“变黑”和“长斑”问题,然后才是用哪些手段阻止或者干扰“黑色素细胞”制造“黑色素”。
中国过去护肤品的描述都是感受式的,比如“皮肤像剥了壳的鸡蛋”,而新晋崛起的成分党人群更倾向于用科学知识来判断护肤品的配方、功效和形成购买决策。这种诉求的变化除了从自媒体和垂直平台的粉丝增长上显现出来,护肤品的流行趋势上也有反映。护肤品领域,从前是清洁品、精华、面霜、乳液、面膜等,成分党的崛起却在中国市场上创造出新的爆款“品类”。
这种最近一两年销量飞升的明星,每一个采访对象都有不同理解。欧莱雅(中国)研发与创新中心护肤品新产品开发总监林欣荣说,观察消费者的使用方法,原液在精华之前,或者加在护肤品里,经常是某个阶段里有专门的需求。可以肯定的是这种使用行为的潜台词是用原液满足功效性的需求。美即从前的产品大部分是基础的保湿补水,品牌总监李晓梅说:“经过对一、二、三城市的用户走访和观察越来越多的消费者会上网查护肤品的成分,我们觉得大家对护肤的功效上有诉求。美即其实从几年前起就在逐步推出功效性的面膜了。这一次的原液产品是更进一步。”
这种“唯成分论”合理吗?美羊羊说,美国的成分党更多的是日化行业的从业者,皮肤科医生等专业的人士,而中国绝大多数是普通消费者。成分党形成风潮之后,反倒面临新的困难。“消费者对成分有了基本认识并且觉得它很重要之后,过于相信一些简单、粗略,缺乏背景知识的结论。比如,对防腐剂非常恐惧,成分查询数据库里会把防腐剂都做风险标识。可防腐剂在护肤品的添加里是绝对有意义的,并且益处多于问题。”
那么,站在消费者角度,如何冲破营销的雾障,跨过生物、化学、医学的专业门槛,寻找到一个完美的配方,保持年轻貌美呢?
林欣荣说:“亚洲人对紫外光引发的一些色素沉淀响应更快,如果从全球市场看,覆盖不同人群配比就不一样。不同国家对肤感要求也不一样。美国人不在乎肤感,只要涂上就行。巴西又热又潮,防晒就得特别干。中国和日本则比较在意后续美容品的使用,一层层往上叠,会不会搓泥,会不会跟粉底发生反应。技术是全球化的,肤感要求却各不相同。”
除了这些干扰因素,消费者还经常被其他产品吸引,中途弃用,“用到空瓶的化妆品”话题能上微博热搜,说明这样的情况并不算多。贵妇品牌和平价品牌哪种有效?安瓶、原液、精华哪种有效?小圃说,功效是需要时间的,首先得坚持用下去。有没有完美的配方,小圃觉得能说服消费者继续用下去的因素都算其中之一。小圃说,贵的面霜一般大家不会放弃,大品牌的也不会放弃,像欧莱雅实验室里有数据支撑的,也能说服消费者持续用下去。他和黄焱的基础颜究也开发了产品,其中的抗氧化精华乳每次上架都能在短时间内售罄,小圃说,除了配方打了一个市场空白,就是油性皮肤的抗氧化,也是因为消费者对基础颜究专业性的认可说服他们用下去。
没有令人焕然一新的十全大补丸,不能全押注在功效性护肤品上。吕雪莲说,抽烟、熬夜会加快肌肤老化,爱吃甜食导致胶原蛋白糖化,用再多抗糖化的护肤品都不如少吃糖。还要经常健身,运动过程中皮肤会升温,这对胶原蛋白是比较好的刺激。医美里紧致皮肤常用的热玛吉就是对皮肤局部加热刺激胶原蛋白的再生,原理是一样的。
保持年轻貌美的完美配方,是科学、持久又自律的生活方式。
(本文刊载于《三联生活周刊》2019年35期,实习生王子桢对本文亦有贡献)
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杨璐
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