可以说，Levi`s的故事就是牛仔裤的历史。

1月底，一条木村拓哉与窦靖童合拍的Levi`s牛仔裤广告炸了。



这相差25岁的组合所产生的化学反应以及话题度迅速发酵，成功把Levi`s拉回年轻人的视野里，甚至有人表示，视频没看完就想去买条牛仔裤。


这是什么神仙组合？看得我都想跟着起舞





自从街头和运动服流行起来，牛仔裤已经被忘却很久了……


据Euromonitor（欧睿）报告显示，2017年美国牛仔裤销售额为162亿美元，看着挺好的不是？但是2013年的数字是188亿。



▲ 图源：Levi`s


而作为大佬级别的Levi`s，其母公司Levi Strauss &Co.的销售额曾在1996年以71亿美元达到其峰值，然后在五年内迅速跌至41亿美元，而当年以64亿美元屈居其后的Nike，却达到了208亿美元。


更惨烈的是，从2001年到2010年的10年间，这个大家都牵挂的数字却从未超过45亿美元。

根据欧睿的报告，Levi`s在全球的市场份额，从2004年的7.2%跌至2013年的5.3%；即使在Levi`s最大的美国本土市场，也从14.4%下降到12.5%。


2012年，Levi`s有史以来第一次退出《财富》世界500强榜单。



▲ 图源：Levi`s


如果跳出这些数字游戏，从当年的Levi`s粉丝口中得到的关于这系列转变的表述则更为直白。

在Levi`s复兴计划的一次消费者调研中，他们去到一位29岁的职业女性家里。


打开衣柜，这位讲着一口流利美式英语、剑桥大学毕业的摩登中产给调研人员展示自己的10条牛仔裤：Hudson、Guess、Calvin Klein……


但是讲到最里面的那条Levi`s时，她停顿了一下，接着说：


“这是我大学时穿的牛仔裤。很明显它再也不适合现在的我。但是我一直没舍得扔掉，因为这条Levi`s牛仔裤，承载着一段特别的记忆。”

这位摩登中产话语里的“不忍割舍的记忆”到底有多特别，咱们还真得好好讲一讲。

PART.1

“我可以不记得初吻，但我绝对不会忘记
自己的第一条Levi`s 501”

1939年，奥斯卡金像奖电影《关山飞渡》中，荧幕硬汉约翰·韦恩（John Wayne）以牛仔打扮的出场相当拉风：


一个推镜到特写，转一圈手中的枪，当然还有他身上的那条Levi`s501。



▲ 图源：《关山飞渡》剧照


自此，牛仔裤带上“热情无畏”的标签，几乎就取代了流苏皮裤，成了西部片中牛仔的必备单品。



▲ 图源：Levi`s


1950年，凭着一张黑白照片里的一个眼神，就能俘获一票妹子的好莱坞性感偶像、传奇演员詹姆斯·迪恩（James Dean），标志性的一身皮夹克+白T恤+Levi`s501的打扮风靡荧幕。


妥妥地告诉了那代人什么是“酷”，什么是“流行”，什么是“叛逆和个性”。





1953年，“摩托公路片”始祖《飞车党》中，在让人血脉喷张的英国凯旋机车的轰鸣里，马龙·白兰度（Marlon Brando）穿着Levi`s501。


或在机车上虎踞龙盘，或是慵懒地倚在车旁，这种酷劲十足又洒脱不羁的气息引发群起效仿。



▲ 图源：《飞车党》剧照


别以为Levi`s501只是男性专属，有人说女人穿上501比超短裙更性感。


1954年，在《大江东去》这部以淘金热时期的美国西北山区为背景的文艺片中，梦露穿着一条经典的Levi`s501出镜。


“真是难以用几个简单的词来评价，梦露和这个场景都那么迷人。”这个经典造型除了引来《纽约时报》的赞美，更成为其它牛仔品牌模仿致敬的画面。




19世纪末，作为牛仔裤的“鼻祖”，Levi`s牛仔裤自带的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，成了淘金工人用来表达自己渴望自由、独立、理想的新生活态度的最佳方式；

20世纪初，几乎每一个美国人都人手一条牛仔裤；


50年代，在明星的推崇之下，Levi`s成了每一个美国年轻人的时尚圣经；





60年代，除了好莱坞影星之外，连摇滚之王鲍勃·迪伦、波普艺术大师安迪·沃霍尔、披头士创始人约翰·列侬等等，都成了Levi`s501的粉丝；


而在遥远的日本，当地的年轻人也开始追逐以牛仔裤、皮靴为代表的美式文化……


对比把它当成一条裤子，那个时代更愿意将它看作是年轻人身体上不可分割的一部分：



“我老早就忘掉初吻，但我记得自己的第一条Levi`s501。”


“穿上Levi`s501，是我从男孩到男人的成人礼。”




▲ 图源：《大江东去》剧照


这些话语并不魔幻，在2015年美国作家Sam Quinones出版的《幻境：美国鸦片制剂疫情的真实故事》里记录的一个有意思的小细节，可能更容易让你理解那个时代的人，对一条牛仔裤的崇拜程度究竟能去到哪里！

在1980、1990年代的美国、墨西哥海洛因交易市场里，Levi`s501牛仔裤居然是毒品市场里的一种流通“货币”：一个一分钱气球里所装有的海洛因价值约等于2条Levi`s501牛仔裤。


在那时候的墨西哥，男人身份的象征不是车子房子，而是一条叫“501”的牛仔裤子。一旦拥有，不仅象征着你是有钱人，还代表着你和美国这个先进国家“有关系”。



▲ 图源：Levi`s



自第二次世界大战结束以来，Levi`s牛仔裤从美国流行到全世界，已被公认为是世界各地西方理想的象征，一条牛仔裤，俨然成为了美国历史、文化的重要部分。

作为牛仔裤鼻祖的Levi`s已经走过一个半世纪，它经历过美国西进运动、淘金热、经济大萧条、第二次世界大战、青年运动、嬉皮士运动……


可以说，Levi`s的故事就是牛仔裤的历史。


PART.2

“1983年前，它还是经典Levi`s；
1983年后，它变成了超市Levi`s”

故事的转折点，出现在了1983年。

Levi`s这个牛仔裤里的硬招牌，开始被身上背负着的一百多年历史所拖累。


当年粉它的小伙子小美妞们都成了大叔大伯大婶，而Levi`s却还未意识到，要如何去吸引这群大叔大伯身后那批逐渐步入社会的儿子们、女儿们。

老龄化下的Levi`s，从此一度被认为是“爸爸们”穿的宽松牛仔裤。


还有一个有趣的说法：1983年前，它还是经典Levi`s；1983年后，它变成了超市Levi`s。



▲ 图源：Levi`s


一个原因是模仿者、以及新式牛仔品牌的崛起：比如与Levi`s并列美国三大牛仔品牌的Lee、Wrangler，比如2000年创立的高端品牌7 For All Mankind，还有争夺更低端市场的各式快时尚品牌。

另一个原因是休闲运动风愈演愈烈，成了年轻人大热的新宠。


身边大把年轻人即使不练瑜伽也得要有一套瑜伽服，为了拍个照发票圈也得穿健身套装、背名牌包去健身房，有些摩登中产下班路上就换上一条慢跑裤……

与此同时，老品牌还未摸透21世纪流行时尚的复杂环境，年轻人却在时尚这条道路上越走越快，面对跟不上步伐却价格虚高的老旧牛仔，粉转黑的也越来越多。

面对如此窘况的，其实并不止Levi`s一家，而是整个牛仔行业都对“牛仔裤让位于运动风”这个变化措手不及。


PART.3

“怀旧牌救得了销量吗？”

2001年5月，eBay上以4.7万美元的价格（人民币约31万元）拍卖了一条最古老的Levi`s501，而买主就是Levi`s的母公司LS&Co.。





这条“天价”牛仔裤被放进Levi`s的档案馆，而“如何从经典重回时尚”也被提上Levi`s的紧急日程表之中。

2012年，曾在宝洁工作了28年、并且将吉列变成了一个价值20亿美元的品牌的Chip Bergh开始接管Levi`s。

他先是果断砍掉了Levi`s旗下持续亏损的Denizen品牌亚洲业务；然后是裁员20%以及缩减全球供应商的数量；同时成立新的实验室Eureka Lab，以提高产品的上新速度。


其中实验室的第一款产品就瞄准了最经典的501系列，推出年轻化的501 CT，在肥大的“直筒”版型基础上增加窄腿版型。



▲ 图源：Levi`s


其次是利用合适的名人、模特、偶像等，试图将年轻人的视线从运动裤、瑜伽裤身上拉回来（就跟当年一样）。



▲ 图源：Levi`s


再一个是不跟风做瑜伽裤，而是开发更舒适的、带修身款式以及超级弹力的女性牛仔裤。


在此之前，Levi`s的男士牛仔裤占据全球牛仔裤销量的四分之一，而女士牛仔裤只有5%，Levi`s试图将女性市场的占比拉高而给公司增加新的收益。



▲ 图源：Levi`s


Levi`s的品牌首席执行官Chip Bergh自己曾经将Levi`s捧在手心，但是自己那两个二十多岁的儿子衣柜里却都没有一条Levi`s牛仔裤，这就是166岁的Levi`s面临的以及亟待解决的难题。

1971年首次上市的Levi`s，却在1985年私有化，2019年2月13日，私有化多年的Levi`s母公司Levi Strauss计划重回美股市场，股票代码“LEVI”。

历经美国西进运动、淘金热、经济大萧条、第二次世界大战、青年运动、嬉皮士运动……


霸占过黄金时代的巨星荧屏、当过牛仔裤的代名词、跳脱出时尚单品成为美式时尚、以及美式文化与时代精神的联结……






▲ 1969年“伍德斯托克音乐节”
满城年轻人身穿Levi`s牛仔裤，倡导爱与和平


没有人想看到这样的Levi`s失败，但怀旧牌救得了销量吗？

最后给你挖来Levi`s八九十年代经典广告合集

好看得有点过分了






- END -



Ref:
1、Wikipedia：Levi`s
2、SABOTAGE TIMES."A Brief History Of The Levi`s 501"
3、The Atlantic.”How Levi`s 501s Helped Fuel the Heroin Crisis”
4、Harvard Business Review.“The CEO of Levi Strauss on Leading an Iconic Brand Back to Growth”.Chip Bergh
5、CNBC.”Levi Strauss plans to go public — again. Files IPO under symbol LEVI”





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