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  • 瑞幸上市后披露首份财报,蒙眼狂奔的亏损故事还在上演
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来源 | 病毒先生  文 | 刘晓悦

继登陆资本市场不到三个月,8月14日,瑞幸咖啡发布了上市后的首份财报。

财报显示,瑞幸咖啡二季度总净销售额为9.091亿元(约合1.324亿美元),较上年同期的1.215亿元增长648.2%,净亏损为6.813亿元(9920万美元),上年同期净亏损为3.33亿元。其中,2019年第二季度瑞幸咖啡产品净收入为8.7亿,同比增长689.4。

得益于补贴,2019年第二季度,瑞幸咖啡累计交易用户数2280万,新增交易用户590万,平均月活用户620万,同比增长410.6%。

瑞幸咖啡表示,净收入增长主要得益于交易客户数量增加、交易客户平均购买商品数量增加、有效销售价格提高等。

从开店速度上看,瑞幸咖啡上市后获得补血后,开店速度明显提升。财报显示,截止2019年第二季度,瑞幸咖啡门店数达2963家,比2018年第二季度的624家门店增加了374.8%。同时,瑞幸咖啡门店运营亏损较去年同期下降31.7%至5580万元,接近店内盈亏平衡点。财报数据显示,瑞幸咖啡快取店和优享店门店数量分别从2018年12月的1811家和86家到2019年3月的2163家和109家,再到截止2019年第二季度的2741家和123家,这两种门店类型数量一直在不断增加。 

多品类产品结构拉动 快取店替代外卖店发力

在去年,瑞幸开始从多品类产品上下功夫,利用多元化的策略来拉拢用户,从单一的咖啡品类扩展到轻食、果汁、小食、boss午餐、小鹿茶、面包等饮品及相关产品,从而挖掘更多消费空间,提升用户购买力。

对于新产品组合是否带来成效,瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel在2018年Q2-2019年Q2的五个季度财报发布后的分析师电话会议上强调,上个季度咖啡和非咖啡饮品大概是接近对半分的比例。

在门店方面,瑞幸咖啡的首份财报中透露出,本季度不同类型的门店数量变化十分明显,外卖厨房店发展出现“停滞”之象,而快取店发展迅猛。

据悉,瑞幸咖啡目前拥有三种门店类型,包括快取店、优享店以及外卖厨房店。根据瑞幸咖啡二季报数据显示,截至今年6月30日,瑞幸咖啡的门店总数为2963家,其中快取店占绝大部分为2741家;优享店也保持增长共有123家;但值得注意的是,瑞幸咖啡的外卖厨房店数量却仅有99家,而2018年6月30日时,瑞幸咖啡的外卖厨房店数量为246家,也就是说在过去的一年中,有147家瑞幸咖啡外卖厨房店关店。

显而易见,瑞幸咖啡正在用多开店来降低配送成本,同时还能快速的获取客流,也就是出杯量的多少不等同于配送效率,瑞幸咖啡正在舍弃外卖模式,向快取模式转变。

靠疯狂补贴、借势营销占据市场,拉动市值

从一个初创咖啡品牌迅速过渡到庞大的咖啡帝国,再火速在美上市,瑞幸咖啡“奇葩”打法让其股票价格逐渐走高,截至7月30日收盘,市值高达58亿美元,折合人民币近400亿!

随着首份财报的亮相,能让瑞幸咖啡一路高歌猛进,它的营销策略也是功不可没的。

碰瓷星巴克 打响品牌

时至今日,瑞幸咖啡对星巴克的碰瓷营销也算是堪称金典案例了,不过也会有一定的风险存在,小品牌通过主动与大品牌产业摩擦碰撞,在短时间内获得关注度、知名度,从而能顺利的在市场中有一席之地。

2018年5月,瑞幸咖啡发布了一份致星巴克的公开信《给行业一个公平竞争的机会,让中国消费者有更多选择》。信中指出星巴克与其合作商和物业签署了排他协议,影响了瑞幸门店的进驻,涉嫌垄断竞争,瑞幸将正式起诉。

但星巴克也只是淡然的回应了“我们无意参与其他品牌的市场炒作。”

瞬时间该话题成为人们的热议话题,这对于瑞幸咖啡来说,它的目的达到了,它要的就是要人们都记住它,记住有一个叫“瑞幸咖啡”的小品牌敢与连锁咖啡巨头星巴克叫板。

最后无论舆论风向是同情弱者还是笑话瑞幸咖啡找事,都已经不再重要。

找实力派明星代言 精准定位

2017年底,刚创立不久的瑞幸咖啡就重金请来了汤唯和张震,推出了以“这一杯,谁不爱”为主题的宣传视频和平面广告,进行大面积投放,记忆犹新的是当时我只要一进电梯就有瑞幸咖啡的广告,从写字楼到小区全覆盖。

借助汤唯和张震在粉丝心目中男神、女神的形象,快速打响知名度,同时他们在广告中的商务精英形象,显示出瑞幸对商务办公消费场景的定位。

今年,瑞幸为了推广新茶饮品牌小鹿茶,邀请新生代实力明星刘昊然来代言,提出「啵一口,小鹿茶」的品牌主张。

刘昊然的阳光帅气小鲜肉形象正符合小鹿茶的目标受众,有着大量粉丝的流量明星当背书,让小鹿茶开局就名声大噪。

砸钱、造势 迅速圈粉

在餐饮行业利用补贴用户、折扣促销是一种很常见的营销手段,品牌一般优惠程度不同,但瑞幸咖啡在这方面是真舍得花钱!

瑞幸咖啡从针对个人的首单免费、五折券,到带动多人的赠一得一、充二送一,也就是只要你买就有各种超低价优惠,这一策略使瑞幸咖啡的均价比竞品将近便宜了一半。

今年3月,瑞幸又推出了“瓜分5000万”的营销活动。只要每周在瑞幸消费满7件商品(不限品类),就可以成为百万大咖,参与瓜分500万红包奖金,持续10周。如果每周消费的商品件数排进全国前5000名,就可以直接领200元奖金。最重要的是奖金不是优惠券,而是以现金形式直接发放到微信钱包。

从烧钱的大力度折扣促销到这种直接给钱的土豪模式,一次次刺激着用户的消费动力,在引来争议的同时,也让瑞幸咖啡瞬间提升知名度,强化了品牌力。

各种跨界,靠大品牌提高声誉

今年3月底,为了纪念QQ诞生20年,瑞幸咖啡联名腾讯QQ,在深圳南山打造了一家主题咖啡店“QQ1999年beta”。开业一个月内,消费者到店出示已登录的5/6位数QQ号,便可免费获得拿铁一杯,还有为期两个月的QQ限量公仔赠送活动。

瑞幸咖啡利用QQ在人们心中的童年回忆和年代感,与用户激发共鸣,也为成立不久的瑞幸咖啡获得了些许历史的厚重感,并且通过腾讯的背书,传播度进一步提高。

2018年7月,为庆祝小米上市,瑞幸在小米办公区开设快闪店,用“这一杯,敬热爱”致敬小米。

同年10月,瑞幸和华为云一起亮相“2018华为全连接大会”,为咖啡增添AI概念。人们只要在屏幕前比心,就可以获得一杯免费咖啡。

通过和科技品牌共振,瑞幸咖啡为产品赋予了独特的科技感,让品牌变得更有内涵。

思考总结

从默默无名变成家喻户晓。

起初的各种强势营销到上市、发布首份财报,瑞幸的发展模式让行业内惊叹,不走寻常路的它如今逐渐把目光放在产品的开发上,业绩比去年同期增长的同时,疯狂烧钱补贴、密集开店也让瑞幸亏损加大,使业内并不太看好其发展。

而且大部分用户都感觉瑞幸咖啡的品质并不是特别好,比起星巴克差了一截,只是因为各种营销才会去选择瑞幸。

未来瑞幸咖啡还是需要在产品线上下功夫,有了好产品打基础,营销才会拉动用户忠诚度,减少业绩亏损。
 




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