作者 | 任芷盈Bella 袁礼勇Parker

图片来源 | Cinemagraph

作者介绍 

本文作者为第八期小线肉任芷盈Bella，现于Emory大学攻读数据分析与心理学双学位；袁礼勇Parker，现于清华大学攻读经济学与工商管理双学位。

导语

千人千面作为一种算法和营销手段最早由淘宝提出，但它的含义与应用远不止于此。

本文将从消费端与生产端两个维度探讨什么品类适合千人千面，并帮助企业寻求实现千人千面的途径。

01.

千人千面在C端

需求的多样化

Abraham Maslow在「需求层次理论 Hierarchy of Needs」中提出，人的需求是由一个金字塔组成的。
在金字塔的底端是最低级的生理需求，进而依次是对于安全的需求，对隶属感与社交的需求，对爱与自尊的需求，最后是对于自我实现的需求。
在底层的要求没有被满足之前，人们不会有精力追求更高层次的满足。

Hierarchy of need

这样的需求金字塔在消费市场的发展清晰可见。

最早期的消费市场专注于满足消费者最基础的需求 - 保证质量，提供合适的价格。

随后，品牌的出现让消费者们得到了身份感，因此他们愿意为了得到认同感而花更多的钱买一件商品。

随着消费水平的不断提高和技术的发展，消费者们又产生了新的想法 - 他们希望产品可以契合自己独特的需求，或是完美地代表自己的理念与观点。

这样的需求推动了产品个性化的出现。

Harvard Business Review指出，我们在从1960-1970s年代专注于大批量流水生产的大众市场，转向越来越关注于保留客户和提高忠诚度的市场，最后进入一个着重于用户体验和高度个性化的时代。

最早提出千人千面这一想法的是淘宝。

淘宝利用消费者的购买和浏览记录提供个性化的推荐。同时，消费者的基本信息和搜索记录会被淘宝用来与各种标签（如「爱宠人士」，「90后」，「白领人群」）相匹配，进而提供更加有针对性的产品推荐。

这样的千人千面剔除了嘈杂的信息，帮助消费者快速地找到感兴趣的内容。

淘宝千人千面体现出的是一种「个性化搜索」的理念。

它通过算法有效地实现了精准营销。然而，这一经典应用局限了很多商家对于千人千面的理解。

首先，在思考什么产品适合千人千面时，很多商家被现况所限，根据产品已有属性来决定实施产品个性化的可能性。

其次，现有对于千人千面的认知往往停留在产品应用上，而许多商家还没有意识到个性定制化理念对于生产流程带来的提效。

从本质上，千人千面的理念带来了两大飞跃 - 一是转化产品属性，开发了消费者对于产品的潜在需求；二是通过有针对性的生产过程来降本提效。

以下，我们将从这两个角度浅谈对于千人千面应用可能性的思考。

非标品更具优势

首先，产品个性化的理念为产品潜能的开发提供了新思路。

在具体讨论这一点之前，要先引出标品非标品的概念，标品指的是外形功能上差异不大的产品。一些例子包括耳机、空调等。

一般用户在购买标品之前会很明确自己想要的产品是什么：比如说，消费者想要买耳机的时候，往往会直接在淘宝上搜索「苹果耳机」。

而非标品则完全不同，非标品指的是样式多元化空间较大的产品。

经典的非标品代表则是服装。普通消费者想要买衣服的时候，一般不会直接锁定某一品牌，而是输入「衬衫」，「牛仔裤」等品类词。

标品（左）/非标品（右）对比

由于几个原因，非标品会更加适合千人千面。

首先，相比标品，非标品的客户需求更加个性化。

许多标品是类似于大型家电产品（如空调洗碗机），日用品（如洗衣液矿泉水）等必需品。

消费者想要购买这些标品的需要来自于日常需求，所以他们对于产品的期待就是能满足所需功能。

然而，在购买非标品时，客户会把个人喜好加入到对产品好坏的衡量标准之中。

因此，非标品销售的关键在于精准定位客户的不同需求，挖掘清晰的卖点。

其次，建立在产品的基本属性之上，非标品有着更大的价格变化空间。
因为标品较为同质化，消费者往往会以价格作为衡量标准。因此，同一标品，不同商家之间很难有太大的价格差异。
相比标品来说，非标品没有统一的衡量标准，每一款产品可能都有不同的卖点，满足了不同角度的喜好。因此，消费者在判断要不要购买非标品时，往往不会把价格放在首要，也更愿意付更多的钱以求和一款产品的设计理念「一拍即合」。
因此，商家会有动力通过发展千人千面来迎合所有潜在客户的关注点，进而提高自己产品的价值。

非标品存在转型机会
建立在这些理论之上，许多标品商家会认为自己的产品很难实现完全的个性化，最终还是只能纠缠于品牌价格战。
然而，千人千面带来的变革不仅是让非标品能更好地发挥个性化特点，也给了很多标品转型的机会。
一些传统企业就很好地利用了信息数据化将原本较为单一的产品个性化，成功地将标品转化成非标品。
最脍炙人口的例子便是今日头条的推荐算法。在类似的推荐算法出现之前，传统媒体呈现给所有人的信息都完全一样。
然而，每个读者的兴趣可能截然不同，而为了让人人都能看到他们关注的时事内容，媒体需要包罗万象，提供大量关于不同题材的新闻。
这样一来，读者需要花费大量的时间在茫茫的信息海洋中海底捞针，过滤筛选出自己感兴趣的内容。
这样的过程不仅耗费心力，也让读者在有限的时间内难以深度了解一个话题。
今日头条就这一现状，提出了「你关心的才是头条」的理念，根据读者的基础信息和访问倾向，通过算法给每个用户推送不一样的消息。
这一过程让用户摆脱了过滤无用信息的繁琐过程，直接把个人喜好度最高的文章送到眼前。
除了媒体外，银行也通过利用信息数据实现了千人千面，打破了传统服务的局限性。
在「基于关联规则的商业银行个性化产品推荐」论文中，作者讨论了如何通过关联规则算法探索大数据中潜在的联系，精准定位客户需求。
譬如说，银行经理根据当前银行的详细情况，指定合适的客户分类标准。随后，系统会根据该标准自动更新对于客户的分类，并结合客户存款量，产品级别进行推荐。
同时，算法会根据客户往期购买的金融产品探索相应的关联规则，然后提供和最近一次所咨询产品的参数匹配的推荐。
这些过程让推荐的产品考虑了客户的喜好和购买能力，进而有效地提高了营销推广活动的效率和影响范围。

千人千面给传统企业带来了更多可能性

纵观以上例子，他们其实和淘宝的个性化搜索在本质上大同小异，关键点就在于以上提到的企业打破了传统行业里产品属性的限制，成功地利用技术和创意实现了千人千面。

这些例子都从侧面体现，千人千面理念背后的关键之一是对于产品潜能的开发。帮助零售网站创立个性化产品推荐的首席科学家Darren Vengroff曾点出，企业应该「努力了解自己能够给客户提供哪些服务，而这些服务可能连客户自己都没有发现」。

对于一些传统的标品，消费者可能在没有个性化的使用中感到不方便或不适合，但又因长期形成的使用习惯而安于现状。

如果商家能在现有局势之上看到转型的可能性并做出改变，就能开辟新的需求，领先于市场。

02.

千人千面在B端

从全球的经济变化和对制造业的影响来看，绝大多数的变革与升级都发生在2C端，比如上文所述的千人千面，我们已经能够看到和享受到非常多的自动化、智能化、数字化的服务手段。

但2B端的许多环节却仍处于孤岛状态，很多部分亟待整合，也正因此，2B端的千B千面在未来可能具有较2C端的千人千面更大的商业价值。

消费端倒逼
在2C端的千人千面，无论是商品种类的推陈出新与零售渠道的双向整合，还是线下门店的个性设计与科技元素的完美嫁接，本质上都是为了迎合消费升级浪潮下，广大用户对于个性化、多样化与体验式消费的新需求。
而想要高效地为消费者提供优质的商品与服务，除了在直接面向消费者的C端做文章之外，还要依靠B端供应链的强大支撑，发生在消费端的变迁一定程度上也倒逼着供应端的产业变革。
在互联网时代，消费需求表现为明显的长尾效应：
引领消费潮流的大众需求集中在头部，而个性化、零散且小量的小众需求则分布在长长的尾部，如果将长尾部分的需求加总，会形成一个比头部大得多的市场空间。
而要为长尾市场的消费者实现个性化与定制化生产，必然离不开千B千面的供应链支撑，这便要求供应链上设计、生产、制造、分销与物流等每一个环节，都必须更加柔性与灵活。

长尾市场聚集着大量小众需求
在服装行业中，传统「先产后销」的模式让服装企业面临着巨大的库存压力，在消费升级、产能过剩、竞争加剧的背景下，以优衣库、ZARA为代表的服装品牌纷纷打造柔性供应链适应市场快速变化的消费升级趋势。
市场上也存在部分为服装品牌提供智能化柔性供应链的技术服务商，致力于打通前端零售品牌的定制平台和后端C2M大规模定制化生产平台，用数据打通产业链的前后端，用柔性制造驱动服装产业形成按需生产及个性化定制的闭环。
而这既是消费端变迁对供应端产业变革的倒逼，也是企业自身实现精益管理的要求，于消费端而言是千人千面，于企业而言则是千企千面。

生产端变革

以零售行业为例，在传统供应链条件下，通常都是制造商利用从零售仓库中接到的订单来预测消费者的需求，而上下游企业之间的「信息孤岛」效应让整条供应链对市场变化做出反应的时间大大增加。

很可能当供应链反应过来时，市场需求的热度早已褪去，这便增加商品的库存积压，造成浪费。

此外，如果市场出现突发情况，对某些商品的需求急剧增加，势必不能做到及时生产与补货，无论是效率、利润还是用户满意度，都将大打折扣。

消费升级形势下，市场需求的不确定性进一步增加，来自客户的订单更为多样化，品种在增加，批量在缩小，交货期在变短。

此时，提升供应链响应市场需求的速度已经成为当务之急。

其中的意义对企业自身而言，便在于实现库存最优乃至零库存，用最低的成本和最快的反应速度去满足市场即时变化的需求，进而获得最大的经营管理效益。

面对企业的这种需求，一些供应链管理平台服务企业纷纷提倡精益供应链管理，结合企业自身的产业链特点，通过「软件+硬件+解决方案」的综合手段不断实现供应链管理的良性循环迭代。

并在实践场景中历练出标准服务和产品，赋能给更多的大型制造业企业，打造从原材料到成品制成再到分销配送的端到端供应链协同解决方案。

最终带给企业供应链成本的降低和整体管理效能的提升。

全面协同的供应链管理

B端千人千面的机会

事实上，C端的数字化已经逐渐完成，任何消费者的画像都能够通过消费数据清晰地刻画出来。

然而，B端的数字化改造才刚刚起步。
究其原因，产业链上的部分企业信息化程度较低，内部的业务流程和信息传递方式远不能适应当今信息化时代的要求，进而影响整个供应链对瞬息万变的市场需求做出快速响应。

线性资本投资副总裁金异开谈到：

2C的千人千面已经在逐渐发生，那么从2B产业链的角度来看也是一样。

比如一个服装品牌某季度的生产需求出来，能不能快速routing到最合适的100个供应商厂家那边，这些品牌的排期、产品优势、质量标准等数据都在某个系统中存在，那么这个系统就能做到千厂千面。

另外有没有可能做到千店千面、千校千面、千医院千面等等……

2B的机会在于把下游的需求更个性化、更精准地对接上游的供给方，做到千B千面。

对B端诸多企业进行数字化改造，便是实现千B千面的重要途径。

以大数据、云计算、物联网以及智能终端等信息基础设施为依托，对产业链上下游进行深度的数据采集，从而形成原料、产品、服务、营销、渠道、物流的全面数字化体系，进而实现整个产业链体系数据的彻底打通。
在此基础上，逐步构建精准、立体、动态、安全的大数据库，推动供应商原料（货流）、线上线下各渠道支付信息（资金流）与物流运营信息（物流）、营销推广信息（商流）的深度融合。

如此一来，既可以根据不同企业的实际情况进行个性化的产业链管理，又能借助数字化赋能，准确预测产品的地域、人群、时间、渠道的需求比例，以需定产和柔性制造的千B千面模式也就成为可能。
企业的数字化转型

因此，总体而言，消费端的产品中非标品更加适合千人千面。另外一些品类如标准化3C产品以及大家电这两个品类，其功能是满足大多数人的需求，尽管其中存在着细分需求，但不会无限地个性化下去。

生产端可以借助数字化手段打造柔性产业链，实现千B千面，但也不应盲目跟风千B千面的做法。对于毛利低、决策链条长、低频消费的产品，典型的如2B类产品、耐用品如五金器具等，也许求稳比求变更为重要。

References: 

Study captures new consumer ‘hierarchy of needs’ facing brandshttps://marketingland.com/study-captures-new-consumer-hierarchy-of-needs-facing-brands-237470

标品与非标品怎么定义？有什么区别？https://www.zhihu.com/question/20698946

个性化营销https://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%B8%AA%E6%80%A7%E5%8C%96%E8%90%A5%E9%94%80

供应链变革：新零售的下一个战场

https://36kr.com/p/5169106
客户的个性化体验从哪来？//www.ceconline.com/sales_marketing/ma/8800083473/01/
淘宝电商：标品与非标品的本质区别在哪里？https://new.qq.com/rain/a/20190603A0QPMO

淘宝推荐系统：千人千面的底层逻辑

https://www.jianshu.com/p/6d16c5c39b94
移动互联网时代其实就是一个个性化时代，应该告诉你些事了https://www.jianshu.com/p/ea5f68c67806准时达CTO吕台欣：科技创新引领B2B供应链变革丨2019 WISE 超级进化者大会https://36kr.com/p/5224732

任芷盈 | 袁礼勇

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