沈亚楠说，9月份理想ONE月销量要破万。

这是理想汽车新款理想ONE发布会完毕之后的第二天，该公司联合创始人兼总裁公开披露的“小目标”，也是截至目前，造车新势力之中最为雄心勃勃的销量目标。

如果这个目标得以实现，理想汽车将会凭借单款车型“横扫”蔚来和小鹏，成为造车新势力之中的销量冠军，否则就会成为一个笑柄。

理想汽车会一飞冲天还是沦为笑柄？也许我们可以从一场发布会中，找到一些端倪。

一

2021年5月25日晚上8点，“理想汽车春季发布会”准时开场。

有趣的是，很多人都将这场发布会视为“2021款理想ONE新车发布会”，而不是官方邀请函所命名的“春季发布会”。

主要是因为这场发布会的核心内容是将会发布2021款的理想ONE。

在发布会之前，《建约车评》曾向公关公司索要当天晚上发布会的流程，被回答说并不掌握。

事实上，这是多此一举。

因为，这只能是一场李想式的汽车科技公司CEO的单口相声表演。

2018年10月18日，北京水立方，理想汽车召开了该公司史上的首次大型新品发布会，李想首次上台，向用户推介了2019款理想ONE。

在接下来的30个月的“空窗期”，李想再未露面，为那些想念他的人们提供“绕车讲解”服务。

自然，新款理想ONE的发布，吸引了同行们大量的注意力。

这又是一次典型的、李想式的发布会。

在地点选择上，不考虑城市、不考虑具体地点，上一次是在生产工厂，这一次则是在研发中心。

发布会准时从8点开始，一如既往，只有李想一个人在做产品讲解，没有来宾介绍、没有领导合影、没有热场歌舞。

在重新定义“家庭用车”这个品类之前，李想重新定义了汽车发布会。

李想使汽车发布会开始从形式回归内容，报价格不再是发布会的核心内容，而是讲解产品、用户、品牌等一些更为深刻的洞见。

新闻发布会的传播力，来自于内容本身，来自于洞见。

对于所有的传统车企而言，新发布会的挑战不仅是CEO讲“脱口秀”的能力，本质上的挑战是能否输出优质的内容，能否对这个产业拥有深度的、与众不同的洞见。

当然了，与30个月之前的那场发布会相比，尽管形式上如出一辙，但在内容上迭代了，李想迭代了，理想汽车迭代了，理想汽车参与智能电动车的竞争思路也已经发生了变化。

2018年理想ONE的发布，李想更像一个“理工男”，上来就是飙数据、PK参数，直扑宝马X5，那一场发布会是坚硬的。

30个月之后的这次发布会，李想更像一个“文艺男”，除了秀一些重要的技术特点之外，开始讲故事，讲述家庭生活方式，这是一场柔软的发布会。

一些有温度的句子包括：

“一个人的旅行是探索，一家人的旅行是幸福”，“让一家人彼此距离更近，一起走的更远”，“打造移动的家，更幸福的家”等等……

在2021款理想ONE发布会的整个PPT中，家庭和旅行，成为了最高频的词，绝大多数PPT的页面里，都有唯美的旅行场景。

家庭、爱、温暖、陪伴、成长，是新款理想ONE发布会的价值主张。

从这场2021款理想ONE发布会开始，理想汽车不仅仅在销售产品，而是开始营销自己的品牌，对外输出品牌的价值主张，输出智能电动车时代的家庭生活方式的价值主张，理想汽车试图在定义新时代的家庭用车，新时代的家庭生活方式。

一个新品牌，在初期，无法在知名度上与强势的老品牌竞争，但是，它可以用自己的价值主张来重新定义一个新品类的内涵。

李想，试图在大众的心智之中重新定义家庭用车，建立理想ONE与家庭用车的心智链接，并谋求达到这样的效果，当用户准备购买家庭用车时，会第一时间联想起理想汽车、理想ONE。

对于所有的传统车企，或者其他的友商而言，理想汽车参与竞争的方式升维了。

理想汽车，开始从产品竞争阶段，进入到品牌竞争，或者说价值主张的竞争阶段。

在这阶段，理想汽车的整个运营体系，都是围绕着该品牌的价值主张，产品不仅仅是单一的车型产品，还将承担着重新定义“家庭用车”品类的职责，并希望能够触发用户对美好家庭生活的向往，同时，能够引发人们一些对人生意义、家庭生活意义的思考。

这在赋予理想汽车品牌使命的同时，也让这个组织的工作有了额外的意义，他们不仅仅是在打造一款车，而是去创造一种幸福的生活方式，满足普天之下家庭让生活更加幸福的愿望。

这是一个更加体系化的、雄心勃勃的企业运营方式。

毫无疑问，新款理想ONE的“绕车讲解”，围绕着他们的品牌价值主张展开。

二

5月25日，在发布会举行的当天，李想在微博上发布了一篇《关于硬件产品经理的升级模式》的文章，将硬件产品经理分为3个level。

级别一：盲目的学习和抄袭。

级别二：实现系统级的比较。

级别三：探寻用户需求的本质。他认为，高阶的硬件产品经理，必须要清楚的知道用户到底是谁，用户的形象具体而清晰。然后才可以知道用户的需求到底是什么？更重要的是知道需求的本质是什么？

他说，探索用户需求的本质，并不是以用户为中心，一切围绕着用户转。必须超越并直达用户语言都表达不出来的更深层的本质，才是根本。

家庭用车，到底是什么？

从字面上看，好像是家庭用的出行工具。这导致很多产品经理，在开始的时候，围绕着方便把一家人从A点运到B点的方式打造一款家用车。

但是，用户购买一个家庭用车，他的真正的需求和动机是什么？

像理想ONE这样的一款车，其刚性需求显然不是通勤，而是在假期，带着全家人，去往一个风景秀丽的景区旅行。

和家人一起旅行的诉求，是和家人在一起，是陪伴，是共同看世界，是共同成长的美好愿望，是对幸福的追求。

这恐怕也是理想汽车提出“一个人的旅行是探索，一家人的旅行是幸福”的观点的原因之一。

在这样的思考之下，产品经理打造一款车型，其抉择就会变得更加的明确和体贴。

在这样的思考之下，在打造内部空间的时候，产品经理会考虑老人的需要，也会考虑到孩子们的需要。

在做空间布置的时候，就不会出现2-3-2这种中间隔断的产品决策，因为在长途驾驶的过程中将两个小孩放在隔断的第三排，大人不能第一时间去照看是一个非常糟糕的事情。

在这样的思考之下，理想ONE自然会增大油箱的容量，从45L提升到了55L，将WLTC续航里程从650km提升到890km。这样才能走得更远，而不会有补能的焦虑。增程也是自然而然的选择。

在这样的思考之下，第一排、第二排的座椅增加了腰部按摩是顺理成章的。

在这样的思考之下，理想ONE给所有的车型标配ADAS系统是可以理解的，ADAS系统对长途驾驶的安全至关重要，这也是为何该公司对2021款的ADAS系统进行了大幅度的升级。

计算平台从Mobileye的Eye Q4升级为两颗地平线的征程3，算力从2.5TOPS升级到了10TOPS。

自动驾驶的实时操作系统，也更换为理想汽车自有的Li OS，将会大幅度提升自动驾驶系统的迭代便利性。

在感知环节加入了全球第一个量产的800万像素摄像头，毫米波雷达升级为博世最新的第五代毫米波雷达，数量从3颗升级为5颗，标配了高精地图。

理想汽车，是全球第三家量产了全栈自研自动驾驶系统的汽车制造商，特斯拉是第一家，小鹏汽车是第二家。

在这样的思考之下，新款理想ONE增加了220伏的外放电源。

当你和家人在户外的时候，一旦解决了基础能源供应问题，就可以将现代生活随着汽车穿山越岭，走向更远的地方。

一个小小的对外放电功能，将会支持一个全新的户外生活方式的兴起。

毫无疑问，理想汽车有着自己的周边生活方式的业务部门。

家庭用车，是一个个爱家的男人、女人们，对美好的、幸福的家庭生活向往的载体。

理想汽车对这种生活方式的思考显然不会停止，理想ONE的迭代显然也不会停止。

车不仅仅是移动工具。

任何一个人，在做出自己的购买决策之前，都会有明确的对有车生活的想象和向往。

任何一家车企，对这个需求深度洞察地更彻底，将可以为用户创造出更好的生活方式。

三

任何一个产品，在洞悉和满足用户需求本质的同时，基本功依然需要扎实，满足可以言说的需求。

忽略理想汽车新势力的身份，忽略理想ONE作为一款增程式智能电动车的事实，理想ONE作为家庭用车，用户最核心用户需求是空间，或者说有品质的空间。

在发布会上，李想说，在购车之前，他们的用户选择理想ONE最重要的3个理由是无续航里程焦虑、空间大、驾驶感受好；在用车一段时间之后，理想车主对这款车最满意的3个地方是空间大、驾驶感受好、智能化体验好。

在理想ONE所在的售价在30万元左右的6座中大型SUV这个核心市场，用户选择车型的第一标准是座位数量（空间），然后是品质，是一个有品质的移动的家。

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