时针拨回三个月前，6月30日，《明日之子》第二季正式开播。其时盛况用“万众瞩目”来形容亦不过分，人们都在期待：今年从这档节目里又将涌现出哪些让人眼前一亮的选手？还会有下一个毛不易吗？毕竟，夺得《明日之子》第一季最强厂牌的毛不易，已经成为了2017年华语乐坛公认的最大惊喜。

沿袭第一季的形式和风格，在《明日之子》第二季中，选手依旧通过盛世美颜、盛世独秀、盛世魔音三大赛道进入比拼，最终选出“最强厂牌”。三大赛道的主理人分别是李宇春、吴青峰和华晨宇，杨幂担任厂牌星推官，何炅担任现场总导演，第一季的最强厂牌毛不易也以学长的身份回归，配置堪称顶级。而在三个月后的现在，当我们回顾《明日之子》第二季时，记住的不仅是以蔡维泽、田?D、斯外戈、邓典、文兆杰、张?ズ馈⑶窈缈?扔判阊∈郑?褂小?:10am》、《新年未老》、《你终究不爱这世界》、《给点掌声》等一批优秀作品，更有节目整体播放量超50亿的佳绩。更有甚者，这档腾讯视频推出的原创模式的高品质音乐类节目，发展到第二年，继续备受品牌青睐，成为网综商业化进程中高速发展的佼佼者。

所谓的“佼佼者”，究竟意味着怎样的体量？《明日之子》第二季交出的答卷是：仅总冠名费用就超2亿。这档节目如何实现如此巨大的商业价值？各个品牌都玩出哪些综艺营销的新花样？纵观《明日之子》第二季，其商业逻辑除了常规的冠名、植入之外，更是通过节目内外的营销手段完成品牌与节目在内核层面的整合统一，更好地实现了品牌在粉丝层面从认知到认可的印记转化。

总冠超2亿的雪花勇闯天涯

打造营销链路闭环

今年，《明日之子2》的总冠名商被雪花勇闯天涯superX拿下。勇闯天涯superX是雪花为年轻人量身定制的新产品，“super”代表超级、无限，X代表探索、未知，“superX”则意味着未来将为年轻用户带来无限探索的可能，这样的品牌立意，与《明日之子》一贯标榜的多元价值观、打破限制、倡导个性的节目特性不谋而合。华润雪花啤酒营销中心总经理毕朝矫曾直言：“华润雪花啤酒勇闯天涯superX与倡导带领、冲撞、正流行的《明日之子》第二季核心价值观相符，能够吸引年轻人目光才有未来。”

如此说来，此次雪花勇闯天涯与《明日之子2》的合作目的可谓相当明确——在节目对年轻人多元文化与价值的引领，以及对年轻群体的强大聚合力的基础之上，力图拥抱互联网、实现与年轻消费者对话的契机。基于这样的洞察，雪花与《明日之子》第二季在营销手段上与节目深度绑定，从环节设置、内容结合、品牌活动多个维度入手，引发粉丝认可。

一、 专属环节设置，全面占领节目

节目组从雪花的品牌特性出发构思了口号“明日何惧，无畏勇闯”，这句朗朗上口的口号后续一度被粉丝们用来鼓励自己的“爱豆”，为他们加油。 与此同时，勇闯天涯superX还出现在评委席、人气选手小片拍摄、主持人花式口播、最强厂牌颁奖等多个显眼位置，更有针对产品特别设计的“勇闯时刻”环节，还把雪花啤酒勇闯天涯superX设计进投票环节。这些环节以完全符合节目气质的方式，几乎占领了节目每个方面，却毫不突兀，将品牌与节目、赛制进行有机结合，最大程度地完成观众的“认知”教育。

背景板+评委席+右下醒目角标全方位露出

二、 结合节目内容，根植品牌调性

除了单纯直接的展示之外，雪花在《明日之子》第二季上的营销更是与节目内容进行了深度结合。多支为中插广告定制的原创音乐，让广告不仅展现了品牌的气质，也展现了选手们的音乐性；贴合“九大厂牌”发布时的中插广告，借助选手自身厂牌特质完成了品牌本身价值观的传达；在火箭少女101帮唱的那期节目中，黄翔麒和傅菁唱完之后，何炅顺势来了一段Rap口播……通过与内容的结合，雪花将自己品牌想要传达的理念淋漓尽致地表现出来，于是也俘获了一批粉丝的认可。

何老师Rap“口播”，单押×3 效果绝佳

三、 品牌营销活动，完成链路闭环

除了在环节设置、内容结合做到近乎极致之外，雪花还通过多平台的联动营销，打通节目、粉丝、社交平台，完成从节目受众到品牌流量的转化。在节目中与选手合作，开展“漂流瓶”活动，吸引粉丝互动。此外，雪花还在节目结束后持续赞助十场选手见面会，并成为两场巡演演唱会的冠名，从线上到线下，进一步形成营销闭环。

携手蔡维泽开展“漂流瓶”活动

三大赛道冠名 , 彰显品牌个性

京东、美团和快手三大品牌同样看到了《明日之子》第二季的营销潜力，他们分别冠名了盛世魔音、盛世独秀、盛世美颜三大赛道，尽管节奏一致，但在营销动作上，他们却各出心裁，探索出许多新鲜玩法。

曾与《明日之子》第一季紧密合作的京东，在第二季以“官方独家指定电商”的身份再次回归，从时尚角度入手，赞助了整季节目选手的服饰搭配，深度捆绑本赛季的魔音赛道。在节目热播期间，京东顺势在节目内深度植入“FANBOX”潮流空间的概念，选手邓典现身其中亲身演绎“挑款”过程，不但与他给人的“潮”范十足印象完美契合，同时直观地传达京东“选手造型顾问”的身份和选手同款京东有售的信息。

快手作为《明日之子》第二季官方合作伙伴，在赞助盛世美颜赛道的同时还在人气选手小片拍摄中亮相。另外，节目官方携本季27强选手集体入驻平台，“每一种年轻都值得被看见”的slogan紧扣品牌精神内核。同时，节目播出期间，快手在APP内借势开展了一系列活动，引发大量用户参与。

“每一种年轻都值得被看见”

赞助商之一的美团外卖则从人气和应援角度入手，除了节目中的常规露出，还别出心裁地将自己搭建为一个粉丝应援平台，让两大超人气选手蔡维泽与斯外戈分别发布广告片，以社交平台上的转发评论数作为人气参考标准，数量多的一方将成为美团外卖的广告主角，引来大量粉丝zqsg地围观打call。

多品牌通力协作 , 打造综艺营销新思路

除了上述品牌之外，可口可乐、蒙牛、三星也同样在《明日之子》第二季中玩出新花样，跟雪花、京东、美团、快手一起，为所有品牌提供了一条综艺营销的新思路。

一向关注年轻人与音乐的可口可乐，联手《明日之子》第二季玩了一波集互动性与趣味性为一体的音乐营销。他们推出了五款音乐手环瓶，分别代表摇滚、电音、嘻哈、流行、民谣五大音乐圈层，让音乐爱好者们可以更直观地展现自己的音乐态度。在节目中，选手黄翔麒与张?ズ朗痉读艘衾质只返呐宕鞣椒ā４送猓?煽诳衫只沽?帧睹魅罩?印返诙?局胁煌?衾秩Σ愕男「绺缗纳懔艘幌盗写匆馐悠担?盟?欠诺ㄑ菀镒约旱囊衾痔?取?/span>

节目开播当月，三星在中国发布了新品Galaxy A9 Star系列，并官宣华晨宇为产品代言人，同时与《明日之子》第二季开展了赞助合作。“星推官”华晨宇所带领的盛世魔音战队，无论是记录场上残酷对战，还是后台训练卖萌合拍，均少不了三星Galaxy A9 Star纯粹美拍的支持。

在为品牌提供差异化营销渠道的同时，《明日之子》第二季还为包括雪花、美团、京东、蒙牛、可口可乐、三星在内的每个品牌都设计制作了至少一首原创广告歌，并由节目选手精心演绎。这一形式与节目本身的调性和受众口味高度相符，同样收获了良好效果。

《明日之子2》何以成今日？

今年的网综圈，各种类型节目遍地开花，虽有爆款，但整体略显疲态。诞生仅两年的《明日之子》第二季，为何在这样的大环境下还能牢牢占据品牌目光？

与其他具备一定商业价值的网综相比，《明日之子》第二季节目定位明确、特点鲜明，“年轻”和“音乐”固然是最强属性，还兼具“原创”“潮流”“国潮”“偶像”等多重色彩，为品牌提供多种营销切入渠道——回顾上文提及的种种品牌合作，可口可乐选择了“音乐”角度，借特制手环瓶彰显音乐态度；美团外卖和三星则以“偶像”为切口，引发一众粉丝自发传播、打call。

品牌自身的“年轻化”是近年来营销层面不可逆转的大趋势，而《明日之子》第二季恰是一档非常年轻的节目——这里的“年轻”包含着双重含义：节目面世两年不到，才做到第二季；节目的受众，95后-00后群体比例相当高，整个目标群体都非常年轻。众所周知，越来越多的大品牌正在放下身段，渴望与年轻人做更深一步的交流、沟通，由此说来，《明日之子》第二季获得品牌青睐几乎是水到渠成。 “明日之子”是本土原生的节目模式，挖掘出的是极具天赋和表现力的乐坛新人和优秀作品，具有自身独特的气场和质感。

而在“年轻”基因之外，更打动品牌的，当属《明日之子》第二季传递给年轻群体的“带领、冲撞、正流行”的节目精神，以及“用正能量引领时代潮流”的节目使命感。品牌们希望能够借助这种正面、向上的价值观，重塑或是深化自身在年轻群体心目中的形象，例如雪花啤酒今年力推主打年轻消费群体的super X，联手《明日之子》第二季，将“带领、冲撞、正流行”的节目精神与“生而无畏”的品牌态度相结合，成为啤酒行业借势偶像文化价值打开年轻市场的代表举措，亦是品牌年轻化的重要体现。

在娱乐营销特别是综艺营销大行其道的当下，“契合度”成为了评判一次合作、一波campaign是否理想的基本标准，而如果能实现品牌理念与节目理念的高度匹配和融合，更能取得事半功倍的效果。当我们回溯《明日之子》第二季在这个夏天携手各大品牌开展营销合作的全过程，一条品牌营销不言而喻的法则已隐隐浮现：在眼花缭乱的节目中挑选合作对象时，品牌们必定永远会选择那些对目标消费人群最有吸引力的内容。这，大概就是《明日之子》第二季光环背后的终极答案。

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