作者：PR君

PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）出品

一

这几天，一则2018中秋家宴大比拼的H5悄悄的在朋友圈流传，参与者可以通过DIY的方式，在主菜、主食、酒水饮料等品类中任意挑选，包括就餐的餐桌，甚至桌布的花色，凑成一桌丰盛而富有个人风格的家宴。

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整个H5设计寓意喜庆，契合时令，且DIY生成家宴之后，还有鼓励大家分享，有机会享受666桌家宴免单等抽奖的激励，因此，引发了大家在社交媒体上的广泛互动、参与。

（扫海报中的二维码可以体验完整H5）

以某KOL介绍这次活动粉丝的留言为例，大家对这个H5和活动表现出明细的兴趣、热情——

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活动是从9月17日开始对外推广，从微信指数可以看出，无论是“中粮福临门”，还是“中粮福临门大米”，在活动当天的社交媒体上都几乎是十倍甚至数十倍的飙升。

按理说，有家宴、DIY以及活动抽奖等元素的H5，并不是那种石破天惊式的创意，但在社交媒体上，为什么如此受欢迎，还会有如此亮眼的表现呢？

二

从社交媒体的角度而言，活动受欢迎的唯一硬指标就是能激发受众社交媒体的自传播，而社交媒体的自传播是按圈层传播的规律来扩散。换言之，以朋友圈为例，活动是否能激发大家的朋友圈分享，如果分享越多，触达圈层越多，自传播激发得就越好，活动受欢迎程度就越高。

就社交媒体的传播而言，因为是圈层传播的方式，所以要想获得朋友圈的持续传播，必须保证下一层的阅读数大于上一层的阅读数，这样的圈层扩散才会逐步增强，否则，则是圈层的传播在扩散中逐渐式微，直至停止为0。而下一层的阅读数是上一层的阅读数乘以分享率再乘以分享素材朋友圈的平均阅读数的乘积，其间的关系可以如下表示——

也就是说，初始阅读数品牌方可以控制，通过自身平台或KOL的传播就可以获取不错的起点，获得大量自传播的关键在于用户看过之后的分享比例，以及内容本身在社交媒体的打开阅读数。这个道理梳理清楚了，我们来看中粮福临门大米中秋节的活动。

首先，家宴自带社交属性，是激发社交媒体分享的高频主题之一；做菜、旅游和晒娃是朋友圈永不过时也是最容易激发分享的三大高频主题。就大米的品类而言，在活动的设计上关联上这三类主题，是很容易引发朋友圈分享的。当大米和家宴这样的激发社交媒体分享的高频主题进行关联，在大内容品类上，方向正确，使得收获社交媒体流量的策略得到了很好的保障，分享率方面至少就不会差了。因此，在H5中自己DIY一桌富有个性的家宴“作品”，分享出去，就很自然的发生了。

其次，中秋大家渴望团聚，享受幸福的家宴是普适性的心理需求，当契合普适性受众需求的内容产生时，自然容易引发大家的关注与参与；换句话说，契合普适性需求的内容，自带“流量”属性，本身就是热点了。无疑，应合时令的需求，进一步提升参与和分享率。

第三，活动和H5的战术细节；很多细节是进一步提升内容朋友圈的打开率和阅读数，以及分享率的设计。比如，“2018中秋家宴大比拼”的标题，除了之前分析的“2018中秋”、“家宴”等自带流量的元素，“大比拼“也是激发用户参与与点击阅读的核心元素；而H5的充满童趣的动漫风格、DIY挑选的菜品设计（如龙虾、红烧肉、烤串等让年轻人很容易引发共鸣）…都让人感觉有趣，激发大家的分享意愿，提升了分享率。

第四，促销提升分享率；H5最后的家宴抽奖，以及666位家宴免单的诱惑让人感觉有较大概率的中奖机会，因此，从促销的角度，尤其是活动细则还规定按自己DIY家宴的菜品数量一比一的赠送食材，再次激发了大家的参与及分享率。从前面KOL下面粉丝的留言评论，也印证了这一点。

三

回顾中粮福临门大米整个中秋活动，还有两点值得关注：

1、刷屏与品牌的露出

品牌的露出往往是刷屏的敌人，很简单，品牌露出越明显，受众朋友圈的分享意愿也就越低，但不露出，肯定又无法达到品牌方既定的营销目标，如何处理这对矛盾呢？中粮福临门大米在这次活动中的露出，可以说提供了一个巧妙的思路。

整个家宴，主食作为四个家宴选择频道的其中之一，有效的传递了米饭作为主食，在中国人心中不可取代的重要性。同时，也通过花式多样的主食选择，唤起了受众对主食的特殊情感，从而带出“福临门大米，全部来自优质产区，买米买面，认准福临门”的品牌理念。而如果你在DIY家宴时如果要刻意回避主食的选择，这时候H5就会跳出一个画面，提醒你“不来点主食吗？”，并且在选择“主食”频道时，品牌露出的画面就出现了——

一个标有“福临门”的气球吊着一幅“买米买面，认准福临门”的条幅，配着音乐从手机屏幕斜向上飘过，整个画面充满喜感，而文案也很接地气。但正是这样喜感而接地气的植入，呆萌感十足的让受众接受了品牌信息的传递。何况，整个活动的规则还是家宴点得越多，中粮送得就越多呢？因此，“买米买面，认准福临门”的品牌Slogan就这样充满烟火气的传递到用户端。

因此，将品牌的露出通过“呆萌”、“接地气”、“喜感”等年轻受众更容易接受的方式植入，往往容易取得充分激发自传播和营销目标达成的有效统一。

2、刷屏与寻常招式的有效整合

很多人认为，刷屏的内容，一定需要酷炫狂拽的大创意，但从中粮福临门的活动案例来看，决定刷屏的核心要素主要就是分享率和分享内容朋友圈的平均阅读数，实现好的自传播激发，只要围绕两个关键指标，针对性的设计，寻常招式的有效整合，也可以充分实现目标的达成。抽奖、促销、契合朋友圈分享的高频主题设计内容，有时候看上去就是寻常的营销招式，但就营销目标达成而言，它们就是屡试不爽的法器，So，为什么不用呢？

END

点击阅读原文，完整体验“2018中秋家宴大比拼”的H5