最高暴涨101%，哈弗销量提振的营销学解释首席品牌官

最高暴涨101%，哈弗销量提振的营销学解释
来源：首席品牌官 2018年10月11日

昨天长城汽车官方发布了9月的销量数据，品哥发现，哈弗品牌全系销量环比增长近44%。其中，“国民神车”哈弗H6销售 35499辆，环比增长33%，累计64个月夺得SUV单月销量冠军。哈弗H2销量再度破万，环比暴增101%；哈弗M6保持稳增态势，环比增长58%，各车型的热销使哈弗成为金九银十季SUV市场中耀眼的存在。

这一串数据，自然会打动一个营销人的好奇心。哈弗如何做到这般成绩的？

大手笔优惠背后的巧妙借势

9月1日，哈弗开展了“纯自主迎贸易战哈弗神车降2万”活动。据称，其旗下包括全新H6、新H6 Coupe、H6运动版、H4、H2、H2s（2017款）等在内的多款热销车型将进行全面优惠，最高让利达2万元。

这样的让利幅度及涵盖车型，是开创了中国SUV市场新记录。而品哥得知，如此大手笔的优惠活动，哈弗要持续到10月31日。

值得关注的是，此次让利活动，哈弗M6更是直接官降2.4万元，官方指导价直接下探到6.6~8.6万元。M6的直接官降，势必会成为本次哈弗让利活动的最具杀伤力的利器。

一方面，广大消费者可以以更低成本拥有一辆高品质哈弗SUV，另一方面在6~8万元的市场，哈弗M6的性价比将无可匹敌，无论是SUV还是轿车市场。

这背后，原来是哈弗精心策划的一场借势营销。哈弗SUV相关人士曾表示，2018年对于中国整体经济和汽车市场而言都是特殊的一年。经济上要打赢“中美贸易战”，SUV的红海市场也必须经历更加残酷的市场竞争才能进一步把市场红利让给消费者。

显然，在自主品牌主动加速市场竞争的红海中，哈弗以过硬质量和高性价比，获得了用户购买的青睐。但从常规来看，哈弗贴合当下经济热点进行优惠互动，如此简单的玩法为何却实现了所有品牌都在追求的“品效合一”？

借势根本要看产品关联度

很多品牌在借势营销的过程中，就是为了借势而借势。它们只是单纯把热点事件强行安放在自身品牌，甚至在别人用过的海报上直接加logo，使得事件与企业的关联性太过于牵强，营销效果也自然不会太好。

哈弗这次借势，有天然品牌优势。在这样特定的经济环境下，用户对国产自主品牌的技术实力有了初步的认可，并对自主品牌的关注度更加高涨。

而作为中国SUV的领导者，哈弗一直依托强大的自主创新能力，依靠自身技术实力以及市场表现与全球车企同台竞技，力求创造中国制造的骄傲。

众所周知，哈弗在技术创新上采取“过度”投入战略——它全面掌握动力总成、整车等传统内燃机汽车先进技术，通过牢牢把握住自身发展的主动权，哈弗在独立短短5年后跻身国际一流。

这种无需赘述的品牌形象，与现有市场消费心理的关联度有着天然的契合。两者关联巧妙形成之后，哈弗精准把握用户消费心理，通过让利消费者加速市场洗牌，进一步向用户展示哈弗领导者的品牌形象。

同时，用户的消费理念也在经济大背景的推动下实现了“进化”，他们开始主动关注起中国制造强国之路。洞察到这一市场转变，哈弗积极参与到用户的消费决策过程中去，以“自主创新能力”“国产自主品牌”和让利优惠等方式实现品牌与用户之间的情感共振。

全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙就曾表示，“能与消费者建立情感联结的品牌比其他品牌更加强大。”哈弗让“借势点”与品牌产生关联，品牌再与用户产生关联，借势营销中形成“情感联结”便不再困难了。

延展思维更能创新

除了这一次借势，哈弗在让利消费者、加速市场竞争的领导者品牌形象树立上早就开始了。

8月，其通过拼团模式钜惠20亿元，进行了一个月的性价比营销。而今年初，哈弗以“娱乐+品牌营销”的方式开启新年营销第一枪，成为2018湖南跨年演唱会最大的赢家；3月，哈弗H4首次公开挑战了严苛的美国IIHS顶压试验；之后新哈弗H6 Coupe在“中国拥堵城市排行榜第一”的济南举办节油挑战赛…一系列的营销事件在传统汽车行业都是新鲜的营销套路，但又是那么简单纯粹的玩法。