作者：江山（【PR人】创始人）

PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）出品

车，越来越难卖了。

2018年，据乘联会统计的数据，1-9月国内汽车累计销量达1617.9万辆，同比下降了0.6%，而9月份国产狭义乘用车零售销量达190.5万辆，同比下降的幅度居然加剧到13.2%。汽车市场整体都不太景气，令人忧虑。

一方面，是汽车市场的日趋饱和，没有了前几年那样快速增长的行业红利，另一方面，经济形势导致的“消费降级”进一步加剧了汽车市场的下行，此外，各车企之间的竞争也堪称惨烈，该用的营销手段也都似乎穷尽，用户却比之前更难被打动了...

但也有“另类”，最新的数据表明，2018年1-11月，雷克萨斯作为面对更大下行压力的中高端汽车市场的一员，在华累计销量148,976台，同比增长却高达24%。在整体都在疲软的汽车市场中，雷克萨斯无疑是一抹难得的亮色。

显然，雷克萨斯的营销，为这份靓丽的业绩，做出了扎实的贡献。如果说，营销的本质是“说服”——品牌通过系列营销动作最终“说服”了消费者通过接纳品牌，购买产品——那么，雷克萨斯在2018年无疑是做了一轮非常出色的“说服”。那么，雷克萨斯营销“说服”的方法论到底是什么呢？

一、营销体系两大基石的坚持：“对谁说”和“说什么”？

罗马城不是一天就建成的。所以，营销体系的基石也是应该长期坚持的。

首先，对谁说？换言之，目标人群的定义是谁？这是营销体系首要应该明确的问题。这个问题界定不清淅，“说服”的对象不对，营销投放哪怕只多覆盖一个人，也是营销沟通的资源浪费。

作为豪华车品牌，显然不能只是简单宽泛的把“中高收入人群”作为自己目标人群的定义。要知道越是中高阶的用户，越追求消费品味的个性化与差异化，雷克萨斯首先明确了自己的目标人群，并给出了清晰的定义：探享家（Experiential Masters），充满个性和创造力，在各自的领域里都能独当一面，拥有出色的品味，能够影响大批的追随者。

另一方面，说什么，决定了营销说服是否有效的问题。对秀才要说读书，对屠户要聊杀猪。反之，则只能让营销说服的效果大打折扣。从传播的内容切入来看，每一个豪车品牌似乎都有若干方向进行传播沟通。无疑，选择目标人群最关注的方面进行沟通，是进行有效营销说服的关键。就雷克萨斯而言，传播内容主要聚焦在设计、性能、匠心工艺、科技四大领域，一来与其产品有强关联性（传播最忌空中楼阁）；二来可以与其竞品形成差异化。雷克萨斯营销跟BBA最大的营销区别是，前者围绕目标客群（探享家）构建了完整闭环的营销说服体系，发力聚焦毫不拖泥带水；而后者却显得宽泛以致于甚至出现全民刷屏的营销传播，无法评价各自模式的优劣，但风格特点，各家自成一派。

设计即颜值，探享家是有出色品味的族群，设计能满足他们在个性、创造力的充分释放。性能意味着品牌稳定和扎实的品质，这是探享家拥有良好消费体验的基础。匠心工艺同样彰显他们独当一面特质中对精益求精精神的追求；科技，则直接决定了探享家始终能走在潮流之先，影响追随者的心理诉求。雷克萨斯在整体营销内容方向的选择上，时刻紧扣自身产品优势及目标人群的心理诉求。

“对谁说”，“说什么”的基本问题解决后，重点就在于“怎么说”了，而这，构成了年度营销的战术主体，链接了品牌与受众，并最终决定了营销说服的效率高低。

二、营销表达的灵动：“怎么说”效率更高？

1、“糖丸式”的营销说服；

营销的说服，产品的传递是重点，但直接传递卖点，太乏味，营销说服的效率显然会衰减不少；避重就轻的传递，用户会觉得舒服但同时会让人云里雾里，达不到营销的预期。

雷克萨斯的策略是对产品、品牌的特点、内涵，进行情感化、艺术化的呈现。用最匹配用户气质的表达方式达成既定的传播目标，产品为核，艺术化、情感化为型，外型的美轮美奂，容易让人沉浸式的进入品牌的表达内核，不知不觉中，需要传递的产品的信息进入了用户的心智。这其实就是一种“糖丸式”的说服技巧，糖衣让人舒服的接受，内核达到既定的说服目标。

具体而言，雷克萨斯以“设计探享日”与“科技探享日”活动为载体，用艺术的形式解读全新双旗舰LS、LC以及全新一代ES。略举几例，感受下“糖丸式”营销说服的魅力。

摄影师高磊&王鹏作品《盛装舞步》

——马术，骑手与坐骑的心有灵犀，掌控与驾驭，令人专注、着迷。

全新ES座舱采用“一座掌握”的设计理念置身其中，开启一段尽情尽兴的优雅旅程

摘自：2018年7月雷克萨斯在成都红美术馆举办以“平常风景”为主题的设计探享日活动

摄影师李严作品《追光者》

——全新ES优雅又动感凌厉的外观设计

光追着舞者，旋转、自由，犹如全新ES的设计，优雅又不乏动感凌厉

雷克萨斯将仿生学科技与车漆工艺相结合，在全新LC上再现了大自然中蓝色闪蝶的生动色调StructuralBlue。通过分层涂装结构增强漆面反射光的干涉效应，使得仅有的蓝色光谱被强烈反射，从而创造出独一无二的耀目蓝色。

摘自：2017年9月雷克萨斯在广州塔举办的以“超越想象的科技”为主题的科技探享日

GA-L平台不仅赋予了全新LC极佳的动态性能，同时在其特有的低动态轮廓之上配备了21英寸超大轮毂和全新超薄投射头灯组等科技装备，使得全新LC更具视觉冲击力。得益于碳纤维增强型聚合物（CFRP）等复合材料及高新技术的应用，全新LC的车身抗扭刚性甚至超越了传奇超跑LFA。

摘自：2017年9月雷克萨斯在广州塔举办的以“超越想象的科技”为主题的科技探享日

2、通过目标用户喜欢的“IP”进行营销说服；

说服沟通中，说服的主体也是决定说服效率的重要组成。举例来说，如果一个人我们很喜欢，同样的内容，我们很容易就接受。反之，一个不招人喜欢的人，还是同样的内容，我们几乎很难听进去，更别说被说服了。因此，营销说服的主体其实也是“怎么说”的一个重要组成。而营销说服的主体选择也有两大方向，一则是以“偶像外型”影响受众的IP，偶像IP的消费选择对受众的消费选择有较大的营销说服效应，比如奢侈品的明星代言；一则是以“气质和精神层面”的IP影响消费受众，侧重于利用IP的人格魅力影响消费受众，雷克萨斯在这方面的营销应用属于后者。

雷克萨斯在这点上也很聪明，2018他们独家冠名了许知远的创新访谈节目《十三邀》，这是一档一改传统新闻访谈节目客观中立的态度，以许知远独特的视角，带领观众在与13位“社会切片”的对话中，观察和理解这个世界特色的节目。

许知远及其主理的《十三邀》也是一个有争议但有深度和充满矛盾的“IP”，但这个IP却正是雷克萨斯所定义用户人群“探享家们”的独特气质所在，他们很愿意在13位具有领域标杆人物的一问一答中，随着许知远的独特视角，去正见这个世界。因此，这个IP反而能得到这波用户的喜爱和推崇。

不知不觉中，雷克萨斯所倡导的“将矛盾视为局限而不是极限，以打破局限的全新角度去考虑矛盾”的品牌哲学，也就被潜移默化的深入到用户的心智。

同理，雷克萨斯赞助“2018 LEXUS雷克萨斯·胡润百富榜”，也是这类营销说服效应的体现。胡润百富榜所推崇的，其实是各行各业的中坚力量，他们不止是财富的榜样，更是时代的见证者和推动者。而财富和精英人群所传递的品牌选择的说服效应，是显而易见的。

3、“投其所好”式的营销说服；

毋庸置疑，投其所好是一种高级的说服技巧，表现在雷克萨斯的营销说服策略中，主要是选择契合雷克萨斯品牌内涵的项目和平台，在艺术、文化、设计、时尚等领域，开展面向更广泛人群的跨界营销活动，目标用户在喜欢的生活方式中沉浸式的被营销说服了。

比如，探享家对知识的喜爱和阅读的偏爱无须赘言，因此，2018雷克萨斯连续第四年赞助合作了领读中国。

领读中国项目专访作家杨好：阅读是有思考性的，但“知识付费”没有

以及赞助“匠心与未来的奇幻之旅”艺术巡展——

“天工开物·匠意心传——匠心与未来的奇幻之旅”

艺术巡展-五感之意展区

冠名赞助" 胤 · 悦——赵胤胤和他的朋友们 "钢琴独奏与室内乐音乐会

雷克萨斯携手世界殿堂级钢琴家赵胤胤先生

以及七位来自德国

德累斯顿国家管弦乐团的全首席音乐家，通过钢琴独奏与乐团合奏的不同演绎为观众呈现赵胤胤先生对于名家不朽作品强大的驾驭力量，在艺术殿堂中传递动人旋律的独特魅力

雷克萨斯携手精品传媒集团旗下《So Figaro费加罗周刊》，举办了以“融荟轻之享”为主题的法式轻食晚宴。

全新雷克萨斯ES将“融荟轻之享”的概念融入美食与出行等生活方式场景，为尊享注入更丰富的元素

雷克萨斯品牌挚友王丽坤分享轻食理念

一波接一波的营销跨界创新，与探享家们在各个钟爱的领域一次次的发生品牌传播的接触，日久必然生情，探享家们就这样逐渐成为雷克萨斯的品牌拥趸、用户、口碑传播者。

三、雷克萨斯营销说服方法论的启示

营销界近两年有个怪现状，凡是“刷屏“营销，一定是全民跪舔的好营销，久而久之，大家都养成了唯刷屏论营销的基本定势。但通过盘点雷克萨斯整体的营销表现，我们知道，它显然不是刷屏爆燃一类的营销，准确的说，雷克萨斯是一个明确营销说服的对象，选择最优化的说服方向，用说服对象最in的方式表达，闭环、体系化的构建营销说服体系，并最终达到好的市场业绩的营销。一个可以快速蹿红侵略如火，短时间就做到尽人皆知。一个凝心聚力稳扎稳打，以心至诚，打动人心，那么，哪一类的营销更值得我们借鉴呢？

全新雷克萨斯ES上市发布会呈现凝聚时光的山水心境装置艺术

正如崔永元说，“收视率是万恶之源”，“收视率不应该是（判断节目内容的）唯一的标准”一样，判断营销的好坏显然不能单纯从是否“刷屏“的单一角度来品评。另一方面，刷屏往往是全民的狂欢，对于某些品类市场，全民的追捧往往意味着中高目标受众的摒弃。很显然，精英市场的消费，往往会刻意避开已经沦为普通大众“街货”的选择。市场，尤其是中高端市场，往往自带圈层属性，刷屏，反而会让原有的中高端客户远离。

所以，“刷屏”并不是判断营销成功与否的好的标尺。那么，什么是呢？

第一性原理的思考方式给我们的启示是，不要去看相对的过程，而应专注事物的本质。营销现象千变万化，营销方法层出不穷。回归营销本质，在阶段时间内，营销能否能带来品牌好感度及产品偏好度，最直接的表现可能会是市场成绩，能带来，就是好营销，反之，则不是。换言之，不能从构建科学的营销说服体系，清晰界定对谁说，说什么，以及如何去说的营销，都不是好营销。

END