最近，向来都不安分的支付宝又作起了“局”，继使用花呗刮分15亿红包后，又携余额宝百万体验金到达福利战场，吸引用户试玩“跳龙门”小游戏后获取理财体验金，即可通过余额宝领取收益。

似乎互联网时代，以用户为中心的营销模式愈发盛行，支付宝这样的品牌也放下身段，主动地去撩拨用户。毕竟用户为王的时代，赢得用户就是赢得市场。

回归到汽车界，品哥发现最近有这样一家车企也是相当不“安分”，上演了一波堪称教科书级别的营销套路。

支付宝玩百万体验金，它却携旗下首款高端MPV——欧尚科尚玩起了上百场上市发布会，而且近万名用户到达战场；上百个城市同一时间段轰炸传播，以迅雷不及掩耳之势，席卷了大半个中国。

你以为这是偶然，其实却是前期精心筹备下的种种必然，其套路之深差点闪到了品哥的A4腰。

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发布会打破常规 暗藏营销大局

毕竟都9102年了，是时候加点“料”，直接上干货！

1月17日，欧尚汽车携品牌旗下首款MPV——欧尚科尚在全国101城103个终端门店同步开启上市发布会，近万名用户和500多家媒体亲临现场，共同见证了这场多地联动的狂欢。其规模之宏大，场面之壮观，让品哥都只能感慨：真会玩！

其实，仔细回顾一下，这是一场早有预谋的“大局”。

新车上市前预热，欧尚汽车就官宣：发布会现场将会有神秘嘉宾前来助阵，并且发布了各界大咖的猜测线索。224cm？重量级人物？乡村老师？背后似乎暗藏着“不能说的秘密”。

而且，看完海报，你脑中是不是已经浮现出了几位“真”大咖的身影，不会吧？欧尚汽车居然这么有钱。总之，这波“神秘大咖”成功勾起了用户的关注兴趣和期待感。

在上市倒计时最后一天的官微推送中，神秘嘉宾已经亲临发布会现场，进行工作指导，并且亲自试乘了欧尚科尚…

这张现场照的发布，将本来已经明朗的剧情线再次打断，只在脑海中留下一个疑问，这神秘嘉宾到底是谁？将体育界、娱乐界、美食界、电商界都pick了一圈，也没能找出最近有啥异动的大咖？欧尚汽车此举，可谓吊足了大家的胃口。

一直到1月17日上市当天，才揭开幕布。神秘嘉宾原来是欧尚汽车品牌近万名的忠实用户，而近万用户中自然不乏有来自体育界、电商界的佼佼者。

水落石出后，不由得让人叹服品牌这一悬念迭起、翻折反转的营销方式，牢牢地吸引住了路人的目光，挑动了大众的娱乐神经，这也正是欧尚汽车营销的聪明之处。

02

用户主导上市会 玩转互联网营销

更具看点的是，欧尚科尚的上市不但将百场发布会开到了用户家门口，而且所有发布会均由500名用户全程参与策划、组织。

用户根据自己的喜好来打造、设定不一样的上市环节和内容。将全国上百场发布会，做成了各具特色、小而美的“花式”上市会，而这种用户参与的新潮玩法，也正好契合时下用户追求自身体验、自我个性表达的消费趋势，无疑将用户与品牌的结合也更加紧密。

细看之下，更有一个突破常规的变革之举！用户不仅主导了发布会的环节和内容，而且实打实地，邀约了自己喜爱的媒体到场。

用户基于自身触媒习惯、阅读喜好、信任程度，选择日常生活中与客户连接最深、最直接的媒体出席活动，与曾经嫁接在用户与品牌之间的“桥梁”直接沟通。

换句话说，邀请谁，都直接参考了用户的意见！这招就比较妙了，直接对话用户，选择他们认可的媒体进行邀约出席，在传播上可以说是直击核心用户群，传播效果上自然也事半功倍。

同时，全程参与上市会的用户群体，颇有一种从台下被动接受的观众，到走到了舞台中央，翻身成为主角，新生的颠覆感。

这背后，是品牌方对自家用户，给予了足够的尊重和信任。让一个冷冰冰的品牌形象，成为了一个可沟通，有温度的人格化形象，也深度践行了其客户主导的品牌理念，有效拉近了品牌与用户的距离，将体验与参与感做进了用户的心中。

其实，回头对照一下，不管企业在新车发布会上耗资多少，邀请了多少大咖，弄了多么炫酷的舞台特效，最根本的还是市场上用户对产品、对品牌的认可程度。

而传统的发布会形式，仅传递品牌与产品的信息，用“干货”去打动用户，而特别在当下对于流量明星、科幻特效的审美疲劳之下，欧尚科尚这场用户主导的发布会则更具有行业借鉴意义。

而定位于“中国品牌高端商旅MPV”的欧尚科尚，则拥有着同级别唯一电动双滑门、全球首发高德3.0地图、比肩埃尔法保姆车豪华座舱等诸多领先同级的产品优势，为消费者带来完美商旅体验。

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同时，欧尚科尚凭借外观、智能、舒适系列差异化优势，不但在家用场景下满足了客户便捷、舒适的出行需求，还提升了在商务接待场景下体面有质感的用车体验，为消费者带来高品质商旅生活，不愧其“中国品牌高端商旅MPV”美誉。

值得一提的是，欧尚科尚上市同步发布专属福利政策。

当消费者入手新车欧尚科尚下定时，即可享受免费基础保养、终身白金会员、3000云豆福利等；并且用户到店试驾新车最高可得88元红包，购车最高可享受11000元综合优惠；欧尚汽车品牌也同步开启“一试就惠——试欧尚新品换万金、购长安欧尚惠两万”等感恩回馈政策。

把钱花到了用户实际关心和需求的服务上，也是进一步回归用户本身，提升用户好感的营销玩法。

营销大盘点：

1、打破常规，真诚地与用户沟通

几十年前，对于国民来说，汽车是奢侈品，只被少部分人消费。

而今，汽车已经走入寻常百姓家，消费者面临的选择众多，品牌也要学着与新生代的消费群体相处，改变以往从上往下单点的传播姿态，用心去沟通用户。至少以往包装“奢侈”的方式，在今天的汽车行业已经不再适用。

2、层层递进，掌握前期预热的节奏感

进行营销活动时，很多品牌都认识到前期预热的重要性，但真正做好的并没有很多。

要么就是玩太过，套路太多，耗尽了用户的耐性，在预热的过程中就丢失了部分受众；要么就是预热不足，没有建立起受众的期待感和兴趣，这就难以为后续营销开展积蓄力量。

欧尚科尚汽车本次上市就更好地示范了如何做好前期预热。

其一是要有分寸感，也就是不能为了噱头而不择手段，要有底线和原则，不要引起用户的反感；欧尚科尚汽车最后揭秘神秘嘉宾就是用户自己，让人觉得既在意料之外，又在情理之中。悬念揭露的时候，也不禁莞尔，不会觉得受到欺骗；

其二是要有节奏感，整个预热流程的展开要层层递进，要吸引住用户的关注，引导用户跟着你的节奏走。

3、鼓励用户参与策划，提高用户参与度

在营销的过程中，很多品牌都面临如何提高用户参与积极性的问题，其实欧尚科尚汽车已经给出了很好的示范，那就是将用户纳入策划层面，没有谁比用户更清楚他们想要什么。

当用户根据自己的需求策划一场活动时，他们不仅能获得满足感，还能感受到品牌对于他们的尊重，对品牌的好感度和忠诚度自然得到提升。

写在最后：

在追求购物体验的当下，影响消费者购买决策的不单单是产品，很多时候是品牌理念或者是服务。

当大多数品牌还在一味用高大上的方式来包装产品时，欧尚汽车已经开始学着放下品牌身段，与用户建立起了轻松平等的沟通方式，将“客户主导”的品牌理念落到实处，抢先攻占用户心智。不难看出，它正在开创汽车营销中属于自己的新玩法。

首席品牌官（ID：pinpaimima）创立于2013年，系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系QQ：45973714

点“好看”，给品哥加鸡腿