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  • 2021，现在是品牌入场播客的好时机了吗?
  • 来源：数英DIGITALING

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在被同事成功安利播客之后，它就取代听歌成为尼克用来打发通勤的利器。

说真的，播客在我眼中属于一种“鲜为人知”的快乐，毕竟它并不像短视频或者图文那样会在社交网络中大肆刷屏。但最近尼克发现不止是一些如新世相、看理想等公众号大号开始制作自己的播客，品牌们也在尝试通过播客来向消费者们传递一些有深度的内容。

虽然播客这个媒体形式在业内人看来是如火如荼的发展起来了，但有一些朋友可能还没用过播客，所以还是先给大家从什么是播客讲起。


 一 

 那么，啥是播客？


根据中国首个聚焦播客领域的线下平台PodFest China在其《2020中文播客听众与消费调研》中给出的定义。

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播客，这个词是随着2004年苹果公司的iPod出现而出现的，是便携播放器iPod和广播（Broadcasting）的结合，属于数字广播技术的一种。因为便携播放器iPod的诞生，人们可以将自己喜欢的广播节目下载下来，随时随地收听而不用守在电脑前等待实时节目播放。一言蔽之，播客可以录播依托于互联网传播，电台则是直播为主，有专业广告媒介运营。最重要的是播客可以让人们自己制作声音节目上传到网络与大家分享。

苹果曾大力推动播客的诞生，让播客出现在iTunes中，用户可以通过iPod进行下载收听，随后几年以叙述性音频为主的播客逐渐发展起来。

2010年左右，播客曾因为在线视频、流媒体音乐的冲击导致市场萎缩，直到2014年美国国家公共电台制作的《Serial》大获成功，成为iTunes历史上最快到达500万下载量的播客，播客市场才重新活跃起来。

《Serial》是NPR《This Ameircan Life》的衍生节目，以1999年高中生Hae Min Lee谋杀案作为内容背景的非虚构叙述性音频，共12集，在2016年的时候，达到过8000万的下载量，单集听众约为700万名。

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在《Serial》第一季就有了邮件服务商Mailchimp的赞助；越来越多的专业媒体团队也选择开通自己的播客频道，如Slate杂志做的Panoply播客网络，Gimlet media播客公司，紧接着Buzzfeed、美联社等媒体纷纷开通自己的播客。

技术和广告主们的下场让专业的播客节目越来越多，而稳步增长的听众数量也在不断促使市场向更完善的体系发展。

美国播客的月度收听人数早在2020年就已突破了一亿大关，今年更是突破4成，达到了1.16亿。

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事实上，外界普遍认为，2019年总体播客听众占全美人口的比例首次跨过50%门槛，标志着播客在美国已经成为“主流传播媒介”，而如今这一“主流化”的趋势正进一步得到深化。






美国成熟的播客市场离不开专业媒体团队的加入，因此国外的播客大部分以PGC内容为主，而国内则相反，以UGC内容为主。

在2003年由胖大海创建的《有一说二》应该是中国最早的播客节目，这档节目在《2005年度中文播客评选》中，获得了“最受欢迎播客”、“最佳谈话播客”、“最佳娱乐音频播客”三项大奖。

对于节目的选题方向，创始人胖大海在采访中曾提到，他做播客节目与传统电台节目最大的不同就是，电台节目需要做调研来做出听众乐意听的节目，而他做节目时则是以自己的观点为主，观众的偏好并不是他做节目时参考的首要因素。

这个观念曾在中文播客领域存在过很长一段时间，包括后来的《大内密谈》、《忽左忽右》、《日谈公园》等中文播客的诞生，多是其创始人对某一垂直类的领域擅长或者感兴趣，从而带着身边志同道合的朋友一起去做一个播客节目，形式也以清谈为主。

同样是先行者的有2004年的《糖蒜广播》，创始人Demone很喜欢音乐的缘故，所以创办了这家“音乐电台”。

还有2005年创办的《反波电台》也是国内较早期的播客节目，其创办后4个月点击率突破30万，成立第一年便获德国之声国际播客大赛最佳播客奖，而其主持人平客有着17年传统广播电台主持人经验，这也让反波电台的风格较为严肃、正式，最后这个电台经过4年便宣告停播了。

值得一提的是《糖蒜广播》到今天仍旧还在更新，这档节目能免于停更危机，得益于其创始人有一天突发奇想将自己与朋友聊天的过程搬上了节目，受到《糖蒜广播》这种形式的启发，后来的许多播客节目也开始尝试这种播客脱口秀的模式，《糖蒜广播》也算开启了华语播客脱口秀节目先河（其后续相继推出《糖蒜脱口秀》、《糖蒜女子脱口秀》等节目）。

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不置可否的是， 中文播客的井喷期主要是伴随着平台而出现的。2012年苹果Podcast在中国正式上线，2013年间，喜马拉雅、荔枝FM、考拉FM等陆续上线，这让中国播客们可以找到一个发布平台（糖蒜早期是发布在网页上的）。一期由糖蒜广播、三角龙电台、鬼影人间、坏蛋调频、有的聊、YY Club、Gadio7家华语播客联合制作长达170分钟的音频节目《七贱下天山》，这期节目在坏蛋调频创始人之一的伍叁伍伍看来说，算是是华语播客历史中一个里程碑式的事件，它标志着华语播客形成了一个能够对外亮相的群体。

但之后随着国内各大音频平台相继转型，荔枝FM开始主推直播业务，喜马拉雅涉足知识付费等，播客业务逐渐被弱化，听众增势也呈低迷之态。直到2018年开始，播客听众数量才又开始有明显增势。

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与2015年时，在苹果Podcast上的中文播客大多还是个人节目为主，在2018年的苹果最佳播客评选中可以看到，如高晓松的《晓说2018》、综艺节目《吐槽大会》、《为你读诗》、《十点读书》等大品牌节目开始进入播客这一领域。

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根据播客搜索引擎ListenNotes的数据，截止2020年12月31日，中国内地播客数量为16448个，而在2020年4月底时中国内地的播客数量才刚刚突破10000个，仅仅在2020年的后三个季度中，中文播客增加了6539档。

艾媒咨询曾预测2020年在线音频行业用户规模将达到5.42亿，虽然与音图并茂的短视频增速不可相比，但也处于一个快速增长的势头。

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不断涌现新的播客节目，以及不断增加的听众，播客商业化是时候提上日程了。

中文播客的商业化行为大概有三种。

1、粉丝经济类型的变现方式，节目可以通过付费节目、粉丝打赏、粉丝周边、线下活动（门票）、线下活动等进行营利。目前如黑水电台（节目有《黑水公园》、《黑水怪谈》等）、怡楽电台为代表的节目，已经可以通过粉丝经济自给自足了。

2、帮助品牌做公关广告类型的变现方式，这是播客领域最常见的盈利方式。目前可以提供广告服务类似MCN的有以播客公社、大内密谈为代表的播客公司，一手有广告客户资源，一手也可以组织多家播客进行营销活动。

3、根据品牌提供主题定制播客内容的变现方式，有JustPod以及声动活泼为代表的播客音频制作公司，不止可以制作播客节目，也可以为有制作独立播客的品牌提供服务。


 二 

 品牌+播客真的行得通吗？


播客目前来看，可以作为除“双微一抖”外的媒体营销空间，但品牌方是否又做好下场播客的准备呢？品牌 + 播客具体又是如何操作的呢？
 

01 通过既有播客输出品牌价值


这种合作方式，并不以带货为目的，主要就是输出品牌价值、理念为主。

三八妇女节的时候，NEIWAI内外就有联合播客节目随机波动，邀请女性辩手詹青云、北京协和医院妇产科副主任张羽，还有内外创始人刘小璐，通过她们本人的人生经历和故事，来对当代女性在职场家庭、自我成长人际关系等方面进行深度探讨，让不同领域、不同职业的女性之声被更多人听见。

之所以选择随机波动，是因为这档节目的调性和受众与NEIWAI的品牌形象和诉求相契合。随机波动是一档由三位女性媒体人张之琪、傅适野和冷建国创建的播客节目，内容多是从女性角度去聊生活中各种有趣的事，且随机波动目前光在播客独立APP小宇宙上就已经拥有10万+的粉丝，内容也在多个平台分发，有QQ音乐、苹果Podcast、Spotify等各大音频平台上线，可以尽量多去覆盖到目标人群。

通过播客主持人与嘉宾们的对谈，来呈现当代亚洲女性的自我认同和集体力量，这也是NEIWAI 内外以新slogan「NO BODY IS NOBODY」为主题，想要向消费者们传达的关于「微而足道，无分你我」的理念。

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冈本在3月8日当天，也联合随机波动旗下栏目「随机信箱」，从女性视角来审视“亲密关系与性”，对诸如“女性如何走入一段亲密关系”、“女性如何在层层包裹的亲密关系中，找到自我与自我相处”等问题进行提问整理，从而再次输出冈本关爱女性的品牌主张。

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当然，既然是想要输出价值，一个播客节目可以输出，多个播客节目成系列先后输出也是可以的。

天猫家装节时联合了大内密谈、枕边风、博物志等五家播客来呈现天猫的「你可以喜新又恋旧」这一主题。

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大内密谈通过把5家播客置入一个“家”的空间理念中，根据家里不同的空间属性来匹配相同气质的播客，在节目中以聊天的方式自然地带入货品。

如大内密谈是多人对谈的热闹气质，那么就匹配朋友们来做客时的场景——客厅。

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以夫妻对谈为主的枕边风，则被分配了更为私密的卧室空间主题。

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关注美食美酒的杯弓舌影被分配了厨房空间主题。

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热衷探索全球各地博物馆的博物志则从各地不同的卫生间文化来探讨那些各地特异的厕所文化，如何被用在自家卫浴中，让这个空间变得更加舒服。

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探讨话题以科技、商业、设计生活之间关系的迟早更新，则被分配了具有工作性的个人领域—书房空间主题。

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通过5家风格迥异的播客来对家装背后的生活方式探讨，一方面可以从不同的角度和痛点切入，大大丰富了节目内容，另一方面也扩大了受众范围。

作为这次合作的策划和执行方，《大内密谈》除了内容输出，也展现出了更多的音频类Agency的广告策略能力，通过做一个系列节目，来帮助天猫传播“在人们的现有生活的基础上，通过替换或增加一两件家居产品提升生活质量”的活动理念。

02 自己做品牌播客输出


还有一些利落的品牌，直接就自己上手做了档播客节目。

比如泡泡玛特就在荔枝播客上线《POP PARK》节目，在节目第一期邀请了itoyz潮玩空间主理人一同畅谈潮流文化的发展史，以及潮玩文化是如何从隐秘角落走进大众视野的。

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目前已上线的4期节目

泡泡玛特尝试通过对潮流文化的介绍，与消费者建立更深的情感链接，同时也希望能够使用多样化的媒介进一步扩大自己的品牌声量。

和泡泡玛特一样想拥有自己品牌播客的也不在少数，但是抽身去一个新领域从0做起，还是颇有难度，于是他们选择交付给可以提供专业音频制作的公司。

如风投公司GGV纪源资本就有在专业音频制作公司JustPod的协助下出品了一档会谈节目，每周邀请不同的创业者，从流量获取、商业模式、团队运营等角度，全方位解析公司的成长和运营。

此档节目也获得了苹果2019年度最佳播客奖。

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文化品牌中信出版·大方也在JustPod的协助下出品了自己的播客节目「跳岛FM」，这档节目是国内第一档专业文学播客，每期会围绕文学相关的话题，邀约作家、学者、书评人、译者展开圆桌讨论。曾入选“苹果播客2020年度编辑推荐”。

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这些品牌播客节目多是选择对谈的形式，每期邀请不同的嘉宾参与，圈子里有影响力的嘉宾参与节目，会给节目带去更多的讨论度。

03 不想搞输出，想搞实在的广告


但是，除了与用户多多沟通、链接情感，播客还能为品牌做些什么呢？

比如带货。

音频带货与视频带货相比较最为不便的就在于，视频可以直接向消费者展示商品的外观、功能等，音频只能通过声音向消费者传递信息，那么如何利用播客带货？

“爆款内容制造大户”新世相此前就有在播客大规模投放广告，来为自己的内容商品带货，并造成“刷耳”现象。

新世相推出自己的课程《复旦沈奕斐的社会学爱情思维课》，在17个播客中投放了广告，一类是口播类广告，在节目中提一下，加深用户对这个课程的印象即可；另一类则是和播客定制访谈节目来推广课程，如「声东击西」《觉醒女性主义者的迷茫和纠结》、「忽左忽右」《社会学者解读恋情与家庭》、「津津乐道」《送给理工男的恋爱攻略》等，节目中邀请了课程主讲人沈奕斐老师与主持人从社会学角度去探讨人们的情感变化。

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并在播客的内容提纲页面中，放出课程订阅方式和购买优惠等信息，呼吁听众们去订购课程。

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播客节目津津乐道在页面中放出的课程购买信息

去年双11，阿里巴巴旗下的电子商务营销联盟——淘宝联盟，也曾牵手播客进行过一次营销活动。

由淘宝联盟和播客公社联合举办超级红包密令活动，让67家播客以在节目中以口播形式引导用户输入密令领取红包的形式，实现了实现297.9万总交易额，值得注意的是，本次活动并不参与选品带货主要还是以发放红包为主。

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在双11上千亿的成交额中，播客这次活动的成交额并不算多，但却是一次有价值的尝试。

“通过这次淘宝超红的发放，我们可以直观从后台看到听众消费的品类，不管未来播客创作者是否进入带货领域，都是一份非常有参考价值的数据。”播客公社的创始人老袁是这么评价播客在此处双11活动中的作用。

除开红包活动，天猫双11还联合6家前排播客进行了一场主题为“1起为你挺声而出”的内容营销活动，希望能借助播客让用户种草货品。

天猫以“理想生活声音列车”的概念，打造了6个播客“站点”，每个播客针对一个用户痒点深入探讨，并在节目中对商品推广，以此撬动用户的购买欲望。

第一站是Nice Try，一个以朋友间闲聊为主的陪伴型播客，他们的节目主题是「凌晨充电站」，通过主持人们分享自己人生中充电时刻，为都市人安利一些“充电”好物。

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第二站则是三好坏男孩，一个京味儿贼足播客，四位主播都是北京人，从小一块长大，聊天话题也随性天南地北都侃，他们的主题是「深夜补给站」，以深夜美食这个角度，从怎么把日常食材做成米其林般美味，在普通生活中过出仪式感，来向用户们安利天猫上的美味。

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第三站是枕边风，她们的主题是「日出美肌站」，两位主播以互相安利了多年的护肤好物，聊了女性护肤相关来向用户“种草”。

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第四站是声动活泼旗下专注潮流趋势、时尚品牌的一个播客节目，他们负责的主题就是「高光加身站」，从现下的潮流趋势以及主播本人的时尚态度，来向用户安利时尚服饰。

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第五站就是科技类播客津津乐道，他们的主题是「午后趣玩站」，主播们通过引入“男人窝”这一海外很火的空间理念，向用户们推荐了那些能打造数码趣玩空间的科技产品。

最重要的是，他们还在内容提纲页面置入了商品的淘宝链接，能让感兴趣的用户完成从种草到下单的环节。

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第六站则是由大内密谈承接的「日落放空站」，邀请了三位不同生活状态的嘉宾，“单身独居有猫”、“幸福三口之家”、“夫妻搭伙生活又创业”，通过和这些嘉宾探讨，在不同的生活状态内如何打造属于自己的放空领域，来推荐一些能让人得到放松感的家居用品。

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最后的收尾工作，由天猫官方播客负责，让身处双11一线的天猫总部小二“上线”与大家聊聊深度参与双11是一种怎样的感受，顺势搭上双11的热点。

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‍‍‍‍‍‍‍ 三 

看了案例心里还是悬，

 播客到底适不适合品牌去做？


说了那么多例子，那么不管咱品牌去做播客也好，或者在播客投放广告也好，有啥好处吗？

播客的确有3大好，用户黏性大；自带故事属性，利于品牌输出；内容领域“新蓝海”。

先说第一点，用户黏性大。

播客是人声为主的音频节目，而人的声音中带有的原始魅力、陪伴感、亲密感是播客吸引用户的重要原因。

曾有用户表示，自己关注播客，就是因为主播或嘉宾的个人魅力，好像是在听几位朋友聊天一样。

在PodFest所做的2020年中文播客听众与消费调研中，也显示影响听众收听播客最重要的两个因素，分别是播客主持和播客嘉宾。

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而且一期播客节目时长常在60-30分钟不等，播客听众收听节目时很少会跳着听一期节目，或者快进快出结束对一期节目的收听。在听节目的这段时间内，听众不止收听到完整的播客内容，并且能深化与主播之间个性化的情感联系。

声东击西的创始人徐涛曾聊过一个细节，在她兼职做播客的时候，常会收到听众的打赏，理由是希望她能坚持下去。

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除了节目，播客也常会配备粉丝群以及官方账号，供主播与听众们互动，加深联系。

播客目标群体黏性大、忠诚度高，正是品牌所需要的，而且粉丝群还可以保证投放内容的精准触达。

第二点是播客平台自带的故事属性，有利于品牌进行内容输出。

国内播客目前多以访谈类为主。深度对谈这种形式，相较于几十秒的短视频和碎片化图文而言，更有利于品牌向用户输出品牌理念、价值等内容，也能在用户心中建立更深层的品牌认知。

毕竟，在忙碌的都市生活中，很难让用户给一个品牌故事留出哪怕15分钟的时间。

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但播客的音频特质，却能帮助品牌获取那部分“忙碌”的用户，尤其是音频的输出不需要占用听众的眼和手，因此听众可以在做别的事的时候，同时收听节目。

这样的使用场景无疑对那些想要向用户输出更复杂、更抽象的内容的品牌来说，是一个很好的沟通媒介。

第三点利好则是因为在国内播客领域目前还是一片有很多开发空间的“蓝海市场”。

从以上例子可以看到，播客的目标群体对于品牌而言是需要抓住的高质量客群，这一群体大都年轻受过良好教育，且消费状态活跃。

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作为新崛起的媒介，目前播客的客单价很低。在新世相“刷耳”广告投放负责人西西的专访中，可以了解到新世相在广告投放之初，曾在市场上进行过对播客的投放价格与ROI（投入产出比）的计算后得出，播客一个收听量只要 0.05 元，与微信一个阅读量的单价是 1.5 元，B 站一个观看量是0.6-1元相比较，回报率要高些，有尝试的价值。

事实上，新世相的播客广告投放十分成功。以最早上线的「声东击西」订制节目《觉醒女性主义者的迷茫和纠结》为例，6天时间ROI已经达到1，即投入产出已经平衡。

但播客也不是百分百完美，播客的广告投放还是存在着几点亟需解决的问题。

第一就是沟通效率低。

主要还是因为国内播客目前商业化还不算成熟，很多主播目前并不是全职在做播客，收入来源并不依靠播客这一单一渠道。可能在沟通效率上并不会有机构化的内容组织高。

第二是投放效果周期长，不好量化。

播客最重要的一个特色就是长尾效应，即如果用户对一档播客感兴趣，那么他大概率也会去收听该播客的往前节目，这就导致最终投放效果难以量化收集，快速如微博一般在24小时即可知道投放效果，但播客却没办法在很快的时间内算出最终投放效果。

第三播客内容形式较为单一。

国内的播客形式目前还是以对谈为主，“对谈”这一形式对偏内容、概念的商品如新世相的课程商品是很有利的，可是市场上的商品多种多样，当其他商品寻求更多样化的广告内容制作的时候，播客是否能给出更多的内容形式，这也是一个问题。

最后，我们也可以看到越来越多的大厂开始注重播客业务，平台有喜马拉雅、网易云等纷纷在APP中上线播客版块，荔枝FM推出了独立的播客APP、即刻团队也推出了一款中文播客工具——小宇宙APP，快手也推出了播客APP皮艇。

为了能够更好地解决播客投放效果难追踪的问题，播客机构「播客公社」联手播客网络「津津乐道」联手制作了一款播客内容分发工具——音播，除了可以帮助播客主们提供播客节目的多平台分发服务，还可以追踪到节目的播放量、听众群体、收听行为”等多种必要数据。

在播客公社创始人老袁看来，播客“绝对是目前在整个互联网环境当中唯一一个厚积薄发的新媒介”，品牌在这“双微一抖”之外的媒体营销空间，还有许多新玩法可挖掘。

毕竟，谁能拒绝和用户做对耳鬓厮磨的密友呢？


素材来源：
1、大内密谈：从独立播客到音频垂类 Agency
2、广告策略才是核心实力—大内密谈专访
3、播客会是下一个主战场吗？
4、宝马“驰骋”播客赛道
5、对话JustPod创始人：我们更像个兴趣小组，年收入几百万基本健康
6、最新：疫情一年“成绩单”发布 美国播客周活听众激增
7、2020中文播客听众与消费调研-PodFest China-2020.5
8、播客入局流媒体——Spotify 战略性「抛锚」
9、《2021播客听众调研报告》播客公社
10、播客胖大海做客INetRadio：听不听跟我没关系
11、艾媒咨询2020上半年中国在线音频市场研究报告
12、专访新世相西西：刷屏的新世相课程，会让播客变得更好吗？
13、焦点分析 /网易云音乐、QQ音乐试水播客，大平台能破解小众市场的变现难题吗？
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