文 / 谢凡

2019年2月，Puma发布了2018全年业绩：销售额46.48亿欧元，同比增长12.4%，再创历史新高；净利润增长38%，达到1.874亿欧元。

这一连串数字意味着什么呢？

Puma稳固着自己世界第三大运动品牌的位置，而“前任第三”安德玛(Under Armour)依旧深陷泥潭，2018年净亏损4600万美元。

然而，如此亮眼的增长数据，资本市场依旧不满意。2016年利润增长68%，2017年增长117%，为何到了2018年“仅仅”增长38%？财报发布当天，Puma股价大跌6.33%。

资本的记忆总是短暂的。在四年之前，开云集团最主要的目标是：把Puma卖给谁？卖多少钱？

 一、祖上曾经阔过，最近混得有点惨 

1948年达斯勒兄弟分道扬镳，哥哥创造了Puma，弟弟建立了Adidas。1970-1980年代，当球王贝利、马拉多纳穿着Puma的球鞋在世界杯勇夺大力神杯时，Puma也来到了黄金时期。它以专业的运动装备得到了消费者的青睐。

但是到了千禧年之前，Puma不够专业又不够时尚，被Nike和Adidas远远抛在身后。

2007年，开云集团以57亿欧元收购了Puma 86%的股份。拥有着Gucci、YSL、Bottega Veneta等品牌的奢侈品巨头，试图通过Puma进军生活方式领域，与奢侈品业务互补。

然而事与愿违，运动品牌和奢侈品似乎并不兼容。被收购之后的Puma形势一路走低，2012-2014，三年的总利润居然比2007年的利润还低，从2014年起，不断传出将要出售Puma的声音。

似乎Puma会像曾经的Umbro、AND1一样，逐渐消失在大众视野。

2013年上任的CEO比约恩·古尔登决定和Puma一起赌个大的。2014年底，蕾哈娜担任Puma Womens创意总监。

她以艺人身份进入运动品牌，外界无人看好。

尽管蕾哈娜是如日中天的超级明星，但Puma很难给她提供足够的推广资源，而市场，也从来没有接受过一个女明星设计的产品。

无论是泰勒·斯威夫特还是碧昂丝，亦或是时尚界的宠儿金·卡戴珊，她们能够让一两款产品卖断货，但靠一己之力撑起一个品牌，除了侃爷的Yeezy，无人成功。

哪怕是开云集团拿出了旗下高端品牌Alexander McQueen与Puma推出联名款，也只是叫好不叫座。

 二、拯救者——蕾哈娜 

与Puma签约之后，蕾哈娜却“消失”了。除了拍摄几张为Puma代言的海报，外界看不到蕾哈娜的行动。

筹备了半年，蕾哈娜在Puma的第一次行动便是拉上自己的音乐伙伴Scott，重磅推出Puma Suede Creeper。

鞋子以经典的Puma Suede为模板，极其大胆地采用麂皮材质，同色的加厚胶底和黑色与卡其色的完美搭配，从细节上提升了鞋子的格调。

2015年9月在美国官网发售三个小时，便宣告售罄。

一款鞋的成功并不能提升Puma的整体业绩。但Creeper的开门红，让Puma和蕾哈娜都看到了今后成功的模式。

时尚化的潮流不可逆，蕾哈娜大胆地塑造Puma的时尚形象，给运动加上大量时尚元素。不论是粉嫩的少女感、华丽的御姐风还是暗黑的街头风格，Puma已经从单纯硬核运动系列快速进入时尚圈。

从纽约到巴黎，蕾哈娜让Puma横扫各大时装周的走秀现场。在时装周先火起来，接下来的推广就容易了许多。

另一方面也很重要。在社交媒体占据意见主流的现在，“带货”成了各大KOL的标配。蕾哈娜的巨星光环让她当之无愧地成为第一KOL，再加上她众多的明星朋友们，Puma新款总能在第一时间掀起一波热潮。

单是蕾哈娜的INS便有7430万粉丝，这样的曝光量已经足够恐怖。蕾哈娜还签下了1997年出生的凯莉·詹娜(Kylie Jenner) ，她在青少年中有着无与伦比的号召力，她的INS粉丝数是夸张的1亿4千4百万。

高质量的时尚产品+高效的宣传渠道，有了蕾哈娜的Puma就像开了挂一样，让许多人心甘情愿的献上钱包。

潮鞋杂志《FOOTWEAR NEWS》将Puma x FENTY CREEPER选为“2016年度鞋款”，有统计显示这款鞋让Puma当年的鞋类销售额增长了11%。而2015年度鞋款，正是侃爷的Yeezy Boost。

作为后起之秀，蕾哈娜与侃爷采取着不同的商业路线。

侃爷主要进行饥饿营销，让商品持续火爆；而蕾哈娜则是把产品做好，保持着商品的大量发售，靠口碑来维持热度，提升销售额。

最能体现蕾哈娜能力的，是一件“神奇”的设计——毛毛拖鞋。

别看小这个毛毛拖鞋，发售价达到了80美元。蕾哈娜似乎是凭空创造出一个消费需求。最初，连供货商都不理解，谁会花这么高的价格买双拖鞋？

即便它是蕾哈娜策划的产品又如何？即便蕾哈娜为了这双拖鞋拍了看起来比奢侈品还贵的宣传照，那又如何，这可是80美元的拖鞋而已。

但事实证明了，蕾哈娜对时尚、对市场的把握太精准了。有一段时间，一双毛毛的拖鞋能卖出300美元，这还是在Puma不限量发售的情况下。

Puma的销售额在成倍的增长，股价也从2015年6月的最低点，每股142欧一路涨到如今的每股超过400欧。

是的，2015年6月之后，蕾哈娜发布了在Puma的第一款鞋。从此，Puma重回年轻人的视野。

 三、重新定位Puma——“廉价奢侈品”

Puma的复苏，得益于他们做对了许多事。但其中非常重要的是，蕾哈娜帮Puma找到了合适的定位，并靠着她一次次设计的成功，说服Puma管理层坚定地执行下去。

有人把Puma的定位称为“廉价奢侈品”。比轻奢更下一层，受众人群更广，售价更亲民。这是对Puma的赞美。

如今Puma的形象像奢侈品牌多过传统运动品牌。

特别是Puma重点推出的几个全球代言人的海报，比如赛琳娜·戈麦斯。这不像是传统运动品牌会做的海报，但它就是成功地定义了Puma现在的形象。这也是市场认可的定位。

开云集团把许多奢侈品的营销策略套用在Puma身上，联合蕾哈娜，只用了几年时间就把Puma打造成一个时尚品牌，在商业上收获了很好的效果。

在负担不起轻奢品的年轻消费者中，Puma给了一个很好的选择。年轻的时尚潮流爱好者能够在Puma产品上获得奢侈品的时尚，却只需要花运动品牌的价格，这非常直接地刺激了销量。

而与蕾哈娜的合作，让Puma获得了一个经过成功验证的商业模式。

Puma不会像阿迪耐克那样花巨大的资源去推广各种系列——当然，Puma的资源也没有阿迪耐克那样丰富。

Puma很聪明地与各个潮流时尚品牌推出小的系列，先在小范围的市场上进行试卖，如果反馈良好就集中资源大力推广。如果销量不佳，这个小系列就会遭到替换。就这样一直试探性地进行了多轮合作，Puma找到了自己合适的合作对象。

另一个蕾哈娜带来的成功经验，是在经典款上修改，加入时尚元素变成了当下流行的产品。

最开始蕾哈娜选择的都是Puma历史上的经典款，加上她独特的时尚创意得到了非常好的市场反响。

例如火得一塌糊涂的Puma Thunder Spectra，灵感来自 90 年代蜂窝式系统跑步轮廓与和Puma x McQueen 联名款。在保留轮廓的基础上添加前卫的设计，各种大面块色彩拼接，在复古的同时也彰显了现代时尚。Thunder Spectra 之后的 RS-X 和 RS-0 也是同样的模式。

目前Puma的休闲类鞋款已经成为其最大的品类。

 四、后蕾哈娜时代 

与Puma的合约到期后，蕾哈娜没有续约。但作为全球运动时尚风格最具代表的品牌之一，Puma引领且受益于运动时尚风潮。

他们签下了大量娱乐明星，例如赛琳娜·戈麦斯、凯莉·詹纳、盆栽哥“The Weeknd”、超模利马和防弹少年团。

其中也包括中国艺人，杨洋、刘昊然、刘雯。特别是今夏凭借《亲爱的，热爱的》红遍全国的李现，在2016年就已经被Puma签下。

在“等待”了3年之后，Puma终于等到了李现的爆发。而这笔提前投资，也给Puma带来了不菲的回报。在剧中，李现全身上下都是Puma的商品，而电视剧播出之后，“李现同款”早已买断了货。

Puma在流行时尚领域持续发力，也持续收获着成功。

但同时，Puma正在回归专业的体育运动领域。

在2018年第三季度电话会议上，Puma的CEO就指出，运动鞋热潮将会减退。他认为，产品趋势和消费者需求的变化越来越快也越来越大，新的趋势是更具特点的运动鞋设计。

还在高速增长的Puma，已经开始未雨绸缪。

Puma签下Jay-Z，作为篮球创意总监和Puma Hoops总裁，负责产品设计和创意指导。Puma已经和NBA联盟达成了市场合作协议，并且签下了2018年NBA状元秀和榜眼。在时隔近20年之后，Puma重返专业篮球领域。

2019年1月，Puma发布第一双篮球鞋Clyde Court，中国区售价969元，发售十分钟，三种配色全部售罄。

Puma重回专业篮球领域是在传递出一个信号，将专业的运动表现和文化、休闲、时尚结合，是Puma的优势，也将是今后Puma业务的重点。

篮球、足球、F1还包括跑步、综合训练，Puma正在各个专业运动领域广泛布局。

在运动品牌竞争日益白热化的现在，每个品牌为了稳固自己的市场份额，都在积极地建立自己明显又独特的形象。

尤其是在时尚休闲品类激烈炒作的今天，大众化又富有时尚性的Puma，带着运动基因的Puma，靠着性价比高又时尚的商品，成为了赢家。

参考资料：

1. RiRi，我们欢迎妳.阿Nel

2.找到定位的彪马.阿Nel

3. 2018年营收355亿，彪马在增速放缓中嗅到危机.贺小媚

4. 起死回生，PUMA如何实现对品牌的救赎

5. 被天后拯救的直男审美 Puma的联名逆袭之路

 

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