谁能再复制一个Costco的成功？笨鸟文摘

谁能再复制一个Costco的成功？
来源：笨鸟文摘 2019年09月03日

我们的社会就是由无数的契约搭建而成的，而人类相互合作信任的最大障碍，就是彼此利益不同。

8月27日，“零售之神”Costco中国大陆首家店在上海市闵行区正式开门迎客。

顾客的汽车在门口排出两公里、停车场等待至少需要3小时、由于客流量过大商场不得不暂时采取限流措施、新店开业会员卡已卖出16万张。

8月31日，开业3天的Costco门口，依旧排着长队，平均20分钟可以往前挪5米，期间还有喇叭不断在提醒顾客：从此处进商场需排队一个小时。

想要进Costco购物，需要先办一张会员卡。

中国Costco的会员费为299元/年，相当于你花了299元买了一年可以进入Costco购物的资格。

花钱才能进的超市，人人还抢着进，只因为这家神奇的超市，简直可以说是“以赚钱为耻”。

Costco与顾客，也就是会员之间，签订了一个利益完全一致的契约——
“你来我这里，我提供优质低价的商品给你。”。

所有的零售，从国际巨头Walmart、家乐福，到711，再到遍布大街小巷的各种小便利店超市，都在追求毛利润率不断增长。

只有Costco每天在想：怎样可以少赚一点？

站在普通消费者的角度，在Costco，一整只烤鸡只卖4.99美元，一个热狗只卖1.5美元，一支冰激凌只卖1美元，而且30多年保持价格不变，简直幸福感爆棚。

上海Costco刚刚开张，价格1498元/瓶的茅台，和价格10万+的爱马仕（比专柜便宜），也都已被抢光。

“最便宜”是Costco最大的吸引力，给消费者一种“不买就吃亏”的极致体验。

Costco的中国门徒，既有数千亿市值的小米手机，又有全球门店超过3500家的新零售巨头名创优品。

雷军曾说向媒体回忆自己第一次去Costco采购的经历：

三四年前，我跟一群高管去美国出差，一下飞机他们就去了Costco，晚上他们回来跟我展示采购的战果。我问猎豹CEO傅盛买了什么，他说买了两大箱东西。新秀丽的超大号箱子再加一个大号箱子，在北京卖多少钱？大概是9000多元人民币，有人知道Costco卖多少钱吗？900元人民币，相当于150美元。反正我听完了以后真的是一下子就震住了。后来我专门去研究了Costco是一个什么样的公司。

低价格，是低成本+低毛利的综合结果，这其中，Costco、小米、名创优品采取了共同的三条战略。

爆品战略

沃尔玛有13万SKU（品类），而Costco只有4000个。

因为品类少，单个品类的销量就可以做到极高。

足够大的订单量，使Costco拥有了很强的与供应商议价的能力，进货价非常便宜。

Costco曾经要求星巴克进场必须降低价格，二者僵持了5年以上，最后还是星巴克老老实实降价，现在消费者到Costco买星巴克咖啡粉会发现价格很便宜。

小米也有个“极致单品”的逻辑。

虽然小米看起来有很多产品，但是每一个品类，小米只做几款产品。比如箱子，2到3款，雨伞就1款。而其他的公司，同一品类可能会做几百款产品。

爆品带来的巨大销量，必然会降低供应链成本，导致价格尽可能便宜，一件品质好，又便宜的商品，更能造成巨大的转化率。

8月27日，Costco上海店开业当天，名创优品全球联合创始人兼CEO叶国富，在官方公众号上发出了《致敬Costco》的公开信。

他毫不掩饰自己对“零售之神”Costco的推崇，并且他透露，自己在多年前已经将Costco的产品开发、商业运营策略作为名创优品学习的对象。

例如，在产品的SKU上，名创优品坚持保持在3000左右。

叶国富解释，这个数字不是拍脑袋拍出来的，而是经过多次测试及数据验证后决定的。

SKU高于3000，会对生产、供应链端造成压力，同时产品也无法做精，而如果低于3000，消费者进店后会觉得可选余地不大，不能满足日常需求。

名创优品的3000个SKU，分为生活百货、创意家居、健康美容、饰品系列、文体礼品、季节产品、精品包饰、数码配件、食品系列9大品类，每个品类有300个左右的产品。

从管理角度来讲，一个品类经理管理300个产品也是最佳状态。

除了已有商品，名创优品还坚持每周100的上新节奏，数量并不多，但是在1000款左右的产品中精挑细选出来的，选中率只有10%。

为此，名创优品设立了一个50人左右的商品委员会，来对产品进行票选，委员会成员既有专业买手、设计师，也有门店店长、大区经理，还有从粉丝中随机选出的会员。

产品为王

相较于沃尔玛0.5%，塔吉特2%的营销费用，Costco没有广告预算。

Costco只针对潜在用户发送邮件，并向现有用户派送优惠券。Costco允许会员携带一名亲友进行购物，形成了口耳相传的广告效应。

在过去十年，沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%，塔吉特是5%，而Costco则达到了9.1%。

名创优品也不喜欢为产品投放广告。

叶国富认为，只要产品足够好，每一个顾客自然会成为名创优品的代言人，省下来的广告费，其实是回馈给了顾客自己。

名创优品拥有1000多人的产品开发团队，2018年在产品设计上的投入过亿，这个投入在行业内已处于领先水平。

名创优品店内一款名为名创冰泉的矿泉水，一年仅在自有渠道就可以卖出数千万支。

它的瓶子设计成了独特的圆锥形，这个瓶身的厚度比一般矿泉水瓶厚五倍，喝完水还可以继续用，变身为家里的花瓶，非常漂亮。

但生产时，叶国富找了不下50个工厂，他们都说做不了。很多工厂老板问：“能不能把设计改一下，不要这么酷？”，叶国富回答：“如果改了设计那还是这瓶水吗？”。

最后，名创优品终于找到一家非常有实力的供应商，花了三个月的时间才开出了模具。

这样的矿泉水其他品牌可以卖10多元，而名创优品的店内定价是3.5元。

在中国拿设计大奖最多的两个企业，一是小米，一是名创优品。

2017年至1018年，名创优品只用了两年时间，就拿了包括iF、红点在内的100个设计大奖，设计上一年投入不下一个亿，远远大于广告投入。

名创优品门店员工的绩效不与销售挂钩，也就是说，店员就是店员，而非导购。

如果设计师设计出的产品能让顾客尖叫、惊喜、感动，顾客会自动买单，因此，名创优品的销售是与设计师绩效挂钩的。

因为这样的产品逻辑，在名创优品，诞生了很多爆款产品。

名创优品的眉笔售价是10块到15块，三年卖出去1亿支，很多大学生说人生第一支眉笔就是在名创优品买的。

名创优品的眉笔、眼线笔供应商跟国际大牌用同一个工厂，保证产品品质的同时，国际大牌的眼线笔卖几百块钱一支，而在名创优品，价格却只有十分之一。

名创优品的牙刷，在京东官方旗舰店的实时热销品中，长期排销售榜第一。

顾客对它的评价是：“颜值高、好用、便宜、方便囤货”。

传统超市里的产品，要么品质好但是价格贵，要么价格低但是质量差，而且最大的痛点是，设计low。

名创优品把以往又贵设计又不好看的零售品重新做了一遍，获得了更多更好的消费者认同。

目前名创优品在中国70%的产品是49块钱以下，基本上90%的产品都在100元以下。

和时间做朋友

Costco内部规定，所有商品的毛利率不超过14%，一旦超过这个数字，就需要CEO批准，再经董事会批准。

但是，董事会在过去从来没有批准过。

亚马逊创始人贝佐斯曾说过：

有两种类型的公司，一种是为提高价格而工作的公司，一种是为降低价格而工作的公司，我们将成为第二种。

名创优品同样坚持这种逻辑，创办之初，毛利不超过8%，直到今天，这一准则仍不变。

叶国富不止一次地强调：不要赚快钱，要和时间做朋友。

他曾不止一次公开表达：Costco是名创优品的导师。

这不是因为他对利润没兴趣，相反他深知，在零售业，有时候快即是慢，慢即是快。

高价格+高毛利=破产，低价格+低毛利=首富。

ZARA集团老板曾超过比尔·盖茨成为全球首富，优衣库的掌门人曾是日本首富。

名创优品的优质低价策略，使它不管走到哪个国家都非常火爆，不管是美国、加拿大这些发达国家，还是以色列等中东国家，以及菲律宾、印尼等东南亚国家。

如今，名创优品的脚步已经遍及79个国家和地区，全球门店已达3500家，其中海外1200家，国内2300家，2018全年销售达170亿元人民币。

2018年9月，不想赚快钱的名创优品，却意外得到了资本的青睐。

亚洲最大的投资机构之一高瓴资本，与腾讯一起，在深入了解名创优品之后，对其进行了10亿元的投资。

作为消费品和零售领域的投资专家，高瓴资本一直崇尚“做时间的朋友”，也就是说，更在乎对企业进行价值投资。

写在最后

控制毛利、聚焦产品、给用户“不买就亏”的极致体验，Costco用最朴素的方式诠释了“零售”的本质，并把购物热潮从美国成功蔓延到国内。

它死磕自己、为用户谋利，以及它站在用户角度帮用户跟全世界砍价的逻辑，让中国的名创优品从中学习并受益良多。

近三年来，名创优品更探索出了具有特色的经营道路———IP合作。

Hello Kitty、裸熊、粉红豹、芝麻街、漫威等，为名创优品带来了大批粉丝，也让名创优品更具风格和设计感。

在与大热IP合作的同时，名创优品依旧保持了“让利给消费者”的初心。

对于漫威迷消费者来说，几十元就能买到钢铁侠、蜘蛛侠的周边是一件令人兴奋的事。

漫威黑金店一经推出，就形成现象级流量，无论是中国还是海外，经常有漫威迷排长队购买。

紧接着，名创优品和故宫宫廷文化合作，推出了联名款香薰、香水、日用品、饰品。

“吃土少女也买得起的精致生活”，这次联名在女性消费者中引起了一波讨论热潮，第一批50万的货在网上一分钟被网友抢购一空。

名创优品的微信公众号有3000多万粉丝，令很多互联网企业羡慕，可望不可及。

叶国富说：

传统零售业不性感是伪命题，消费者喜欢就是你最性感的表现。

“高品质、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价格”的三高三低原则，是名创优品从Costco身上学到，并确定下来的经营理念。

我们的社会就是由无数契约搭建而成的，而人类相互合作信任的最大障碍，就是彼此利益不同。

人们常说：买的没有卖的精、无商不奸。

而Costco、名创优品这样的品牌，他们选择用实实在在的优质低价，去打动用户，永远与用户的诉求利益站在一起。

这比空喊“顾客就是上帝”的口号，要实在得多，也更加长远。

“零售”这一存在了上千年的行业，也许发展到今天已经高度透明，没有秘密可言。

更高的效率、更低的价格、更好的品质、更洞察人性，也许，这就是“新零售”的含义。

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