如此看来，电子烟行业即将要经历一个残酷淘汰期。
记者 | 刘小倩编辑 | 吴晋娜““创业者为挣钱很正常。”“手机格局已定，魅族和锤子应该没有翻身的机会了。”“也不一定是手机没做好，硬件行业有周期，电子烟确实是一个好品类。”······昨日，电子烟行业人士议论纷纷，这个行业又一次因为有“知名外行”入局而受到关注。有消息称，魅族科技CMO兼公司高级副总裁李楠离职去做电子烟。凤凰网科技曾联系李楠本人求证，李楠既没否认，也没承认。此后，又有知情人士称，李楠确认已离职，准备创业，方向或为机械键盘。前有锤子1号员工朱萧木创办FLOW，后有罗永浩打造小野，现又传李楠去电子烟创业。是手机行业做不下去了？还是电子烟的利润诱惑太大？电子烟行业的门槛究竟是否真如大家说的一样低?对于电子烟未来的市场格局，有人估计是50个品牌，也有人预测第一梯队只有3～5个品牌。电子烟的发展是否能按照从业者的规划走下去？后入场者还有多大生存空间？这还不得而知。
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
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魅族CMO要做电子烟？ 7月17日，微博摄影博主@薛亦樊称，魅族科技CMO兼公司高级副总裁李楠离职去做电子烟。凤凰网科技曾联系李楠本人求证，李楠既不否认，也不承认，只是说“等一段时间”。随后AI财经社发布消息，称据接近李楠的人士处透露，李楠确认已离职，准备创业，方向或为机械键盘。但此前网传，李楠将和罗永浩一起去做电子烟。据悉，李楠近日将在微博发布个人最新动向。对此，铅笔道昨日下午就李楠一事询问电子烟业内人士。大家纷纷表示消息太快，还没来得及关注。也有人坦言，根本没有听说过李楠这个人，在圈内并不出名。从去年12月以来，随着悦刻、MOTI、FLOW、灵犀、YOOZ、小野、TAKI等品牌被媒体接二连三谈起，电子烟从业者于浩（化名）已经免疫了，“关于品牌我并不关心，我在乎的是谁家的产品、技术实现了突破。”“有魅族光环加持，自带流量的人入场能够起到加速教育市场的作用，这是好事。但是电子烟行业并不如手机从业者想像得那么简单，快消品的落脚点仍然是产品带来的用户体验。”对于越来越多的“外行”进入行业，WONTON云吞创始人黄瑜坦言，既是机会，又是考验。电子烟目前在国内的渗透率不足1%，仍处于向成熟市场迁移的过程。对于入局者，启宸资本投资副总裁赵杨博认为，“不管是谁，在当下这个时间节点选择来做电子烟这个新品类，本身不存在任何问题。这是一个蓝海市场，中间还会有很多新品牌诞生的机会，”公开资料显示，李楠出生于1978年，曾任NEC（日本东京）在线ERP系统构架师，Monstar-Lab（日本东京）移动社交和游戏产品经理，幸会（中国北京）co-founder。常年关注互联网并撰写科技评论，是中国潮流科技资讯网站ifanr主笔。2009年，李楠曾撰写过一篇名为《iPhone可有设计哲学？》的文章，受到魅族创始人黄章认可。3年后，李楠加入魅族，担任互联网业务总监。2013年，李楠担任魅族副总裁。李楠出走魅族的迹象，其实并不是空穴来风。早在今年4月23日，在深圳举行的魅族16s新品发布会上，一向精通产品的他并没有出现在人们视野中，当时就有消息流传，称李楠疑似已经离开魅族。5月30日，在北京召开的魅族16xs发布会现场，李楠依旧没有出席，更加引起外界猜疑。最新的天眼查数据也显示，李楠虽然仍出现在魅族核心成员名单上，但已经不再出现在主要人员页面里。图片来源于天眼查查阅李楠微博可以看到，目前，李楠微博认证仍为魅族科技高级副总裁。自今年3月5日之后，李楠微博再无更新，对于前几次的“网传离职”也没有做任何正面回应。而此前的一年里，李楠几乎每个月都会更新自己的微博，发布内容皆与魅族相关。7月17日，李楠突现更新微博，连发两条消息。一条辟谣他没有去暴走担任首席忽悠官（暴走曾和魅族有过合作），另一条消息宣布他并没有做taki的电子烟。细心的网友发现，这两条微博都显示来自iPhone客户端。不禁让人生疑，因为以前李楠微博的消息来源都显示是魅族型号的手机。李楠出走魅族，似乎已经要成为实锤。李楠称去暴走做CHO是假消息李楠表示他没有去taki做电子烟虽然在微博“消失”了一段时间，但他最近却一直活跃于知乎，昨天还曾谈到5G手机话题，也曾数次讨论关于机械键盘的相关问题。这可能也是外界传出李楠将去创业做机械键盘的原因之一。手机行业搞不下去了？ 前有锤子1号员工朱萧木创办FLOW，后有罗永浩打造小野，现又传李楠进入电子烟。朱萧木和罗永浩此前曾效力于锤子，李楠则在魅族待了6年。对于一众手机行业人士出走，电子烟从业者们也议论纷纷。“手机行业目前是零和游戏，稍有落后就会被其他品牌蚕食，魅族目前就是这样的情况，锤子也曾因为无法打开市场而‘卖身’给今日头条。”电子烟从业者于浩表示。电子烟创业者杨一（化名）从如今的手机玩家格局开始分析，“华为、OV、小米、苹果，实际上市场格局已定，我国现在的手机行业增长率接近0，锤子和魅族难有再翻身空间。”至于手机行业从业者为何选择电子烟品类，于浩认为，“电子烟具有成瘾性、高复购、利润大等特征，创业者想赚钱无可厚非。”从资本市场的局面来看，这个选择似乎理所当然。时下，资本市场并不火热，但IDG、源码、红杉等大量的知名投资机构却纷纷押注这个赛道，也能从侧面反映出电子烟正处于风口。“去年成立的悦刻，已估值24亿美金，造富故事早已令太多人心动，大家也都来这个行业了。”黄瑜这样解释。王兴也曾感慨，2019年可能是过去十年最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。在这种情况下，想要发现一个高速增长的行业并不容易。“尤其是保持几倍、甚至十几倍增长率的，但在电子烟行业里却存在这样的可能性，因此大多数人会选择电子烟赛道。”WINTEL联创张建伟表示。对于手机从业者入局电子烟，赵杨博则认为，“硬件行业实际上是有周期的，当年做手机的那一拨人再之前也都是从事音响、耳机行业。随着智能手机的市场被瓜分完，他们如果还选择在硬件领域创业，就目前而言，电子烟可能是一个比较适合的方向。”手机的构造要比电子烟复杂很多，因此给大众留下了电子烟行业门槛要比手机低的印象。于浩认为，情况确实如此，手机从业者进入电子烟领域，属于“降维打击”。张建伟也有类似的看法，“手机从业者来做电子烟具备优势。这就像当雷军用互联网思维收拾山寨手机一样，互联网人比传统硬件制造商更会玩，成功的概率也更大。”此外，赵杨博表示，电子烟的上游端并没有手机那么分散和复杂，同时，在电子烟的销售渠道里，3C类占据一定份额。“这也就是手机从业者一部分优势的体现，所以才会有很多做硬件的创业者来做电子烟行业。”至于电子烟创业门槛更低的说法，黄瑜并不认同。他解释道，“每个人都在说产品很重要，但不是每个人都会把产品做好。大多数创业者，都是贴牌生产，门槛自然低。”他预估，半年内，会有一大半的电子烟品牌覆灭，因为消费者的认知水平提升很快，他们需要能够提供更好用户体验的产品。从这个角度讲，电子烟行业现在的入行门槛是极高的。益爽电子烟的一位负责人也认为，“手机和电子烟的行业属性还是区别挺大的，有手机行业经验不代表能做好电子烟，未来能做得怎样，我们不能妄下定论。”后入局者还有跟上的机会？ 2019年，315晚会点名电子烟，各地禁烟规定开始加强。对于电子烟从业者而言，政策似乎一直不太利好，但这个行业却频频传出新入局者，如今李楠似乎也要来插一脚。“目前政策确实不明确，但很多迹象表明电子烟的未来是向好的。”电子烟从业者于浩指出，他分析过juul在美国销售火爆，以及国内电子烟在过去一年疯狂成长的原因，其本质是吸烟无害化已经成为了一种趋势。他注意到，中烟在香港上市的时候也在经营类别中添加了“电子烟”产品，“这预示着国有背景的烟草企业也开始着手电子烟产品。这些迹象虽然是正面的，但据传将在8月份出台的行业标准始终是横亘在创业者心口的一道坎。产品还未面市的创业者们，似乎都有意在等着这个标准的出台，进一步确认电子烟创业的可行性。有创业者透露，国内部分厂商已经拿到了即将出台的针对电子烟的认定标注，这预示着行业开始走向规范化发展。然而，现阶段准备入局的创业者们不得不面对一个事实：销售端的悦刻relx一枝独秀，后来跟上的MOTI、YOOZ、FLOW等也有亮眼表现，更不用提那些同质化严重、但借助渠道资源已经跑出来的微型电子烟公司。后入局者如何在夹缝中成长起来，赵杨博认为有两种方式：第一，对标已经完成用户基础教育，跑出市场销量的电子烟品牌，生产出与它们不一样的产品，并攻占它们的渠道；第二，扩大采集用户画像的范围，了解三四线城市的需求，建立渠道资源并下沉。张建伟认为，电子烟竞争的核心应该是技术的创新程度以及对成本的控制力。在于浩看来，最后能活下来的一定是品牌定位、销售渠道、产品技术、用户反馈等综合评分高的玩家。“可能有50个品牌吧。” 赵杨博也做出预测，“第一梯队应该只有3～5个品牌。”如此看来，电子烟行业即将要经历一个残酷淘汰期。业内人士却认为，当大品牌建立自己的调性后，小品牌也能有生存的空间。多位受访者均表示，国内市场与美国市场相似，juul活下来正是因为独特的烟油建立的竞争壁垒。为了维持住老用户，大品牌不会轻易去尝试全部改变烟油的风味，这样做虽然能够获得新用户的尝新，但更有可能失去大量忠实用户。相反，小品牌则没有这么多顾虑，会更容易创新与尝试，直到培养一批符合品牌调性的用户。未来，电子烟行业究竟能否如创业者们所愿？后续入场者又有多大的生存空间？还需要时间去给出答案。校对 | 王子公主

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