回复“资源”领取30G营销策划方案礼包
回复“社群”进入病毒先生的官方好友群
文 | 孔二老师



1
几乎每一次的故宫文创，都会自带超级流量。 但这一次，却急的孔二老师泪崩。 以往，故宫与一些品牌推出联名产品，虽然会引发极大关注，但并不存在令人内心崩溃的戏码，作为一枚直男，泰山崩于前而面不改色，但网速崩于前就想给谁一点颜色…… 这次，与故宫搭伙的是名创优品，暂且不说产品，似乎一上线就是来帮大家测测三大运营商吹了几年的网速究竟给不给力，完全上演了一波宫廷剧里的百爪挠心。 第一出，7月4日晚，正是良宵美景之际，名创优品x故宫宫廷文化的联名新品在线上预售，不到一个时辰，就被哄抢一空，最不能忍的是预售系统还频频出现宕机。
一肚子气无处可撒的孔二老师只能和许多网友一样，去微博上找官微说理，为什么买不到？难道是因为我们被打入冷宫了？是我们的颜值不够媚？还是手气不到位？ 不好意思，流量太大，系统崩溃。

 
好吧，情有可原，既然今夜不翻我的牌子，下次总会轮到我吧？ 第二出，7月6日一大早，孔二老师放弃了小区晨练，也拒绝了去超市抢购便宜的鸡蛋，就守在电脑旁等着名创优品的电商平台开启新一轮的预售，结果又不到半个时辰，孔二老师还没管住选择恐惧症，就又系统崩溃，留给我的只有惨淡的一个“404”。
 我真是气到后悔没去买鸡蛋，要不然这时就能扔到名创优品的官网上。 此时此刻我也才意识到，人世间有一种最蛮不讲理的无情，叫“本商品已经售罄”。 好吧，我认了，既然做不了你的贵人，那我就杀身成仁！ 第三出，为了求安慰，孔二老师就去玩了名创优品针对此次联名产品所开发的答题小程序，全是关于故宫的，希望能得个幸运奖啥的。
我当然自信满满，百度在手，天下我有，这下我就实在忍无可忍了，搞毛啊？玩个游戏也能崩溃？ 不好意思，流量太大，系统已经驾崩…… 
不翻盘、不临幸，现在连起码的赏赐都没了？这不是逼我“造反”吗？
于是孔二老师和网友一切在微博、微信展开舆论声讨，要求名创优品补仓、补货，维护“网络社会”的稳定！更重要的是要保证网络系统的稳定！ 而名创优品则是一副“臣妾做不到”的无奈，基于对宫廷剧的基本常识，宫里人的话不能尽信。
于是也有网友怀疑，这恐怕是名创优品的刻意为之，无非是“饥饿营销”，莫非……真的是他们想害朕？ 
2


容朕三思。 作为一枚媒体老兵，虽然孔二老师也没有抢到自己想要的产品，但心底并不认为这是一场饥饿营销。
其他的暂且不说，仅一个底层逻辑就无法自恰。 经过十多年的市场教育，以及诸多品牌的盲目滥用，消费者对“饥饿营销”早已产生了逆反心理，倘若在今时今日一意孤行，反而会遭到受众的抛弃。
新秀频繁的电动汽车领域就是最好的例子。
而且，饥饿营销放在十年前尚可，而如今看来就太low了，会失去对消费者对话的能力和资格，后继者随时可取而代之。 更何况，与故宫的联名，也并非名创优品的首次跨界，早在之前，他们与HelloKitty、小猪佩奇、粉红豹、Pantone、芝麻街、皮卡丘、Kakao、漫威等诸多IP的联名，相继都制造了爆点与爆款，许多热度跨越数月仍持续至今。

所以，不存在填不饱的胃，自然就没有为了饥饿而饥饿的动机。 这次要了然名创优品与故宫联名之后所引发的诸多“内心崩溃”，最终还是要回到产品本身。 算起来，故宫的文创产品数不胜数，但精细于宫廷日用方面的屈指可数，相比较其他衍生物的高冷与远观，名创优品此番着眼于生活肌理，将遥远的文化符号，以及早已从历史中淡去的风物，重新引入人们的日常周边，蜕变成符合当下实用主义与青春美学的存在。 将人们早已对这些符号的取关、无关，转变成新生活方式的息息相关。 当然，这也与近两年国风复兴的浪潮脱不开关系，不同的是，名创优品在洞察到这一趋势的基础上，也以更为理性的设计语言为其创造了具体的场景和位置。
也就是说，与故宫的联名，并不是名创优品为了联名而联名，亦不是为了噱头而噱头，而是在深思熟路后，为一款款新作品，找到了他们在当下生活所能使用的场景，以及能进行相关链接的位置。

让存在即合理。理性的理。 不过，为了理性的纯粹，名创优品也没有舍弃感性的纯美，与故宫大设计和大创意的互相加成，令其不是简单的复古，而是对内心需求乃至情感的一种脉脉照顾。 比如孔二老师拼命都没抢到，一件难求的“祥云系列首饰”，设计师特地选取如意云纹为主体装饰，并用简洁的线条呈现，灵动流畅地表达出高升和如意的美好寓意。
由此，一个静物便成为一连串的情感维系，他对人情“感”知，便决定了势必契合人的属“性”。

 再比如，宫廷系列香水及香薰，包装纹样同样源于宫廷藏品，极为考究。味道上的前中后调也分别结合了西方的灵动浪漫和东方韵味。诸如此类，不胜枚举。

而最至关重要的环节，也就是定价策略上，名创优品依旧保持了原有风格，保持了高性价比的准入门槛。消费者只需要花个汉堡的钱，就能唾手可得。 另外，基于多年的深耕，名创优品早已形成了固有的粉丝效应，如此一来，内外兼修，几乎涵盖了所有作为爆款的要素，供不应求就成为情理之中。 不过作为专业的剁手党，岂能知难而退？ 据孔二老师了解，到目前为止，名创优品电商小程序的故宫联名产品预售页中，还仅是湿纸巾、香水、香薰、首饰等寥寥几款产品。而之前发布会上展示的其他雨伞、化妆包、笔记本、帽子、包包等等，还未正式面世。 据说，这些产品再即将到来的八月会在线下的实体店中全面铺货。看来线上无望，只能去线下造访…… 希望别再放我鸽子，否则让他们看看我最凶的样子，哈哈。
「作者介绍」▽孔二老师：投资基金合伙人，咨询公司创始人，资深自媒体人【关注科技、营销、教育等领域】。前奥美创意总监，拿过戛纳金狮及中国艾菲，熟谙重大事件策划，2018钛媒体、网易等多家内容平台热门作者。爆文反映上海幼升小现象的《牛蛙之殇》获得单篇500万+阅读，被人民日报全文转载。《贾跃亭怒沉百宝箱》《刘强东的开学第一课》等多篇科技点评被全网推荐转载。


推荐阅读

▼

病毒先生（ID：virussir）是知名原创科技&营销自媒体，由知名互联网分析师、病毒营销专家、刘涛先生主笔，全网总粉丝150万+，全网原创文章阅读总量10亿+，微博签约自媒体，头条号、百家号、抖音人气博主，精选分析最新最热科技&营销案例，长期提供科技&营销领域深度独家观察。








住在故宫边上的




扫一扫下载订阅号助手，用手机发文章

赞赏



长按二维码向我转账


受苹果公司新规定影响，微信 iOS 版的赞赏功能被关闭，可通过二维码转账支持公众号。

















已同步到看一看



取消
发送


我知道了








朋友会在“发现-看一看”看到你“在看”的内容
确定













已同步到看一看写下你的想法



最多200字，当前共字
发送







已发送







朋友将在看一看看到
确定



写下你的想法...









取消
发布到看一看
确定




最多200字，当前共字








发送中













微信扫一扫
使用小程序







取消
允许






即将打开一个新页面

取消
允许