田晓萌认为，她其实做的是服务，“搭一座桥，让她们在上面跳舞。”记者 | 五米编辑 | 吴晋娜
“上线第一个月，平台交易额千万；上线10个月后，单月交易额破亿元。2018年8月，原美丽说SVP田晓萌创立“万物心选”，创始团队中还有淘宝母婴总负责人和前百度研发总监等。“万物心选”是一个为泛90后新生代妈妈建立的电商平台，基于微信社交生态，涵盖女性与亲子消费的全品类商品与服务。“万物心选”采用S2B2C模式，开通会员的用户即可成为小B店主，在自购的同时，卖出商品即可获得分润。一年内，“万物心选”从37个普通用户中裂变出100000+个小B店主，并与全球19个国家的超过4000个国内外知名品牌建立了合作关系，SKU超4万。2019年8月，“万物心选”完成2000万美元的B轮融资，由清新资本领投，红点资本跟投。注：田晓萌承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。
母婴赛道的错配 2015年，田晓萌成为了一名妈妈。随着女儿呱呱落地，田晓萌却发现，在网上很难给孩子买到适合的服饰与玩具。她在购物平台检索母婴服饰或玩具等非标品时发现，跳出来的要么是昂贵的老派品牌，要么就是便宜的地摊货与山寨货，几乎没有年轻妈妈喜欢的高性价比、高颜值的商品。“在GAP的童装区，几个年轻妈妈会一口气买六七套相同款式的童装。”田晓萌讲起她看到的现象，她认为，这不符合女性正常购物的状态，一般女性不会喜欢在一家店买这么多东西。这是供给跟不上，消费需求被抑制的表现。根据国家局统计的人口结构预计，2019年，新产妇中90后可能会超过50%，泛90后（90年左右及以后出生）可能超过90%。在新的妈妈群体中，泛90后占比越来越大。田晓萌认为，母婴赛道的严重错配是由于产品的用户与现在互联网消费人群存在接近10岁的差距。她分析，“当时，习惯网上消费的年轻人大部分还没有宝宝，几年后可能才有。这导致整个赛道老化严重，还停留在几年前的样子。”泛90后随着互联网长大，是重度网购消费人群，为了给这些年轻妈妈提供更好的购物体验，田晓萌找来曾任淘宝母婴总负责人与前百度研发总监共同创业，核心研发团队20多名成员几乎都来自百度，几乎都是自愿降职、降薪加入田晓萌的公司。“我们加入百度的时候，百度只有几百个员工，大家都喜欢创业的文化与激情。”2016年6月，田晓萌创办电商平台“棒棒糖”APP，主营服饰玩具非标商品，为其后的全品类电商平台“万物心选”打基础。到2018年“万物心选”推出时，“棒棒糖”已经积累近100万用户，月交易额达到2000万。裂变打法和社交分享模式 2018年8月，田晓萌推出全品类电商平台“万物心选”。平台采用社交分享模式，基于微信生态，以S2B2C方式获客。用户消费后即可成为小B店主，卖出产品后可得一定的分润，自己购物也有一定折扣。产妇在人群中极其分散，这导致传统的投放效率是大众品类的几分之一。因此，田晓萌认为，最好的获客方式是通过用户裂变用户。为此，她将所有社交电商平台的模式与细节全部调研了一遍，研究这个模式下的创新性和可塑性。她认为，UGC生态的核心是小B分销体系搭建，其中包括返利与优惠的数值体系、店主的晋级模式等。她形容，“就像游戏的数值体系和算法一样。”这个分销体系围绕为“原生KOL”赋能，“原生”即没有任何微商经验的普通用户。这些妈妈们自发拍摄产品图片与视频，编辑成种草贴并发布。商品卖出后，“万物心选”会负责后续发货、售后等程序。她解释，“原生”内容产出者与微商的不同之处在于，对她们而言，在社交圈中成为意见领袖得到的成就感更重要。平台超4万的SKU正是为了给这些“原生”产出中拥有更多选择搭配的空间。除此之外，“万物心选”给这些原生店主提供一整套培训体系，降低开店门槛。田晓萌希望搭建一个平台和生态，让用户奉献大量的长尾式内容并沉淀下来，对其他用户产生价值，同时也能增加用户粘性。内容决定平台吸引什么样的用户，用户再进一步转化成内容贡献者。“核心生态不在于从外部引进的KOL，他不是在你这火起来的，他也不会有任何的忠诚度，而且他贡献的内容会跟平台的气质有差异。” 她认为，UGC的核心循环是来自这种变化。一年内，“万物心选”从37个普通用户中裂变出100000+个小B店主，其中头部店主年收入达到200万元。“拍美图，然后分享，同时还能赚钱，何乐而不为呢？”田晓萌自己也是这样的妈妈，在她看来，这是年轻人自然而然的生活方式。分众电商，而非垂直电商 创业之初，田晓萌就确定自己做的并不是垂直电商，而是分众电商。垂直电商以品类为主，而分众电商是以人群为主。田晓萌认为，母婴垂直电商本质是做3岁之前的标品，往往不会思考与孩子和妈妈的其他相关需求；同时，母婴垂直电商切入的人群生命周期较短，“孩子过了3岁之后，奶粉、尿不湿等大标品就没有需求了，标品就是打价格战，我们觉得这个做法是不对的。”所以，在她推出“棒棒糖”时就是从服饰玩具等非标商品入手。当时，国内母婴新品牌很少，她就通过海淘引进欧美、日韩等头部品牌。“国外出现这样的品牌，是因为市场结构较成熟。”田晓萌认为，随着国内消费观念的改变，在大量需求之下，国内也会涌现一批这样的新品牌。事实也与她当初的预测相同，今年，“万物心选”中国产品牌数量激增，超过3000个，占比80%左右。田晓萌认为，未来两三年内国产品牌还会持续增加。田晓萌的选品标准是“高颜值、高性价比”。她看好国产网红品牌的机会，是基于她对泛90后群体的分析之上，“他们有非常强的消费自信，不迷信大品牌，看重性价比，认为聪明消费是最重要的。对于新品牌来说，传统电商渠道推广价格高昂，而‘万物心选’能起到孵化垂直品牌的作用。”此外， “万物心选”具有带货推爆品的能力，通过AI算法把握尺码、价格分布等用户喜好，对用户实现精准推荐。同时，“万物心选”也是唯一一个拥有泛90后精准用户的平台。正是因为这些原因，“万物心选”有更强的议价能力，品牌愿意低价在其平台售卖。田晓萌举例，某款天猫卖95块钱的商品，万物心选上价格仅为39元。不限于母婴用品，田晓萌想把“万物心选”做成一个涵盖女性与亲子消费的全品类商品与服务的全品类电商。“目前，我们第二大品类家居小家电这块销售额已经占到20%了。”除此之外，“万物心选”还提供亲子游、在线教育等亲子服务。未来，田晓萌将会把“万物心选”往更低门槛的电商平台转变，如无需成为会员即可直接购物，而她先前推出的非标电商平台“棒棒糖”将弱化电商，往纯内容社区转变。田晓萌解释，“‘棒棒糖’负责内容供应，‘万物心选’解决消费问题。”2019年8月，“万物心选”完成2000万美元的B轮融资，由清新资本领投，红点资本跟投，穆棉资本担任本轮融资独家财务顾问。田晓萌表示，现阶段会继续圈地扩张。校对 | 付艳翠
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