在开始这篇文章之前，我选取几篇文章给大家看看： 闫跃龙的KOL老矣，KOC当兴 姜茶茶的KOC，没钱甲方的最大谎言！（姜茶茶的公号处于什么迁移中，我只好找个授权的转载版） 三表的KOC真香 以及 目前作者尚不明但非常欢乐的网友解释KOL、KOC......我忍不住笑喷哈哈哈哈哈哈 正文写得比较散，没有什么太过核心聚焦的观点，随便聊聊。 一 人类一直以来都很喜欢造词，古今中外概莫如是。 在学术圈，对造词这件事会很谨慎小心。 即便在本科生论文答辩里，都会听到老师对学生论文的这种质疑：你这个概念，怎么来的？ 在学术体系里，构建一个概念（concept），需要说明其内涵其外延，不仅需要说明是什么，还可能需要说明不是什么。 概念要分维度（dimension），要有操作化定义（operational definition），维度之间尽可能不能重叠，等等。 所以，在学术体系里，造个词（或者造个概念）其实是不容易的。 这里给出一本书，新闻传播领域里的，《传播学关键词》，一个词就是一大长篇文章。 
书中还提到议程设置，这个著名的大众传播学理论。一个词就是一个理论，而且是非常重要的理论。这个词甚至是出圈的，学术圈外人，很多人都耳熟能详。
 二 但出了学术界，社会上造词就没怎么多讲究。 尤其是商圈，造词是一种风气。 词立不立得住，关键是接受不接受。主要是行内人士接受不接受。倒不在于其严谨不严谨。
行内人士接受不接受，主要体现在媒体上是否经常出现这些词，大小行内论坛峰会会不会提这个词，等等。 造词和所谓风口有关。词造得好，很利于造风口。 比如说，内容创业这四个字。这就是造词，以前没有的。甚至连对应的词都没有。中国上个世纪末就进入互联网时代，第一批互联网公司于2000年上市，但从来没怎么说过“技术创业”、“代码创业”。 我至今也不知道内容创业的英文该怎么说。 再比如说，共享经济这四个字。如果说内容创业四个字似乎还有点道理：通过内容来集聚流量达到变现，共享经济这个词就特别莫名其妙。 事实上，大多数共享经济（从专快车到自行车到充电宝雨伞）都有很强的租赁意味，借助移动互联网，能达到颗粒度很小的分时。但它依然是租赁。 如果说这台自行车张三骑完李四骑，李四骑完王五骑叫共享经济的话，那么酒店业这个枕头张三睡完李四睡，李四睡完王五睡，也叫共享经济？ 三 但实务界造词，真的不在于严谨。 天底下其实没有什么完全是新的东西，总是一步一步走过来的。但风口是不喜欢老概念的。 我举个例子。 05年，中国的博客现象就蔚为大观（博客也是个新词，但细究起来，更早的个人主页、个人站长和博客到底怎么区分呢？），但后来被证明，博客是很难商业化的。在中国，独立博客服务商没有一个成功的。 事实上，公号带有很强的博客影子，但词汇上，已经变成了公号。腾讯从来没有推出过“微信博客平台”。在公号盛行后，这个词浮出水面：自媒体人。 自媒体也不是新概念，早在03年，就在美国被提出。确切地说，自媒体一直是和博客联系在一起的。 让人有些纠结的地方在于，自媒体自媒体，一个“自”字有很强烈的个体户感觉。企业公关把自媒体人当回事还是不当回事，这不是风投领域考虑的事。风投领域会觉得，投资个体户，总欠一点高大上的感觉。 内容创业，就很堂堂正正，很符合风投的口味，也完全能够登上大雅之堂。我最近投了一批内容创业项目，和我最近投了一群自媒体人，说出来的范儿，都是截然不同的。 但其实，从严谨角度讲，内容创业实在太过包罗万象。我有时候总想，李佳琦算不算内容创业呢？（我并没有小看他的意思，要知道前天我在某群里听到一个他月收入的数字，很震惊） 四 再举一个例子。 共享经济。 共享经济是我打上个世纪入行以来，见过最为诡异的一个词。因为它不仅不严谨，几乎就可以说它是张冠李戴货不对板，一个非常彻底的谎言。 我前文已经说过，共享经济演变到后来，其实就是分时租赁经济。 在我和朱啸虎一次对谈中，朱啸虎直接说：我们不要纠结于词本身了。言下之意就是，彼此知道在说个啥就行了，何必较真词汇。 但分时租赁经济是很难成为风口的，道理就在于：这个事历史太悠久了。另外一个道理我个人觉得和其拗口有关。六个字说出来总没四个字顺。不要小看这一点。我自己接受采访都会用共享经济。相信其他人也是，不是不明白，而是使着顺手。 媒体用得多了，自然就很热门。 五 风投不喜欢老概念的原因在于风投自身的商业模式。 风投风投，就是风险很大的投资。从事风投的人，一般很少考虑项目本身盈利的回报。其实这个道理和炒股票差不多。大多数散户小基金小机构买入一只股票，绝不是冲分红去的，要的就是买卖价差。 风险很大的投资，如果仅靠项目的盈利回报，是无法回本的。因为风投很清楚一件事，投下去项目，七到八成甚至九成亏本乃至血本无归，都是很常见的事。如果需要总盘子盈利，就需要投中的项目有十倍二十倍甚至更多的回报，总账才能算得过来。 这样的回报，只能通过买卖价差完成。也就是项目本身估值的成倍抬高。 而且风投一般都有周期，一只风投基金，5+2（总共七年）清盘是行内常见现象。毕竟出资人（行内叫LP）也是有回收资金需求的。我见过的最长的风投基金寿命是9年——请注意，风投基金和风投基金管理公司，是两回事。 需要估值抬高，又有不超过10年的清盘压力，追逐风口，就是风投必须做的事。 老概念怎么能起到这个作用呢？ 不要指责风投，也不必过于苛责风投追逐风口，要是没有必须追逐风口的风投，哪里来的互联网经济。 文首那篇搞笑文，就是给各位逗个乐子，不用过于挂怀乃至忧心忡忡。 六 说回这个KOL、KOC。 在我看来，kol都是一个带有头衔通胀意味的词。类似好多年前总经理算一个人物，但在今天，互联网大厂，总经理其实就是个中层。混到副总裁都未必是什么核心高层。 KOL，key opinion leader，显然就是opinion leader的升级版，加了一个key（关键）嘛。这种都是场面话：您不仅是意见领袖啊，还是个很关键的意见领袖。 我就好奇，随着VIP已经用滥，咋没人造一个KVIP的词：key very important person。大概这么造文法不通吧。但VVIP委实一点创意也木有。 意见领袖，来源于二级传播理论。而这个理论，要追溯到1938年美国火星人入侵广播剧事件。 简单来说，就是研究者发现，有些人会因为这个广播剧误以为真的火星人入侵地球了，于是外出逃命。但有些人不会。研究者很好奇：为什么这些人不会呢？最终发现，原来这些人听了广播剧后，会去咨询其他人（通常都是生活中他们比较信任比较尊重的所谓见多识广人士）意见。而这些“其他人”告诉他们是假的，他们就不会中招。 这些其他人，被视为“意见领袖”。研究者从此发现，媒体对大众的传播说服，中间还有一道意见领袖。故而被称为二级传播理论。 我个人一直认为，KOL就是一种头衔通胀，倒和风口不风口，没啥太大关系。人际传播中，总会把对方的头衔稍许抬一抬以示尊重。 并没有什么风投跑出来说，我们投资KOL。其实，KOL说白了，就是自媒体人的一种变相称呼。且常见于媒体人互夸，或者公关从业者奉承媒体人——这个角度讲，和叫老师也差不多。 七 闫跃龙炮制了KOC这个词（也有可能不是他炮制的，我懒得深究），按照严谨性角度看，这个词是不大能站得住的，词法上Key opinion consumer更是有些莫名。 他说KOC玩的是私域流量，KOL在公域流量上——这里又出现新词了，我前几天写过这个事，欢迎点击这里阅读。
较真说，抖音快手上，很难讲有多大“私域”成分，李佳琦做淘宝直播，更与平台助推密切相关。 在我看来，KOL和KOC最大的区别是：前者不大好意思直接带货。 比如我承认我是一个KOL（这点上我不大同意姜茶茶的说法，虽然本人公号相对于头部大号来说就是个足底小号，但我并不认为我够不上KOL），但我不大好意思说我今天向各位推荐的商品其实我是有利益的。一个KOL这么干，似乎公信力有亏。但KOC，无论是KOC本人，还是ta的受众，都不会认为这个有什么好羞愧的。 至于说到直播带货，倒很让一些中年人会想起当年的“八心八箭”的侯总。这是从台湾引进过来的电视直销套路——好吧，说起来又不是什么新鲜事。 只是当年的文案，大多是：买不了吃亏买不了上当，只要998价格不浮夸，厂家直销砍掉中间环节，等等。 老酒装新瓶。 新瓶者，造词也。 八 最后说一下，词会有些所谓圈层。 有些词，是会突破圈层的，成为一种公认的说法，达到这个份上，这个词就算造得成功。内容创业共享经济，都是很成功的造词。 但有些词，没有突破圈层，行外人看了一头雾水。不是说这些词没有成功建构，而是说影响力有限。类似行内黑话。 比如我看三表一文，对其用“大肌霸”深感诧异，还以为他造了一个看着有些污的词，原来是我孤陋寡闻，算他们健身圈里的一个通用词了。 我这种肥宅，哪里能知道这个。
九

再最后说一下。
很多人讨论问题的时候，会说：你先把概念界定清楚，不然怎么讨论。

这个说法有一定道理，但不是100%有道理。
有些时候，没有界定清楚的事，也不是完全没法讨论。
比如说，我以为，大部分人恐怕无法清晰界定：到底啥叫苹果？
A：这个苹果真好吃B：你先界定清楚什么叫苹果。
这怕是有些杠精了。 —— 首发 扯氮集 —— 作者执教于上海交通大学媒体与传播学院，天奇创投基金管理合伙人 其实我一直想写一本互联网商业关键词的书。天性疏懒，迟迟未能动笔。    







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