财经决策第一号：ENNweekly（«长按可复制）本文转载自12月28日微信公众号“正解局” （ID：zhengjieclub），不代表《财经国家周刊》观点。
中国保健品，从来不缺少神话。1998年8月1日，在广州的一家宾馆，希望集团老总刘永行问史玉柱：您现在做什么？史玉柱回答：主要还是做保健品。我们开发了一个新产品，去年批下来，年初试销的效果还不错。当时，深陷巨人危机的史玉柱不会想到，十年后，这个“效果还不错”的产品，销售额会超过百亿元，远超巨人集团。这个产品，就是脑白金。史玉柱与脑白金“神农尝百草之滋味，水泉之甘苦，令民知所避就。当此之时，一日而遇七十毒。”中国人讲究药食同源，中国保健品的历史，可以追溯到上古时期。但是，我们所熟知的、现代意义上的保健品市场，距今不过30年历史。1987 年，杭州保灵推出蜂王浆产品，拉开了中国保健品巿场的帷幕。帷幕的后面，是一个光怪陆离、波诡云谲的世界。史玉柱的师傅们，形如饥饿的猎人，嗅着铜臭味扬鞭而出，驰骋在尚未开垦的草原上，上演着一幕幕神话。保健品的星火肇始于西子湖畔，却在珠江三角洲呈燎原之势。1988年，广东东莞，太阳神公司成立。太阳神公司大厦太阳神，取自古希腊神话。传说他每日乘着四匹火马所拉的日辇在天空中驰骋，从东至西，晨出晚没，令光明普照世界。这个颇具浪漫色彩的名字，似乎是一个隐喻，让太阳神及整个保健品行业，吞卷了一股神秘气息。太阳神的发展果真如有神助：2年后，销售额达到了 2.4 亿元。1993 年，达到创纪录的 13 亿元。神话在东北平原延续。1990年，辽宁沈阳，注册资本只有75 万元、职工不过 60 多人的飞龙公司，推出了一款名为延生护宝液的保健品。次年，实现利润400万元；1992 年，利润飙升到 6000万元。延生护宝液1994年，山东济南，三株集团凭借着三株口服液，一年卖了1.25 亿元；第二年，增长了10多倍，年达到了 20 亿元；第三年，突破了80亿元。彼时，保健品行业，远比今天要瞩目得多，也风光得多。太阳神以“红筹股”概念在香港挂牌上市，无形资产一度高达 26 亿元，被尊为中国新兴企业的“黄埔军校”。飞龙公司的姜伟，荣获全国杰出青年企业家、中国十大杰出青年、中国改革风云人物三大桂冠。三株集团的企业“五年规划”，登上了《人民日报》。1994 年，中国保健品市场迎来全盛，企业多达3000家，品种近3万种。光明普照保健品的世界，一块阴影，却始终随形。这块阴影，就是全行业的秘密——广告拉动销售，刺眼地摊在阳光下。飞龙的广告方式是狂轰滥炸，不投则已，一投整版套红，连续数日，报纸、电视、电台全覆盖。在吉林长春，飞龙曾一次性投入广告费 68 万元，几乎包下了长春所有报纸媒体的广告版面。脑白金“今年过节不收礼，收礼只收```”的洗脑式广告，在中国各级电视台循环播放了十几年。三株是保健品广告的集大成者。除了常规的产品广告之外，还斥资塑造企业形象，在电视台播放形象宣传片。三株极富有创造性地探索出了一条"让专家说话，请患者见证"的方式，首创了专家义诊的行销模式。每年，三株在全国各地举办上万场义诊咨询活动，借机推销三株口服液。如果说，铺天盖地的广告是保健品厂商射向消费者的子弹，那么，虚假宣传，则是涂抹其上、迷惑人心的毒药。保健品的配方大多是一些药材，可能会改善人体的某些症状。但是，几乎所有的保健品都夸大其词，吹嘘成有病治病、无病防病、男女老少、四季皆宜的灵丹妙药。脑白金煞有其事的提出了一个“脑白金体”的概念，并在一本叫做《"脑白金"席卷全球》的小册子里，称之为“人类的一次重大发现”，甚至吹嘘“老年人在长期服用脑白金之后……返老还童就可以实现”。三株的一则广告宣传单，宣称三株口服液可以治疗“老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、胰腺癌、白血病、风湿性心脏病、高血压”等 40 多种疾病。三株口服液铺天盖地的广告，加上蛊惑人心的虚假宣传，几乎战无不胜。一个鲜为人知的细节是，1993 年，飞龙和整个保健品行业一样，陷入低迷。飞龙先后在广州上海追加300 万元、100 万元广告费，硬是把营业额拉回1000 万元的平衡线。保健品的神话，是金钱和谎言铸就的。广告让保健品厂商患上了成瘾性依赖症，虚假宣传则是一颗随时可能引爆的炸弹。只要是合格产品，保健品即使没有效果，至少对人体是无害的。但是，保健品企业有意混淆保健食品与药品的界限，夸大功效。如果消费者放弃正规的治疗而选择服用保健品，最后会延误病情，乃至失去生命。这颗炸弹，终于在三株身上引爆。1996年6月，湖南常德的一位退休工人，在服用了三株口服液后，意外死亡。三株被告上法庭，最终败诉。此案引发媒体极大关注，当即有 20 多家媒体以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为标题，进行了密集的报道。三株顿时陷入信任危机，全国销售额急剧下滑，月销售额从数亿元一下子跌到不足 1000 万元。三株口服液销售额三株神话就此破灭。其兴也勃焉，其衰也忽焉。飞龙，死于战略错误；太阳神，败于无序的扩张。神话缔造的方式都是相似的，破灭的原因却各有不同。今日之保健品，早已不复当年之盛。其根源，在于丧失了对商业规则的敬畏之心。一个靠着广告和谎言支撑的行业，终将不可持续。无论是三株的败诉还是太阳神的扩张，可以称之为偶然，但其导致的结果，却是必然要发生的。让人唏嘘的是，1999年，三株在常德一案的二审中胜出。其时，三株帝国，早已不复存在。年销售额达80亿元的三株竟然如此轻易地就被一个消费纠纷案打败，这个帝国怎会如此脆弱？整个行业面临着信誉危机，三株如同沙子堆积起来的高塔，这个帝国怎会不脆弱？站在历史的彼岸，眺望今天，我们会惊奇的发现，改革开放40年，保健品行业，是中国少数几个没有长进的行业。铺天盖地的广告轰炸、充满狂热的人海战术、蛊惑人心的虚假宣传……今天之操作手法，与20年前如出一辙。更令人哀叹的是，20多年过去了，广告这一简单粗暴的策略，在中国依然是无往而不胜。部分企业，以隐秘的传销手段潜行地下，变得更加灰色而无法察觉，牟取不为人知的巨额暴利。这样的企业缔造神话，往往以损害整个行业为代价。铸就一个行业的信誉，需要全体从业者，毁掉一个行业的信誉，只需要几个人。坍塌式的信誉危机，最终只会导致中国保健品行业的整体衰落。中国保健品，需要的不是神话，而是常识。封面图片：内文图总监制：王磊监制：程瑛责任编辑：王婷、杨萌任何事宜请后台留言或发邮件至xhscaijingguojia@163.com喜欢的朋友请多多分享长按指纹自动识别二维码即刻关注





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