国际大牌不仅在销量和股价上拼来拼去，连广告都要一决高下。


Nike公司月初发布了Just Do It 口号30周年广告《Dream Crazy》。这条短短2分钟的广告，信息量相当之大。


除了记录了美国杰出的运动员的比赛场上的精彩时刻外，还包含了Nike对穆斯林、LGBT、残疾人甚至“不爱国者”等少数派群体的声援。




《Dream Crazy》


这条广告中，每一句文案都是精心设计，匹配着画面中人物的传奇故事。


不妨让我们来一起认识一下这些“疯狂”的人吧！




如果别人说你的梦想太离谱
If people say your dreams are crazy
他们取笑你的野心

If they laugh at what you think you can do
很好 坚持下去
Good.Stay that way
因为那些不相信梦想的人根本不懂
Because what non-believers fail to understand is that
梦想必须是疯的
Calling a dream crazy is not an insult
梦想足够疯狂才是一种尊重
It`s a compliment


广告开始，映入眼帘的是没做成动作的滑手、只有半个身子却在进行摔跤比赛的儿童、头戴伊斯兰头巾Pro Hijab的女性运动员和坐在轮椅上的女篮球运动员。






其中，这个叫以赛亚·伯德的男孩，出生就没有双腿，而且来自底层家庭。但身体的残疾和物质的短缺，不但没有阻碍他成为运动场上的“巨人”，反而激励他披靡摔跤台——年仅10岁的他已然是一位出色的“角斗士”，在摔跤场上保持着27胜12负的战绩。


他曾经说过，许多同龄人想象不到的困难，对他来说“都不过是上帝的考验”。



不要想着跑成全校最快的
Don`t try to be the fastest runner in your school
或是全世界最快的
Or the fastest in the world

要跑成史上最快的那个

Be the fastest ever






基普乔格是最近几年马拉松当仁不让的世界第一人。


他天赋异禀，16岁开始练中长跑，19岁就拿下世锦赛5000米金牌，在肯尼亚奈洛比市拥有一条自己名字的街道。虽然他没打破过马拉松世界纪录，最好的成绩比“2小时极限”只多了25秒，但他的快，是一种处变不惊的力量，说他是超一流的马拉松选手，完全没毛病。



不要只满足于当舞会皇后，或是橄榄球手
Don`t settle for homecoming queen or linebacker
两样你都行

Do both






高中生艾丽西亚外表清秀美丽，喜欢粉红色，喜欢少女感的打扮，她曾经多次被评为校园狂欢节的舞会皇后。但让所有人大跌眼镜的是，她最大的爱好是打美式橄榄球，并梦想成为一个出色的防守线位。

虽然作为一个女生，她可以蹲举300磅，卧推175磅，已经算是“女中豪杰”。但橄榄球几乎被认为是一项男性运动，每一年教练们都不断尝试劝解她放弃加入球队，因为没有球队有女生打橄榄球。更过分的是，在她打球时一些性别歧视者让球员们更用力的将她撞倒。

但这一切都没有阻止她成为唯一一个被破例加入高中橄榄球校队的女生。

艾丽西亚说：“如果我被撞倒，请不要扶我起来，也不要为我担心。”






甩掉120磅体重再变成铁人
Lose 120 pounds and become an Ironman
还把脑瘤也击败

After beating a brain tumor





参加过铁人三项的贾巴里是“胖子都是潜力股”最有力的例证。


作为音乐行业一位成功的经理人，他拥有了一切：金钱、名誉，甚至还有格莱美奖。事业在扩张，体重也一发不可收拾。不久，300多磅重的他被确诊出脑瘤，九死一生后，他毅然离开千万美金的事业，决心像运动员一样健康地生活。


这位"钢铁侠"一般的人物，通过减重120磅、改吃素食成功地改变了自己的人生，在这期间，他还抑制了伴随他一生的脑部肿瘤的生长，成功转型成一位帅气十足的运动名人，合作通告络绎不绝。



不要以为你必须像其他人一样
Don`t believe you have to be like anybody
成为某人

To be somebody







莱西·贝克是Nike滑板系列的代言人。她是从小就出柜了的LGBT群体之一。


没有女性形象包装的她一直得不到任何赞助。但她依然不愿自己形象被固化，所以剪掉了长发，用自己的努力为女性滑手正名，为自己代表的社群发声。



如果你出身就是难民
If you`re born a refugee,
不要让这身份阻止你
Don`t let that stop you from
为国家足球队效力
Playing soccer for the national team
哪怕你才16岁

At age 16






足球运动员阿方索·戴维斯，2000年出生在环境恶劣的难民营，今年7月，被拜仁慕尼黑以创历史记录的天价签约。如今，他成为了每个足球少年眼中的偶像。



不要只甘心做这世上最伟大的篮球运动员
Don`t become the best basketball player on the planet
你的伟大岂止于篮球

Be bigger than basketball





作为如今Nike篮球阵营的“一哥”，勒布朗·詹姆斯已经被大众冠以新时代的篮球之神。而他的伟大，不仅仅限于自己所从事的篮球运动。


深知教育重要性的他，今夏在家乡创立IPromise School，为深陷困难的儿童们解决难题。同时，他也是反对特朗普的球员之一。



如果你只有一只手
If you have only one hand
也不要甘当观众

Don`t just watch football
打成职业给所有人看看
Play itat the highest level




沙奎尔·格里芬出生时左手没有完全发育，这导致他只有一只手。令人意想不到的是，天生残疾的他，现在是一名NFL职业橄榄球运动员。

作为一项极度依赖手的运动，一只手的格里芬找到了自己的位置——防守者。他在大学时期就表现出色，帮助球队获得了全国冠军，最终在NFL选秀时被西雅图海鹰队选中，并成为首发球员。



即使你是个在混乱街区成长起来的女孩
And if you`re a girl from Compton,
也不要只甘心成为一个网球运动员
Don`t just become a tennis player
要做就做最伟大的运动员
Become the greatest athlete ever
对，这才像话嘛
Yeah, that`s more like it






23座大满贯女单冠军得主，单打最高世界排名第一，荣誉满载的小威廉姆斯是女子职业网球中的不可撼动的一颗巨星。

但不曾想到，她成长自充斥着帮派与毒品的康普顿——一个混乱的黑人社区，一座AK-47比学校教科书还多的城市。

有一次小威和姐姐在场地训练，场外突然枪声大作，子弹冲着球场飞来撞在围栏铁管上。训练有素的姐妹俩立刻扔下手中球拍，匍匐快速滚向大门，丢下所有的装备，仓皇逃回家。

同时，美国社会对打网球的黑人抱有强烈敌意，认为黑人涉足网球是对这项“高贵”运动的污染。

这双重的压迫，没有让小威放弃对网球的热爱，反而给了她强大的心理素质，日后更成为她在球场上的“王牌技能”。




信念还是要有
Believe in something
哪怕要为它变得一无所有

Even if it means sacrificing everything
所以别去想你的梦想是不是疯
So don`t ask if your dreams are crazy
要想它们够不够疯
Ask if they`re crazy enough.
疯不疯，做着瞧
It`s only crazy until you do it. Just do it.





压轴出场的这位科林·卡佩尼克可以说是最具争议的了。


就是因为他，Nike在国外社交媒体上受到了谩骂和抵制，甚至不少人都上传了烧毁自己Nike鞋和衣服的视频，并把Nike的口号“Just Do It”改成了“Just Burn It”。








卡佩尼克的出名源于2016年8月。他在NFL季前赛的唱美国国歌环节，选择不起立和下跪，来抗议美国国内的种族歧视和司法不公。





他对媒体解释了自己的理由：“在这面代表着一个压抑黑人和有色人种国家的国旗，我无法保持站立并心怀自豪。有人横尸街头，而谋杀者逍遥法外。对我来说，这件事的意义超越了橄榄球，我不能视而不见。”


一石激起千层浪，他的行为在NFL球员、联盟甚至政界引起了激烈的讨论。


有的球员效仿他下跪，以示支持。





但反对他的人多数来自公众和政界，对他狠狠批判，口诛笔伐。



当时还不是总统的特朗普也怒火中烧，发推指责卡佩尼克“叛国”，要他“滚出美国”。



2017年初，当他与所在球队合约期满时，迫于压力，没有球队愿意签他，直到现在他还在和NFL打官司。





所以，这次耐克的广告选择了卡佩尼克，才又一次引发了巨大的争议。


同时，两年后的今天，特朗普已经成为了美国总统。他依然反对卡佩尼克，并发推特怒怼这条广告，说美国爱国群众的怒火，会彻底摧毁Nike。





但此一时彼一时。特朗普因为“白人至上”的观念，也和卡佩尼克一样，站在了舆论漩涡之中，支持者和反对者都不在少数。


卡佩尼克为了表达自己的态度，失去了数百万美金的工作、本该有的知名度、以及更多。但他说，自己只是去做了自己认为正确的事情。



这样的经历让他近两年来一直处在黑人平权问题、警察暴力问题的舆论前线，他身份中“运动员”的角色在淡化，“社会问题意见领袖”的成分在增加。



而耐克选择他，也更多是看中他的社会影响力。



因为在现在的美国，反对特朗普的人在和特朗普的支持者在作斗争，而且特朗普的反对者势力比他支持者的势力大得多。


而卡佩尼克又和特朗普的观点相悖，他成了美国新一代的叛逆偶像。选用他来代言，反而能使耐克的形象获得正面的加分。





果然，虽然广告发布的当天耐克的股价受到重挫，但一周后剧情反转，耐克股价创出新高，销量暴增30%以上，耐克和卡佩尼克本人的社交网络账号粉丝均大幅增加。


这样的结果，足可以证明，耐克这次争议广告是一次成功的营销了。



当然，这次成功应该归结于，耐克很精准地把握了他们的核心消费者，以及潜在耐克粉丝的心理期待。


耐克肯定知道，自己可能会短时间内惹恼一部分消费者，但品牌的消费者中有三分之二是35岁以下的年轻人，且来自不同的种族文化背景，这部分人群支持这条广告的概率相当之高。


所以，这是他们最想触及的消费者，也是决定销售结果的人，并不会疏远和离弃品牌。


同时，选择的代言人在体育领域里，既是意见领袖，又是潮流先锋，这完全能够体现出品牌的价值观。

无论最终影响如何，在“想做就做”的 30 周年之际，Nike 的确用无所畏惧的精神，做到了真正的“Just Do It”。






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