4月中旬文旅大咖魏小安登临黄山风景区，时隔20年再上山，虽风雨交加他仍忍不住发15条朋友圈，足见其对黄山的喜爱。12日晚魏一行人入住黄山雲亼山宿，在特色木屋中品尝特色徽菜，凭栏听雨，观望夜幕黄山，令他无限感慨“人文黄山、精品黄山”。去年5月马云一行登临黄山亦入住雲亼山宿，彼时马云对雲亼的特色菜肴喜爱有加，晚上还欣赏了黄山非遗绝技“撕纸书法”表演，当晚马云建议“要让游客在黄山多住一晚、多吃一点、多买一点。”


魏小安在迎客松前留念

黄山旅游发展股份有限公司（600054.SH，下文简称“黄山旅游”）相关负责人告诉新旅界（LvJieMedia），雲亼山宿虽仅13间房但颇受游客欢迎，入住率攀至60%。雲亼山宿仅仅是黄山旅游二次创业结出的硕果之一，其供给侧改革、“旅游+”战略实施、“五大体系”改革已渐入佳境，这家“中国旅游第一股”正迎着春天“旧枝”发出“新芽”……

4月22日晚黄山旅游公布2020年年度报告，受疫情影响报告期内黄山旅游实现营收7.41亿，归母净利润-4637.27万，扣非归母净利润-1.01亿，各项业绩指标均同比下滑。但得益于多年稳健经营，期末黄山旅游现金充裕，流动比率和速动比率分别为5.80和5.72，资产负债率仅为8.75%，偿债能力较好。 三四季度基本面复苏提速
黄山旅游现负责黄山风景区和花山谜窟的日常经营管理、基础设施建设、环境卫生保洁、污水处理等业务。其中黄山风景区是世界文化与自然双遗产，世界地质公园、全国首批5A级旅游景区，以奇松、怪石、云海、温泉、冬雪“五绝”和遗存、书画、文学、传说、名人“五胜”闻名于世。2020年黄山旅游酒店业务营收3.369亿元，占总营收40.56%；索道及缆车业务营收2.42亿元，占总营收29.14%；旅游服务业务1.705亿元，占总营收20.53%，园林开发收入8117万元，占总营收9.77%。

从单季度看，黄山旅游业绩降幅明显收窄，基本面复苏提速。2020年第一、二、三、四季度营收分别为6979.2万元、1.3亿元、2.54亿元、2.86亿元，收入稳步提升，其中三、四季度营收恢复到2019年的56%、78%；此外，三季度实现单季度盈利，在同类型景区率先实现市场复苏。

如此快速复苏离不开黄山旅游密切关注疫情演变制定有效举措振兴市场：其一，紧盯市场抓好顶层设计：2月下旬制定市场振兴总体方案，5月赴重点客源地开展调研商讨相关政策，7月出台系列市场振兴政策及措施；其二，创意策划，保持市场热度：面向医护人员推出门票优免政策，联合打造“清新黄山，一见倾心”旅拍黄山主题活动；其三，抱团取暖，开展联动促销；其四，跨界合作，携手中国银行开展尊享积分兑换活动，推动产品上架银行APP平台；其五，参加携程、湖南卫视等直播间活动，策划“赏黄山十二时辰品徽州十二风味”、“在家云旅游”等主题直播活动。


黄山旅游相关负责人告诉新旅界，从今年“五一”小长假预定数据来看，黄山旅游市场恢复良好。截止4月29日中午12时，公司黄山景区内酒店5月1、2、3日基本达到90%以上，5月4日预订率也已达50%以上。据透露，今年以来，围绕加快推进市场复苏振兴，公司加大营销力度，实施了多层次、多维度的精准营销政策：1、策划推出赏花、劲足、亲子、慈孝、行摄等“春遇黄山”主题旅游线路产品；2、推出时尚、活力、新颖的创意策划，如邀请多名女性大咖举办“黄山女性度假”主题沙龙活动；3、开展“女主播带你游黄山”，由女主播带着女性粉丝听众组团来黄山打卡春游；4、邀请华程国旅集团、游侠客旅游网、六人游旅行网等8家高端定制游渠道商代表，推介黄山特色定制产品；5、携手马蜂窝旅游打造“妙想黄山 奇思回潮”主题营销活动，设置“一日管家”招募、短内容种草、“最美蜂景线”IP、线上盲盒机等内容。

创新的营销方式和强大的营销渠道，只有立足于符合游客需求的文旅产品，才能真正发挥作用。自2016年上市20周年之际黄山开启“二次创业”，实施“走下山、走出去”战略以来，已建立起互补的产品体系——“山水村窟”旅游景区资源版图，除了黄山风景区外，还囊括了太平湖风景区、花山谜窟风景区。其中的“村”指黄山市乡村旅游业务，去年投资1亿元设立黄山归隐乡村旅游投资发展有限公司，以此为平台加快业务拓展，已做完黄山市乡村微旅游目的地20余个项目选址并筛选6个储备项目，首发金龙山项目已完成产品策划。


而在黄山风景区的供给侧改革更是紧锣密鼓：在住宿业务上继雲亼山宿后，排云型旅已完成升级改造于去年底试营业，是兼具森林康养、运动健康、艺术人文、亲子潮玩等多种生活可能性的年轻集合品牌，受年轻人喜爱。而在索道业务上除了成功引进全景透明车厢成为新网红产品外，还推出了“多趟索道”游黄山线路，且还实现浙江龙游六春湖索道管理输出及北京冬奥会延庆赛区索道的技术输出; 此外还打造了高山云阳台、高山云瑜伽、高山云SPA等“云”系列产品。

而太平湖风景区是国家 4A 级旅游景区、首批国家水利风景区，被誉为“黄山情侣”，是安徽省实施“两山一湖”（黄山、九华山、太平湖）旅游发展战略的重要内容。与黄山风景区“山水相依”“资源互补”。

花山谜窟风景区是国家 4A 级风景名胜区，毗邻黄山市中心城区，是以新安江为纽带，集青山、绿水、田园景致、千年谜窟、奇峰怪石、摩崖石刻等自然景观和人文景观之大成的综合景区。黄山旅游董事长章德辉（自2018年4月16日就任）透露，该景区突破传统景区打法，嫁接5G技术资源，依托花山谜窟景区、花山花海景区项目打造集传统观光景区、沉浸式体验和主题乐园为一体的新型景区。目前花山谜窟景区工程基本完成，正在进行设备设施调试优化。 
横纵向扩张，二次创业步伐加快
除了加快景区、索道、酒店板块等优势业务横向扩张外，黄山旅游一直强化“旅游+”战略，包括“旅游+零售”、“旅游+农旅”、“旅游+小镇”等新兴业务纵向拓展，加快“二次创业”步伐。

（图片来源：“中国黄山”）
试水旅游零售，是黄山旅游寻求产品结构升级与差异化发展的重要尝试。“我们根据黄山特色开发设计了多种文创产品，其中300多款SKU已开始销售。”黄山旅游相关负责人告诉新旅界，目前“黄山好礼”线下体验店已开业11家，虽然目前尚在市场培育期，未来将门店打造成高颜值、强互动、多体验的“网红店”，鼓励消费者拍照打卡，边买边秀。

除了文创产品外，为丰富公司产品业态，黄山旅游结合自身优势进入茶叶、白酒和农产品供给端。自2019年黄山旅游联合黄山赛富旅游文化产业发展基金以6000万元增持黄山六百里猴魁茶业股份有限公司（下文简称“六百里茶业”）50.02%以来，于今年4月发布高端产品“气魄”和“山河”。该公司现拥有猴村、大坪、桃源三个太平猴魁自主产权生产基地，共计13400亩，均为国家认证的太平猴魁原产地核心产区。“茶旅”是黄山旅游联手六百里茶业的重要发展方向：一方面挖掘六百里茶业基地的优质生态资源，将茶演艺、茶故事、茶体验融合，打造新型文化观光体验项目；另一方面是开放旗下的主要景区，包括黄山风景区与太平湖风景区和遍布全国的徽菜餐饮销售终端。除了茶叶，黄山旅游也在探索“旅游+农产品”，去年以来积极推进贫困地区农产品进机关、进食堂，先后多次用“以买代帮”的方式采购办公用茶、员工福利等；且现已完成黄山农产品区块链溯源平台整体解决方案，即将付诸实施。


4月15日，黄山旅游还宣布与泸州市泸宜遵原酒购酒业有限公司签署《战略合作框架协议》，积极探索“旅游+白酒”跨界合作新模式。据相关负责人透露，黄山旅游是茅台集团在黄山市的唯一线下代理商，其高端白酒销售量排在黄山市前列。此次合作泸宜遵公司将以优惠合作价向黄山旅游提供“泸宜遵”系列白酒产品，并在产品外包装图案上融入黄山文化，通过“名山+名酒”的高端定制酒形式，在双方渠道进行宣传推广，“黄山”名片也将借助白酒渠道推向全国。

此外，双方还将形成股权合作，以泸宜遵为平台积极介入安徽当地酒业市场，整合优势酒类和旅游资源，通过打造花山谜窟藏酒洞旅游定制等各类创新项目，面对整个华东地区开展收藏定制服务。


虽然目前尚未贡献营收，但小镇板块业务值得关注，黄山旅游引入蓝城房产建设管理集团有限公司打造的黄山旅游CBD和黟美小镇两个项目正稳步推进，这是黄山旅游快速“融杭”的重要成果。据透露，黟美小镇一期试水非常火爆，上个月已销售80%。据悉，未来小镇业务经营业务布局还将从过去的黄山景区和中心城区拓展至黄山区、黟县、歙县、休宁等多个区县。

除了“旅游+”快速拓展外，黄山旅游在投资和餐饮业务上也在加速。2018年1月，黄山旅游联合赛富基金首席合伙人阎焱成立规模达10亿元的黄山赛富基金。而据相关负责人今年1月透露，该笔基金已投资完毕，已投项目31个，其中8个项目已启动IPO程序。

徽菜餐饮业务作为新兴战略板块，开始于2009年北京市场，近两年拓店步伐加快，营收逾亿元，目前在北京、天津、杭州、合肥、济南、宁波和黄山本地共开设10余家“徽商故里”连锁主题餐饮门店；2020年合肥大蜀山店正式运营、北京复兴路店投入试运营，北土城店及合肥贡街店正全力推进。


综上所述，黄山旅游在做“大”黄山（做大黄山景区规模，包括做大空间、做深文化、做多业态、做高价值）与做“大黄山”（整合黄山市及周边地区资源）上，成效初显。这离不开黄山旅游一直以来持续深入推进“组织、薪酬、激励、内控、考核”五大体系改革。           
持续推进五大体系改革
2015年，中共中央、国务院印发了《关于深化国有企业改革的指导意见》；彼时市场也发展到传统的“靠山吃山、靠水吃水”的门票经济难以为继，黄山旅游转型发展势在必行。数据显示，近年来黄山旅游总接待游客人数徘徊不前，2017-20年依次为336万、350万、338万、151万人；营收和资产收益率呈下滑态势。

在“五大体系”改革优化工作启动会议上，章德辉曾指出，“对于黄山旅游来说，改革是一场深刻的革命，是决定何去何从的关键一招。”2016年11月，“五大体系”改革第一步的“薪酬与考核体系优化”工作率先启动。随后，战略规划、组织和内控优化、管理流程优化和信息化发展相关改革内容将陆续推进。


“改革的总体方向就是去行政化、强市场化。”章德辉表示，在强市场化上，一方面进一步完善法人治理结构，建立起一整套科学高效的内部管理体系和现代企业制度；另一方面，优化组织架构，增设了投资管理部、产品规划部面向市场的部门。

“薪酬与考核体系优化”迅速激活员工活力，颠覆了过去“吃大锅饭”的局面。黄山旅游园林开发公司的人事行政主管许琦敏感受明显：以前园林开发公司下属的环卫工薪酬低，待遇不高，人员流动性很大。她常常为招不到合适的员工而犯愁。自改革以来，环卫工等基层部门薪资水平明显提高，年收入平均增长20%。许琦敏发现，最近两年员工离职率大大降低，以前招聘难的现象再也见不到。


2020年黄山旅游坚持问题和目标导向持续推进深化改革，已取得四大成绩：1、构建新体系：在梳理现有管控流程基础上围绕重点管控事项基本建立分级分类管控体系；2、优化新机制：顺应总体战略及经营需要进一步优化公司组织架构；3、大力推进五大体系改革向基层延伸，加快推进徽商故里集团、中海国际、太平湖文旅等分子公司改革；4、完善新制度：修订出台管理人员、专业技术技能人员等管理办法。“改革必然对传统固有理念造成一定冲击，关键在凝聚共识。”相关负责人对新旅界指出，至今黄山旅游仍然不停各种沟通工作，从上到下的宣讲会、宣贯会，从下到上的征求意见座谈会……

2021年黄山旅游还将加快实施4大改革深化行动计划：1、稳步推进组织架构优化及职能调整，成立并做实信息化委员会及投委会、规委会、招委会职责职能；2、以酒店事业部、索道事业部改革为先导探索推进事业部制；3、加大徽商故里集团、中海国际改革攻坚，力争混合所有制改革取得突破；4、根据项目建设及运营需要，统筹推进智慧旅游、花山谜窟、太平湖文旅等分子公司改革。展望未来，章德辉掷地有声地说：“改革只有‘启动键’，没有‘暂停键’，更没有‘退出键’。”


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