文 / 谢凡
2019年2月，Puma发布了2018全年业绩：销售额46.48亿欧元，同比增长12.4%，再创历史新高；净利润增长38%，达到1.874亿欧元。

这一连串数字意味着什么呢？
Puma稳固着自己世界第三大运动品牌的位置，而“前任第三”安德玛(Under Armour)依旧深陷泥潭，2018年净亏损4600万美元。
然而，如此亮眼的增长数据，资本市场依旧不满意。2016年利润增长68%，2017年增长117%，为何到了2018年“仅仅”增长38%？财报发布当天，Puma股价大跌6.33%。
资本的记忆总是短暂的。在四年之前，开云集团最主要的目标是：把Puma卖给谁？卖多少钱？

她以艺人身份进入运动品牌，外界无人看好。
尽管蕾哈娜是如日中天的超级明星，但Puma很难给她提供足够的推广资源，而市场，也从来没有接受过一个女明星设计的产品。
无论是泰勒·斯威夫特还是碧昂丝，亦或是时尚界的宠儿金·卡戴珊，她们能够让一两款产品卖断货，但靠一己之力撑起一个品牌，除了侃爷的Yeezy，无人成功。
哪怕是开云集团拿出了旗下高端品牌Alexander McQueen与Puma推出联名款，也只是叫好不叫座。
 二、拯救者——蕾哈娜 
与Puma签约之后，蕾哈娜却“消失”了。除了拍摄几张为Puma代言的海报，外界看不到蕾哈娜的行动。
筹备了半年，蕾哈娜在Puma的第一次行动便是拉上自己的音乐伙伴Scott，重磅推出Puma Suede Creeper。

时尚化的潮流不可逆，蕾哈娜大胆地塑造Puma的时尚形象，给运动加上大量时尚元素。不论是粉嫩的少女感、华丽的御姐风还是暗黑的街头风格，Puma已经从单纯硬核运动系列快速进入时尚圈。
从纽约到巴黎，蕾哈娜让Puma横扫各大时装周的走秀现场。在时装周先火起来，接下来的推广就容易了许多。
另一方面也很重要。在社交媒体占据意见主流的现在，“带货”成了各大KOL的标配。蕾哈娜的巨星光环让她当之无愧地成为第一KOL，再加上她众多的明星朋友们，Puma新款总能在第一时间掀起一波热潮。
单是蕾哈娜的INS便有7430万粉丝，这样的曝光量已经足够恐怖。蕾哈娜还签下了1997年出生的凯莉·詹娜(Kylie Jenner) ，她在青少年中有着无与伦比的号召力，她的INS粉丝数是夸张的1亿4千4百万。

Puma的销售额在成倍的增长，股价也从2015年6月的最低点，每股142欧一路涨到如今的每股超过400欧。
是的，2015年6月之后，蕾哈娜发布了在Puma的第一款鞋。从此，Puma重回年轻人的视野。
 三、重新定位Puma——“廉价奢侈品”
Puma的复苏，得益于他们做对了许多事。但其中非常重要的是，蕾哈娜帮Puma找到了合适的定位，并靠着她一次次设计的成功，说服Puma管理层坚定地执行下去。
有人把Puma的定位称为“廉价奢侈品”。比轻奢更下一层，受众人群更广，售价更亲民。这是对Puma的赞美。
如今Puma的形象像奢侈品牌多过传统运动品牌。
特别是Puma重点推出的几个全球代言人的海报，比如赛琳娜·戈麦斯。这不像是传统运动品牌会做的海报，但它就是成功地定义了Puma现在的形象。这也是市场认可的定位。

另一个蕾哈娜带来的成功经验，是在经典款上修改，加入时尚元素变成了当下流行的产品。
最开始蕾哈娜选择的都是Puma历史上的经典款，加上她独特的时尚创意得到了非常好的市场反响。
例如火得一塌糊涂的Puma Thunder Spectra，灵感来自 90 年代蜂窝式系统跑步轮廓与和Puma x McQueen 联名款。在保留轮廓的基础上添加前卫的设计，各种大面块色彩拼接，在复古的同时也彰显了现代时尚。Thunder Spectra 之后的 RS-X 和 RS-0 也是同样的模式。
目前Puma的休闲类鞋款已经成为其最大的品类。
 四、后蕾哈娜时代 
与Puma的合约到期后，蕾哈娜没有续约。但作为全球运动时尚风格最具代表的品牌之一，Puma引领且受益于运动时尚风潮。
他们签下了大量娱乐明星，例如赛琳娜·戈麦斯、凯莉·詹纳、盆栽哥“The Weeknd”、超模利马和防弹少年团。
其中也包括中国艺人，杨洋、刘昊然、刘雯。特别是今夏凭借《亲爱的，热爱的》红遍全国的李现，在2016年就已经被Puma签下。
在“等待”了3年之后，Puma终于等到了李现的爆发。而这笔提前投资，也给Puma带来了不菲的回报。在剧中，李现全身上下都是Puma的商品，而电视剧播出之后，“李现同款”早已买断了货。

在运动品牌竞争日益白热化的现在，每个品牌为了稳固自己的市场份额，都在积极地建立自己明显又独特的形象。
尤其是在时尚休闲品类激烈炒作的今天，大众化又富有时尚性的Puma，带着运动基因的Puma，靠着性价比高又时尚的商品，成为了赢家。
参考资料：1. RiRi，我们欢迎妳.阿Nel2.找到定位的彪马.阿Nel3. 2018年营收355亿，彪马在增速放缓中嗅到危机.贺小媚4. 起死回生，PUMA如何实现对品牌的救赎5. 被天后拯救的直男审美 Puma的联名逆袭之路 「商务合作」 请加微信号或电话：18529476010









凡无言




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