全球管理咨询公司麦肯锡9日在上海发布的“2021麦肯锡汽车消费者洞察”——《趋势引路破浪前行：加速全面转型，领跑后疫情时代》报告显示，随着疫情逐渐受控，市场销量和消费者购车意愿均已迅速恢复。中国车市尽管延续下行趋势，但依旧亮点频现，先于全球乘用车市场复苏。中国整体乘用车市场在2020年延续了2018年以来的下滑趋势，但新能源汽车板块却异军突起，取得了令人艳羡的销量增长。以2020年为例，虽然面临补贴下滑及2B市场萎缩的负面影响，私人购买新能源汽车的规模同比却增长了六成，带动整体新能源汽车市场取得了两位数的增长。新能源汽车占整体乘用车市场的比重也逆势上扬，达到近6个百分点。麦肯锡过去几年的调研显示，中国汽车消费者对新能源汽车的接受程度已越来越高：以愿意考虑购买新能源汽车的消费者占比为例，在2017-2021年间，这一数字从20%一路上扬到了63%；高收入群体(家庭月收入>4.8万元人民币)的表现则更为突出，接近九成的消费者都表示愿意购买新能源汽车。在此背景下，麦肯锡观察到中国车市和消费者行为在品牌选择、购车旅程、新能源汽车偏好、智能科技呼声等方面呈现出六大关键特征：一.客户经营刻不容缓，产品升级势在必行。中国车市持续由增量转为存量市场，后疫情时代，增换购车辆和消费升级的需求仍旧强劲。车企应进一步优化用户运营，增加现有及潜在客户对品牌的认同感；与此同时，汽车厂商需要密切关注消费升级趋势，布局增量价格区间市场（如20万～30万元价格区间），重点打造竞争力十足的产品，提升运营效益。二.品牌建设已成为主战场。2020年，头部13个品牌已占据了69%的市场，整体市场集中度逐渐上升，竞争激烈。在存量市场和消费升级的大背景下，品牌忠诚度呈两极分化：低价位客群品牌忠诚度较低，高价位客群则具备更高的品牌粘性。
三.构建数字化全渠道营销迫在眉睫：无论是被动接收还是主动学习，线上渠道正取代线下渠道的主导地位，数字化渠道已深入消费者决策环节。车企应在打造流量运营体系的同时，优化数字化触点，扩大数字化渠道的影响力。
四.加速布局新能源汽车，迎接市场拐点：虽然新能源汽车市场在2020年面临着补贴下滑及2B市场萎缩等负面影响，但其整体表现仍旧可圈可点，成功实现逆势增长。但调研也发现，在对新能源汽车消费仍持保守态度的群体中，对充电基础设施不完善及里程不足的顾虑有增无减。五.拓展智能科技盈利模式成为新考验：中国消费者对汽车智能化的呼声日渐高涨，也十分愿意为新颖的功能支付溢价。车企应一改简单堆砌配置的理念，以客户为导向，按需设计，并进一步探索不同的商业模式，包括布局OTA创收模式、订阅服务等。六.探索MaaS出行即服务的新业务模式：受疫情影响，消费者比以往更看重私家车能够带来的安全性，但他们也对其他更加灵活的拥车模式持开放态度。长远来看，面对未来“出行即服务”的大方向，车企若能找准自己的价值主张，将有机会脱颖而出，力争上游。
当被问及“为何选购新能源汽车”时，环保、使用成本低廉、科技感等因素被中国消费者多次提及。值得关注的是，2019-2021年间，称“我喜欢的品牌只有电动汽车”的消费者占比提高了近五成，从10%上升到了15%，且其是唯一一个取得显著增长的选项。从这一点不难看出，某美系电动汽车品牌及国内造车新势力领军企业在2020年所取得的巨大成功，给消费者带来了极大印象并显著提高了消费者对这部分品牌的粘性。
当然，麦肯锡在调研中也发现，在里程、充电基础设施、新能源汽车技术的成熟度及安全性等维度上，中国消费者的顾虑在2021年不减反增。考虑到近些年充电困难、里程缩水、新能源汽车自燃等新闻屡屡见诸报端，新能源汽车消费保守群体顾虑增多倒也不难理解。与此同时，消费者对新能源汽车续航里程的要求也在进一步放大，期望里程在600km及以上的群体比重在2021年出现了显著增加。产业链上下游企业唯有长期协作，携手共进，才能缓解消费者对新能源汽车的疑虑，并更好地满足他们的需求。麦肯锡还发现，中国消费者对汽车智能化的呼声也日渐高涨，十分愿意为新颖的功能支付溢价；其中，已有80%的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的重要考量；同时，70%客户认可云端升级(OTA)模式，其中60%以上愿意为此付费。车企应一改简单堆砌配置的理念，以客户为导向，按需设计，并进一步探索不同的商业模式，包括布局OTA创收模式、订阅服务等。此外，受疫情影响，消费者比以往更看重私家车能够带来的安全性，但他们也对其他更加灵活的拥车模式持开放态度。调研显示，超过半数的中国消费者都表示，愿意暂缓购车想法，转而考虑一年或三年的租赁模式。随着疫情的逐渐好转，本土及合资品牌、新能源及传统燃油车厂无不摩拳擦掌，希望在巩固自身市场份额之余，进一步脱颖而出。麦肯锡全球资深董事合伙人高旭总结道：“在无法完全避免产品同质化的大背景下，优秀车企要想从激烈的市场竞争中脱颖而出，需要着眼于车辆全生命周期，多角度打造‘体验即产品’的差异化策略。此外，车企还需用心聆听消费者诉求，在顺应电动化与智能化趋势的同时重塑品牌定位。最后，他们还要发力深耕全渠道营销与客户运营，并在回归出行本质的业务模式上加快创新探索。很多人认为汽车是夕阳产业。但我们认为，汽车行业正面临许多全新的机遇与挑战，从投资者角度、用户角度来讲，汽车会成为朝阳产业。”
资料来源及致谢中国新闻网
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