体育大生意第1914期，欢迎关注领先的体育产业信息平台“营销红绿灯”是体育大生意在大赛期间必备的专题节目。体育营销是体育大生意始终关注的产业话题。每逢大赛，各路品牌必奇谋迭出，誓要借势宣传，乘势掘金。然而如今国际篮联对世界杯知识产权的保护越来越严谨。“奉旨营销”的官方赞助商表现如何？有哪些品牌能成功避开条款限制踢正一记“擦边球”？哪些品牌已经“越位”侵权？本届篮球世界杯共有5个级别18家赞助商，期待这些官方赞助商的营销创意。本文为“营销红绿灯”第一期。

文|郭福瑞
体育大生意记者
篮球世界杯正在北京、上海、广州等八座城市如火如荼地进行着，全国各地的篮球热情都被彻底唤醒，不仅是球迷因跌宕起伏的比赛而热血沸腾，主场作战的篮球世界杯中国赞助商们也高度兴奋，试图借大赛提供的绝佳平台，来和消费者进行情感沟通，提升品牌形象。在这其中，作为本届篮球世界杯和中国男子篮球国家队官方赞助商的中国人寿就给出了很好案例。中国人寿在与广大篮球爱好者一同为中国队加油，竭力保障世界杯顺利进行的同时，也将企业“成己为人，成人达己”的文化核心理念传递给消费者，引发球迷情感共鸣，品牌形象得到进一步升华，高效高质量地完成营销推广。
国寿财险温情举措助“有我，财安心”品牌主张深入人心  事实上，中国人寿和中国篮球的渊源颇深，从2007年选定姚明出任品牌形象代言人，开启中国金融保险企业聘请代言人先河开始，中国人寿与中国篮球良缘不断，例如2017年10月时，中国人寿成为CBA联赛在2017-2020年期间的唯一官方主赞助商，今年5月末，中国人寿又宣布成为2019年国际篮联篮球世界杯的官方保险赞助商，以及中国男篮国家队的官方赞助商，可以说，中国人寿是中国篮球最长情、最重要的合作伙伴之一。
 正是基于中国人寿对中国篮球十几年如一日的陪伴，以及企业作为保险公司本身所带有的“守护”因素，中国人寿在营销上也融入了“伴随”、“呵护”元素。例如，在篮球世界杯赛场上，中国人寿组织了“地板舞”，由CBA“擦地哥”带领中国人寿跳起了地板擦舞蹈，这样细致、有心的安排既为比赛提供地板清洁服务，守护球员安全，同时也激活了中国人寿赛事赞助商的权益，增加球迷对企业的好感度，一箭双雕。
地板舞致敬篮球世界杯工作人员 在篮球世界杯开幕前夕，中国人寿财险发布了一款充满温情的H5产品（点击链接可查看），通过可爱的漫画画风讲述了80后一代人成长过程中的篮球故事，例如幼年时期，他们在篮球迷爸爸的影响下逐渐对篮球痴迷；小学时期，他们放学回家第一件事就是快速写完作业，然后去小伙伴家看《灌篮高手》，故事一直持续到这一代人步入中年，开始为自己的孩子加油助威，为篮球场上拼搏的年轻人而驻足……这样充满带入感的故事触及用户内心，形成强烈情感共鸣。
H5内容触及用户内心 在每个精致的画面、每个引人入胜的故事内，中国人寿财险标识、国寿吉祥物玩偶形象或者相关保险产品被巧妙地植入其中，无形中加强了用户对于国寿财险的积极印象，提升对于品牌的好感度。而整个H5从普通人视角切入，也体现了中国人寿要守护普罗大众梦想，为他们成长保驾护航、提供全方位优质保障的品牌内涵，迎合了“为梦汗满襟，有我财安心”企业标语。
系列海报
随着赛事进行，中国人寿财险还发布系列主题海报，充分将篮球比赛内容融入到品牌宣传中，比如《志存高远，予你安心》海报就将赛场上运动员的拼搏、勇敢逐梦的精神连接到中国人寿财险志在保护用户周全，让其安享人生财富的用意上，无缝衔接式的转化让球迷加深对“有我，财安心”的理解，中国人寿财险是让他们安心的不二选择。此外，中国人寿财险还发布了国寿牛篮球世界杯专属表情包，为观赛球迷带来了全新的互动体验，增加观赛乐趣。
系列海报为中国男篮助威
上述种种举措也表明，中国人寿财险乘着当前篮球世界杯所带来的浓烈篮球气氛，将品牌属性与赛事有机融合并加以演绎，最终营销效果实现最大化，“有我，财安心”的品牌价值主张更深入人心。中国人寿品牌形象在此过程中实现升华，这无疑是本届篮球世界杯期间一个成功的大赛营销案例。
国寿营销策略体现企业社会责任感和人文关怀
 中国人寿能够在此次大赛期间上演走心的营销案例也得益于其在体育，尤其是篮球领域的深耕。除了签约姚明为形象代言人、成为CBA历史上首个官方主赞助商，以及为CBA球员推出体育失能收入保险外，中国人寿也在中国篮球的更多层面发力。
中国人寿与姚基金开启百校体育扶贫计划 此前，中国人寿已经与姚基金共同开启“百校体育扶贫计划”，双方将携手在湖北丹江口、郧西，广西龙州、天等四个中国人寿定点扶贫县升级开展百校体育扶贫计划，在篮球课程基础上组织开展篮球联赛，并让孩子们有机会到现场观看篮球世界杯比赛，改善贫困县学校体育教育缺失的状况，探索扶贫与扶智相结合，让体育运动成为贫困县学生身心健康成长的动力源泉之一。 在青少年篮球方面，2017年，目前国内影响力最大的青少年篮球赛事NYBO刚一创立，中国人寿便成为该项赛事的独家冠名合作伙伴，全面支持中国青少年篮球后备人才力量培养，让更多热爱篮球的孩子获得参加比赛的机会。2018年，中国人寿更是将NYBO小球员送上CBA全明星赛的大舞台展示风采。 从国内顶级篮球赛事CBA到世界篮球的最高殿堂篮球世界杯，从体育扶贫到青少年篮球运动NYBO，中国人寿已经搭建起来一个较为完整的篮球项目合作矩阵。毫无疑问，中国人寿已经是中国篮球最为坚定的支持者。

而无论是位于中国篮球的塔尖，亦或是塔基，中国人寿都充分将企业所肩负的社会责任、所应尽的人文关怀与中国篮球事业的发展深度结合，在此基础上出发，中国人寿的营销理念更具社会价值，更富有正向积极意义，无论是球迷还是最终的消费者，他们都能从这种理念的传递中理解中国人寿“成己为人，成人达己”的企业理念，感受到企业的温度与态度，最终这将水到渠成般地带动产品销售转化。 随着篮球世界杯赛事渐入佳境，诸多相关企业、品牌已经蠢蠢欲动。而中国男篮尽管惜败给波兰队，但这场精彩激烈的比赛点燃了国内篮球热情，也提升了篮球运动在国内的影响力，想必在此之后，篮球营销浪潮会更加火热。而作为篮球世界杯及中国男篮的双料赞助商，已经开了好头的中国人寿未来势必将带来更优质的营销案例，这或将树立行业的全新标杆。

注：本文所用图片来自网络
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郭福瑞




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