所有人都没有想到，被北上广深时尚青年们追捧的网红戴森也走进入县镇，这怎么可能？
 数据显示，2018年（1-8月），在零售云全国门店所有小家电的销售总额排名中，前十名中有两款戴森产品入围，分别为吹风机HD01和手持式吸尘器SV12。戴森8月比1月销量大增841%，成为低线市场不折不扣的消费升级品牌黑马。 8月8日，主题为“赋商”的第二届苏宁易购零售云合作伙伴大会在南京苏宁总部举行，来自全国各地的七百多名零售云加盟商、品牌商代表都听到了苏宁控股集团董事长张近东对县镇市场创业的展望。 当前所有零售行业都在下乡，县镇市场的未来巨大潜力谁都无法忽视，苏宁等零售商平台是这样，而想让自家产品深入低线市场的所有品牌商同样更谋划良久，甚至有些已经试水多次，还发出了“下乡不易”的感叹。 下乡该怎么下？为什么苏宁能把时髦的网红戴森送下乡？这和其它攻打乡村的同行们在思路上可是大相径庭。 苏宁能走到今天，与张近东这些年对行业趋势的把握密不可分。而通过这次苏宁零售云合作伙伴大会，寰寰姐认为，张近东对于中国消费市场有着自己清醒而独特的思考与判断，更形成了苏宁零售云在县镇市场的“张近东式下乡”，这更值得行业思考。 势：县镇消费已然升级，市场仍在二元 中国一直是城乡二元社会结构，城市与乡村之间总有一道看不见的墙壁，所有的企业和专家考察市场时，都会按照惯例分为城市和乡镇两个维度来分析。 但事实上，中国社会已经在巨变，北京五环外有大把的人在用拼多多，而“在乡镇，现在很多消费者家中都盖起了小楼，客厅也越来越大，所以大家对彩电，尤其是大尺寸的彩电需求很大，55寸、65寸的彩电卖得很好。”已经成为苏宁零售云合作伙伴的昆明鸡街店李老板如此说到。 而现在来自苏宁的数据显示，8月旺季5000元以上的空调高端机销量比1月增长了874%。值得注意的是，中央空调销量增长1867%，县镇市场对于更为节能环保、节省空间、卫生健康的中央空调越来越感兴趣。再以冰箱为例，中高端代表西门子冰箱，销量暴涨2955%，翻了将近30倍，成为“小镇青年”中不折不扣的爆品。 苏宁下乡已有时日，来自真实的乡村一线市场感受更让我们看到了今天消费市场的变化：城市与乡村不应该再有二元对立，消费升级时代的差别只在于消费层次。但基于传统的城乡二元市场，广大的乡村消费升级人群远远没有被满足，而且这一群体的数量越来越庞大。就如寰寰姐的一个同学想给老家的父母买双开门大冰箱，但老家那边没有送货支持，他于是作罢。 有统计称，2017年中国出境游达到1.3亿人次，国内游达到50亿人次，健康、体检类消费达到5亿人次，还有教育、休闲方面的消费也大幅提升。张近东看到的正是中国消费市场的变化以及趋势，在苏宁的下乡布局中，也早已尽显这一战略。从去年开始，苏宁就在推动好产品、好服务、好价格“三好”下乡，以期推动县镇消费升级，这更是符合未来趋势之举。 以拼多多、趣头条、快手为代表的产品取得成功后，“五环外”成为乡镇市场的新代词，但从零售行业对乡村的攻坚来看，大多是以“拼”以价格便宜先行，只要通路到达了，似乎乡镇市场就会唾手可得。 而苏宁则与众不同，在“张近东式下乡”战略中，苏宁从底层就打破了对中国消费市场的认知，以好货好物深入乡村市场，这也是网红戴森能在低线市场销量持续走高的原因，这也是海尔、美的、TCL、创维等众多一线家电品牌都纷纷与苏宁零售云合作的根本动力。 道：头等舱计划持续打造县镇网红“爆品” 县镇消费的升级不仅表现在需要好物好货上，更表现在消费服务上。要想拿下越来越时尚、经常玩着抖音、快手的小镇青年，同样也需要更智能、全触达的服务平台，以及针对县镇特点定制的爆款产品，通过真正服务县镇消费群体，从而帮助品牌商全方位走进县镇市场。 会上，苏宁发布了零售云下一阶段的升级战略——零售云3.0，这意味着零售云将进入精细化运营阶段，在供应链、组织、运营、打法、服务以及金融方面进行全面升级。其中，零售云供应链升级策略的重心将放在数字化与定制化供应链的构建上，为县镇市场打造更多“爆品”，从而更加充分地赋能零售云加盟商及品牌供应商。 苏宁易购副总裁顾伟在大会上提到，“零售云不是一个管道是一个平台，是大家的平台，今年我们会在数据、运营以及用户反馈几方面全面开放，让品牌方更便捷的参与到产品运营各环节。”苏宁零售云针对下沉县镇市场从很早就已经开始，如今已经逐步形成了“供应链+门店+社交玩法”的平台模式，并在2018年推出了“头等舱计划”，聚焦优势资源，通过与美的、TCL、长虹、飞利浦等强势品牌的联手，以专区形象、定制商品以及主推销售培训等方式加快重点合作品牌快速下沉县镇市场，为零售云门店提供更加持续稳定的供应链支持。 此前苏宁通过渠道产品画像分析、结合40多个大区的调研反馈，得到“县镇市场中需要以安全、速热、节能、防电为主要功能的产品”的需求，随后推出了专供机—海尔电热水器EC6001-DQ3。这款自新品上市3个月以来蝉联厨卫单品销售第一名，首发15天销售突破3000台。据了解，2019年零售云还将根据市场和消费者需求向工厂反向推动32个产品需求，打造县镇“定制化”供应链。目前，一个零售云智慧门店大概有250款样机，预计2020年，其中150款将是定制产品。 服务县镇市场，绝非是简单的送好货下乡，而是送去既质高价优同时又符合乡镇消费所需的产品，苏宁零售云的“头等舱”通过定制县镇网红“爆品”既真正吸引了小镇青年，同时又让品牌商得以快速“飞”进乡镇，在三四级市场争夺战中拔得先筹。 术：三个维度，从赋能到共能 品牌要闯多少关，才能走进县镇？经过苏宁长期实地调研，当下众多中小微零售企业没有办法依靠自身能力，在数字化零售时代中得到发展先机，在零售业态不断发展的过程中，很多曾经在县镇、在局部区域，曾经优秀的零售企业盈利能力变得越来越弱，甚至逐步退出历史舞台。 品牌商下乡并不容易，投入的成本巨大不说，如何把握乡村市场同样是巨大挑战。美的2018年报显示，在广阔的三四级市场，公司以旗舰店、专卖店、传统渠道和新兴渠道为有效补充，渠道网点覆盖全市场。截至2019年Q1，除自家渠道之外的“其他”线下渠道占线下家电总市场的71.8%之多。这个所谓的“其他”即指像苏宁这样的零售合作伙伴。 事实上，在今天品牌商下乡过程中，苏宁智慧零售所带来的赋能能力也正在升级。苏宁零售云平台针对传统门店经营难点，提出了一套完整的智慧零售解决方案，从品牌、供应链、IT系统、零售能力以及增值服务等方面对传统零售门店进行多维度赋能。
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李瀛寰




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