雪糕不再仅仅是用来消暑止渴，而是在家庭零食篮里长期占有位置，高端冰品的市场就出现了。无论是把握国人口味、快速调整生产链，还是制造“网红”爆品，国货品牌都展现出了强大的优势。

“昂贵”的雪糕
66元一支的国产雪糕，你会为它买单吗？在去年天猫“双11”的促销节中，才上线5个月的品牌钟薛高反打折而行之，推出了66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”。结果，仅仅在15小时内，就售罄2万支。那是一支全身粉色的雪糕。巧克力外皮源自一种产于厄瓜多尔的红宝石可可豆（Ruby Cocoa），非常稀少。粉色的效果既是由于可可豆本身的颜色，也与加工技术有关。钟薛高的创始人林盛告诉本刊，在得知存在这种原料后，就很想把它应用在产品上。但试验了多次搭配，最初和牛奶放在一起竟然有股馊抹布味，直到找到了来自日本的柠檬柚，才调和出上好的口感。两种原料都很难得，不能保证稳定供应，因此只能放在特殊日子来卖。棒支形式的雪糕要比碗装冰淇淋更受国人喜爱
在黄海看来，线上主营高端市场，也是和冷链成本相关的。钟薛高的产品要配送到用户家中，产品首先要和干冰一起放在保温袋中，再装进防止磕碰的泡沫塑料箱，最后再进冷链车。这样才能保证它48小时不融化。“如果卖一般雪糕，销售额都不足以支持物流成本，经济账上不合适。”林盛称2019年为国货冰淇淋的元年。“这不仅是因为线上冰淇淋品牌的集中爆发，还因为各个厂家都绞尽脑汁来做个性化产品，线下出现了像‘奥雪双黄蛋’、格兰朵奥利奥雪糕之类的‘网红’单品，都在便利店这样的渠道进行发售。要知道过去便利店更偏爱销售进口雪糕。”这些“网红”单品的价格虽然赶不上原创于互联网品牌的雪糕，但其品质所蕴含的价值足以让渠道商卖出溢价。这就相当于互联网品牌试探到了消费者能够接受的价格上限，人们是愿意为好东西而付费的。林盛将消费者对雪糕的消费心理类比“口红效应”：“即使经济形势不好，你买不起其他的东西，也能够承担起一根雪糕这样相对廉价的享受之物。它就像是生活里的安慰剂与甜蜜素。”
所以陆晓逊在上海创立冰淇淋品牌Bonus的时候，完全没有和哈根达斯来对比，他只是在考虑怎样能够做出自己的不同特色。他的店在2016年刚开业时临时落脚在一家卖大闸蟹的“陆记蟹行”，采用的是快闪店的形式。“冰淇淋店会有淡旺季，和大闸蟹的季节完美错开，又很好玩。”等到后来他拥有了全年营业的店铺，需要和快闪店告别，他干脆推出了蟹黄味道的咸口冰淇淋。陆晓逊认为，本土冰淇淋品牌的一个优势，就在于对国人口味的把握，以及对本土食材的挖掘。美式冰淇淋的甜度和脂肪含量都很高，于是他做的冰淇淋采用意式风格冰淇淋（Gelato），用新鲜的食材做原料，在一周之内销售完毕。陆晓逊的老家在浙江，利用浙江临安犹如弹子珠一样的山核桃开发出一种常年热销的口味。夏天到来，当地的青梅、西瓜和水蜜桃又可以用作原料。今年火遍全国的咸蛋黄口味，其实陆晓逊在2017年就做过，用的是汪曾祺曾写过的高邮咸鸭蛋。只不过咸鸭蛋在天气冷时，颜色较浅，在Bonus同样也是季节限定。
按照龙品锡中国冰淇淋市场研究中心的统计，2018年中国冰淇淋市场总量已经达到1239.37亿元。在这个千亿级市场里，冰淇淋除了满足口味之外还承载着健康的需求。Pree是一家线下起家的高端冰淇淋品牌，第一家店开在了上海的新天地。创始人卓凡说，店铺中的冰淇淋制作，使用的是一种通常米其林餐厅才会用到的Pacojet料理机，将冻好的原浆用机器的高速转头现场打制成冰淇淋，因此是一种极致新鲜的状态。并且冰淇淋上还会放上装饰，是一种甜点的精致呈现。去年，Pree入驻了天猫，怎样将线下即做即食的服务体验转移到线上，体现用户价值就成了难题。双方讨论，强调“新鲜”“无添加”都已经太过常见，于是就推出了更加能引起注重健康人士兴趣的“低卡”系列产品。同样一杯80克的冰淇淋，通常热量在200到400大卡之间，而Pree则将热量控制在90大卡以内，上线了78大卡的咖啡拿铁和89大卡的烤椰子。卓凡告诉本刊，这是通过选用低卡食材实现的。还有关键一点，就是使用了赤藓糖醇，它的热量是蔗糖的1/20，升糖指数是1。“就像炒菜一样，限制了油和盐的使用，还要做得不难吃，就成为了最大挑战。”两款产品上线后立刻成为了天猫店上的销售爆品。用一款雪糕产品去和消费者互动达到情感上的共鸣，从而能让顾客感到一种精神愉悦，则是更高层次的要求。伊利冰淇淋今年在线上和线下同时推出了高端品牌“须尽欢”。伊利冰品市场部负责人介绍说，伊利在线下渠道包装冰品业务中，已经拥有24.2%的市场份额，全国第一。伊利观察到近几年冰品消费升级趋势，决心上探超高端品牌打造，带动生意成长。“须尽欢”的品牌名称，来自于唐代大诗人李白《将进酒》中的名句“人生得意须尽欢”，恰如其分地表达出目标消费者“90后”、“Z时代”人群恣意人生、乐活当下的态度。由一个点，衍生出“尽兴、尽情、尽力、尽欢”四个递进维度，构成了须尽欢的底层品牌哲学。高端雪糕会更加注重颜值和健康为了拉近品牌与消费者的关联度，须尽欢创造了虚拟代言“Miss欢”的形象，形成过目不忘的VI设计，从包装、到宣传、到门店，全面渗透到每一个消费触点。不仅如此，Miss欢正在通过独特的语言风格，在官方微博、电商页面上与消费者零距离互动，被“欢粉”们的成为“欢欢”、“欢姐”，有力维系品牌忠诚，为打造品牌IP埋下伏笔。选择合适的品牌代言人也是和目标消费者沟通的途径。从品牌调性和产品定位出发，须尽欢选择了音乐剧演员郑云龙作为“品牌化身”，全线代言。郑云龙在追逐音乐剧梦想的路上全力以赴，活出了须尽欢倡导的人生态度。郑云龙的粉丝是一群有着高级趣味的年轻人，乐于为品质、为偏爱、为偶像买单。须尽欢在运作粉丝经济营销的过程中，充分沉浸粉圈，抓住粉丝们的痛点和痒点，精心研发产品，收获粉丝认可，也就达成了快速转化、形成首批忠粉的目标。举个例子，郑云龙音乐会的门票素有“秒空”之名，抢不到票的粉丝只能艳羡不已，高喊“我柠檬了”。须尽欢捕捉到了这个微小痛点，快速打造一款酸甜可口的“柠檬精”限量冰淇淋，在6月25日郑云龙直播活动上一经推出，3000套柠檬精礼盒装抢购一空。粉丝们一边“酸”一边给品牌打call，“欢姐这颗柠檬我吃了”。摆脱“网红”宿命？
一款雪糕能够红多久？如果看看前互联网时代的雪糕，情况并不是很妙。2014年，大庆市红宝石冰淇淋推出的“东北大板”一夜间走红全国。基本款奶油味道只用一张印着“东北大板”的油纸包着，迎面一股浓浓的怀旧风。为了不用支付商超和便利店渠道高昂的“入场费”，它另辟蹊径地占领了街边小卖部和报亭，并向它们投放了专门销售“东北大板”的绿色冰柜，省下来的渠道费用则当作电费补贴给店主。可是好景不长。随着街边报亭的衰落，以及模仿品涌入市场，“东北大板”也就逐渐“泯然众人矣”。奥雪的“双黄蛋”同样面临类似的境遇。“双黄蛋”大卖后，被全国上百家冰企模仿。最近对温州市一间小卖部的抽检中，查出来有一批次的奥雪牌双黄蛋雪糕，菌落总数及大肠菌群两个项目不合格。虽然事后奥雪在自查后回应，该批次产品出厂时质量检验合格，是由于零售终端在运输过程中无任何冷链保护，导致产品发生化冻情况，才会出现质量问题，但是这个事件还是从侧面折射出雪糕这种高度依靠冷链来控温的产品的脆弱。商家并不能知道自己的产品究竟出现在哪些零售终端，而终端的产品保存一旦受到污染引起了安全事件，就可以瞬间摧毁一个品牌辛苦积攒起来的声誉。奥雪是辽宁营口市一家有着23年历史的冰企，拥有自己的厂房和设备。而一些新崛起的互联网小品牌则要依靠“代工”来完全生产，会面临更多质量隐患。钟薛高的创始人林盛就评价过中国冰淇淋制造行业：“跟其他制造业很像，产能过剩，但是高端产能不足。因此能够符合加工要求的代工厂很少。”林盛的团队自己购买了一部分生产设备、工服，更换了工厂纱窗，甚至还在车间里装了4个摄像头，就是希望能严格把关品控。林盛也给山寨品牌的模仿设立了很高的门槛——瓦片形的模具就要90万元，还是反复试验了7套才成功的。林盛觉得，不能让某款单品过度火爆，这样消费者就只能记住单品，遗忘品牌。从现在消费者喜新厌旧的速度来看，一旦厌倦了某款单品，对品牌就很危险。所以品牌前期可以依靠一两款单品走红，接着就要有意识地增加其他单品的曝光。钟薛高的产品现在有10个SKU，林盛的设想是不要超过15个，一半是复购率高的经典款，在不用动脑就能选择的口味上做到极致，不断博取老用户的信任；另一半是独特好玩的口感，用于拉住新客户。从某种程度上讲，电商平台上售卖的都是套装，商家本来就在品种上给予了组合，这就避免了某一种产品抢占风头。在这点上，线下冰淇淋店Bonus的创始人陆晓逊也有相似的想法：有趣的口味用于制造话题，但是店铺里一定要有香草和巧克力，这是冰淇淋口味里永恒的主题。“冰淇淋的资深爱好者都知道，这类基础口感最能体现出冰淇淋机的好坏，也最能判断出牛奶的质量。”来做这样的经典味道并不意味着缺乏创造的空间。“是选用香草精来刺激味蕾，还是用等级更好更天然的香草籽，就是各家的意愿了。不同品牌的精品巧克力也有着微妙的口感区别。”对于高端冰淇淋市场而言，国货品牌能否从“网红”单品的成功到整个品牌形象都深入人心，依然有待时间来检验。
（本文刊载于《三联生活周刊》2019年第32期，实习生李晓洁、杨婧妍对本文亦有贡献）

    大家都在看      

⊙文章版权归《三联生活周刊》所有，欢迎转发到朋友圈，转载请联系后台。点击图片，一键下单【跟着卡车行中国】▼ 点击，今日生活市集，发现更多好物。








丘濂




扫一扫下载订阅号助手，用手机发文章

赞赏



长按二维码向我转账


受苹果公司新规定影响，微信 iOS 版的赞赏功能被关闭，可通过二维码转账支持公众号。



文章已于修改
















已同步到看一看



取消
发送


我知道了








朋友会在“发现-看一看”看到你“在看”的内容
确定













已同步到看一看写下你的想法



最多200字，当前共字
发送







已发送







朋友将在看一看看到
确定



写下你的想法...









取消
发布到看一看
确定




最多200字，当前共字








发送中













微信扫一扫
使用小程序







取消
允许






即将打开一个新页面

取消
允许