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当你在城市地铁站的自动贩售机随意买下一个盲盒时，你很难想象，一个围绕盲盒建立起来的玩家圈子已经发展得风生水起。“一入盲盒深似海”▲▲▲
近几个月，小爱的生活增加了一项新内容——抽盲盒。每到周末，她会带上男朋友去徐家汇的一家叫泡泡玛特的潮玩店抽一个茉莉（Molly）带走。最狂热的时候，类似的购买活动一周之内发生三次——周末逛街抽一个，工作日再跑去抽一个，有时候晚上睡不着或者心情不好，在手机上一口气抽三到六个。直到把这轮新品买得差不多，暂时收手，等待下一轮新品发布。目前为止，小爱已经拥有70多个茉莉，总花费在3000-5000元之间。
这个让小爱上瘾的小玩偶叫潮流玩具（简称潮玩）。因为每个玩具背后都有一个冠名的设计师，所以也叫艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy）。和衍生于电影或动漫的手办模型不同，潮流玩具不贩卖故事，由设计师凭想象创造，主要以外观形象俘获人心。小爱拥有的70多个茉莉唯一的差异在于IP形象的不同。穿着花童装、故宫格格装、太空服或变身为孙大圣的茉莉被商家随机放在外观一致、不透明的密封盒子里，顾客在打开盒子前不会知道抽中的是哪一款，这个过程被称为抽盲盒。
3000-5000元的花费在盲盒玩家里算不上多，盲盒玩家圈有句话，“一入盲盒深似海，一盒一盒不停买”。盲盒正在走热，数据可见一斑：7月31日，闲鱼官方数据显示，盲盒交易已经是一个千万级的市场，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。不久前，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫、huya虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，盲盒消费近一年呈爆发式增长，茉莉和毕奇两大IP贡献了主要的销售额占比。2018年茉莉盲盒卖出500万个。一位2019北京国际潮流玩具展的工作人员说，今年的参展品牌几乎都有盲盒。以“娃”会友▲▲▲
小雪向我展示她手机里的十几个微信群，都和盲盒有关。她解释，大部分是为了换娃和卖娃。“因为是盲抽，肯定会抽到自己不喜欢或者重复的款式，所以我们就要出或者换。”我被拉入了其中一个，在这里，我的新身份是“娃友”。这是他们的行话，因为盲盒里的玩具多为人偶形状，所以他们互称“娃友”。几乎每天晚上，小雪都会组织娃友“开小车车”，这是他们自己发明的一套玩法，用来清出多余款：把几个包含热款和雷款的娃娃打包，统一定价49一张票，每一个娃对应一个骰子的序号，根据个人掷出的序号和石头剪刀布的结果，玩家获得对应娃娃的“上车赏玩权”，所谓上车赏玩就是把娃娃寄给那个赢了的买家，在规定的时间里如果不喜欢买家还可以五折退回给组织开车的人。更直接的交换、转卖方式是往群里发心愿单，心愿单上是自己想要的款和准备换出的款。其他娃友看到心愿单，觉得合适就可以私戳对方进行交易。小雪有时也会跑到一个叫“葩趣”的线上潮玩社区去换娃，那里聚集了一堆娃友，还有商家设计好的“文具柜”，专门用来给娃友们展示自己的玩具。
周杰伦打卡PopMart（图片来自@王宁PopMart微博）
更多中国潮玩公司由此看到商机，加入到盲盒的市场争夺战中。酷乐潮玩品牌营销总监马利军告诉我，他们是在2017年看到这股潮流后引入了盲盒的售卖区，发现盲盒用户和他们原有用户的重合度非常高，2018年以后加快了自有IP的盲盒开发。组建于2010年，此前只做中高端潮流玩具的末那工作室也在今年下半年首次推出盲盒。一位2019北京国际潮流玩具展的工作人员告诉我，今年的参展品牌几乎都有盲盒。最早关注到盲盒，完全是因为我那为之疯狂的朋友，文章开头提到的小爱。我不理解，一款玩具究竟有什么魔力能让她痴迷至此？“它的盲抽规则和阴阳师游戏里的集抽卡牌一样，本质上都是一种随机游戏。”小爱的男朋友向我普及。随机游戏为何让人上瘾？心理学上的“斯金纳箱”实验对此做过解释，即，当人们不知道奖励何时出现，就会不断地去重复操作。盲抽的奖励就是那个抽到概率只有1/144的隐藏款，它如诱饵一般，勾着人不停购买，还让玩家圈子创造出如“端箱”、“摇盒”、“蹲店”等五花八门的玩法。“像中彩票一样”、“玩的就是心跳”每一个采访的玩家都向我强调抽到隐藏款那一刻的惊喜感。一边是玩家不停地抽抽抽，一边是配合玩家抽不停的盲盒生产商不断推出新的形象。小爱的男朋友很清楚其中的玄机：“玩家买不到隐藏款心里就抓得很，商家就抓住这种心理，大批量地推出，让你买不完。而恰恰追随者的乐趣也在这儿，他还怕你商家停，怎么今天没生产？那就坏了，一定要每个月都生产，他就可以继续买。”以泡泡玛特为例，这家公司签约了三十几位潮玩设计师，庞大的设计师队伍保证它几乎每个月都能推出新的盲盒系列，一个系列共十二款形象。它的更新频率，几乎可以让小雪这样的资深玩家买到应接不暇。今天的网络流行语“氪金”一词原本是用来形容不断为游戏充值，用在盲盒的收集上也不违和。撩拨玩家心弦的除了隐藏，还有限量和饥饿营销。物以稀为贵的道理在盲盒商家那里被彻底贯彻。去年底，北京西单大悦城某款盲盒的限量发售甚至出现了凌晨6点2000多人排队的盛况。今年的潮玩展，为了抢到限定款，小雪带着帐篷在展会外通宵排队。除了限制发布玩具数量，商家会设置规则提高购买门槛，比如规定必须消费200元以上才能获得某款玩具的抽选资格。潮玩展会的门票也采用优先票和普通票结合的方式发售。
但小雪并不在意这些商业把戏，她的标准简单而直接，那就是好玩。更何况，还有一群志同道合的朋友陪着自己一块玩。《Z世代圈层消费大报告》显示，在中国，像小雪这样的Z世代（16-24岁）人群约1.49亿，每月可支配收入高达3501元，他们活跃在兴趣文化社交前沿，独而不孤，擅长用兴趣画“圈”，挚爱Online社交向。盲盒听起来像不像为Z世代量身定制的玩具？事实上，从盲盒的玩法看，它就是款天然的基于兴趣的社交产品——抽盒带来换娃卖娃的需求，在换娃卖娃中，玩家间获得交流和互动。报告也显示了盲盒在Z世代中的消费热度。而手办玩家们“一发不可收拾”的收藏欲，甚至促发了防尘和展示作用收纳的需求增长。小爱愿意投入精力和金钱的理由与小雪不同，她形容盲盒对她的意义是“抒发压力的途径，一种生活寄托。”小爱明年研究生毕业，目前正深陷在一段为毕业论文和工作苦苦挣扎的日子里，买盲盒成了一种发泄方式，“我就是开心时要买，难过时也要买，生气了还要买”。这让我想到采访泡泡玛特时听到的一个小故事：现在我们看到的茉莉的嘴角度很微妙，再往上一点就是开心，往下一点就是悲伤，王宁和Kenny Wong谈合作时，问其能否改动一下这个细节，让茉莉的情绪更明确，Kenny Wong回绝：“你高兴的时候看她就高兴，你不高兴看她就不高兴，我为什么一定要让她高兴或不高兴？”“茉莉嘟嘟嘴的样子很像我三岁的小女儿”、“遇上开心的时刻，我会去娃娃屋里呆一会儿”、“它是我抒发压力的途径，一种生活寄托”······听起来，消费主义伸向了我们的钱包，还负责为我们奉上一份心灵解药。

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​李秀莉




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